Стратегический выбор: как не заблудиться в лабиринте рекламных возможностей Олеся Мазур Тула, 2011

С чего начать? Определяемся с целью! 2

Иначе можно бесцельно бродить… 3

… распылять ресурсы… 4

…и разочароваться в рекламе 5

Какие бывают цели рекламной кампании? Повышение продаж (отработка спроса) Проведение рекламной акции Максимизация трафика (охват) Вывод на рынок нового товара или услуги Стимулирование спроса и нишевый брендинг Увеличение знания о марке (бренде ) 6

Главное – маневры? 7 Тексты объявлений Целевая страница Ключевые слова Условия показа (таргетинги) Цели и стратегии Успешная рекламная кампания =

Какие бывают стратегии? 8

Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Небольшие магазины (новички): точечная отработка спроса Ключевые фразы: узкие, продающие Тексты: очень точные, конкретные Ставки: выше конкурентов Позиции: спецразмещение, первое место CTR: максимально высокий 9 Сбор сливок

Что такое продающие запросы? 10

Отражают желание купить 11 Бывают общие: Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший… И «специальные»: – Объявления: дать, подать, разместить, частные, бесплатные… – Ремонт помещений: косметический, капитальный, под ключ… – Аренда жилья: снять, сдать, найм, посуточно, +на сутки… – Кредит: потребительский, ипотечный, наличными, калькулятор…

Сбор сливок Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Небольшие магазины (новички): точечная отработка спроса Ключевые фразы: узкие, продающие Тексты: очень точные, конкретные Ставки: выше конкурентов Позиции: спецразмещение, первое место CTR: максимально высокий 12 Ключевые фразы: купить шины Dunlop, летние Dunlop R13, летние шины R13… Летние шины Dunlop R13 Выгодное предложение на летние шины: Dunlop R13 от 1349 руб!

Максимум продаж Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) «Зрелый» бизнес: увеличение охвата + стимулирование продаж Ключевые фразы: широкие продающие Тексты: точные, но более «цепляющие» Ставки: конкурентные Позиции: гарантированные показы плюс максимум РСЯ CTR: средний 13

Максимальный охват 14 Более 34 млн. человек ежедневно!

Что осталось за кадром? синонимы: автошины резина колеса покрышки шины… и «синонимы» (ассоциации): автозапчасти => рулевая рейка, шрус, ремень ГРМ… автомобиль => Форд, Toyota, ВАЗ, VW, Ауди… Турция => Кемер, Анталия, пляжи, Средиземное море… 15

Максимум продаж Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) «Зрелый» бизнес: увеличение охвата + стимулирование продаж Ключевые фразы: широкие продающие Тексты: точные, но более «цепляющие» Ставки: конкурентные Позиции: гарантированные показы, плюс максимум РСЯ CTR: средний 16 Ключевые фразы: Летние шины, выбрать шины, сравнение автошин… Выбираете летние шины? Все типоразмеры летних шин! Удобный поиск, помощь в выборе.

Партизанская война Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Опытные рекламодатели: необычные решения Ключевые фразы: сверхширокие + редкие и нестандартные Тексты: завлекающие Ставки: низкие Позиции: динамические показы CTR: важно не ронять ниже минимального порога (0,5%) 17

И еще шире… другие части 18 строительство строительныйстроить

Какова цена ошибки? 9% запросов содержат ошибки и опечатки 19

Любимые ошибки фитнес ( ) => фитнесс (52 632) бренд ( ) => брэнд (16 273) кованый ( ) => кованный (56 298) грипп ( ) => грип (40 535) одноклассники ( ) => однокласники ( ) агентство ( ) => агенство ( ) объявление ( ) => обьявление ( ) праздник ( ) => празник (15 372) Статистика дана за месяц. Данные верны на апрель

И в простых словах… Пылесос, пылосос, пелосос, плисос, пыилсос, пылисо, пылисосс, пылиссос, ылисос, плюсос, плосос, пылисос, пылусос, тылесос, gsktcjc, gskbcjc, пылеспс, пылеосо, пылечоч, пелысос, пылес, пылясос, пылесус, пыльсос, пылесас, пилесос, пилисос, пилосос, gbktcjc, gbkbcjc, пэлесос, полесос, sktcjc, gktcjc, gstcjc, gskcjc, gsktjc, gsktcc, gsktcj, ggsktcjc, gsktccjc, gsktcjjc, gsktcjcc, hsktcjc, gektcjc, gdktcjc, gaktcjc, gsltcjc, gskycjc, gskrcjc, gsktdjc, gsktckc, gsktchc, gsktcjd, gsktcjf, gsktcjv, tgsktcjc, gswktcjc, gdsktcjc, gsdktcjc, gskgtcjc, gsktcfjc, gsktvcjc, gsktcvjc, gsktchjc, gsktcjcd, gsktcjcf, gsktcjvc, gsktcjcv, ылесос, плесос, пыесос, пылсос, пылеос, пылесс, пылесо, ппылесос, пыылесос, пыллесос, пылеесос, пылессос, пылесоос, пылесосс, плыесос, пылсеос, пылеосс, пылессо, нылесос, рылесос, иылесос, мылесос, аылесос, пцлесос, пулесос, пвлесос, пчлесос, пялесос, пфлесос, пыдесос, пыоесос, пылнсос, пылпсос, пыласос, пылксос, пылевос, пылемос, пылечос, пылеслс, пылесьс, пылесрс, пылесов, пылесоа, пылесом, пылесоч, епылесос, пеылесос, рпылесос, прылесос, ипылесос, пиылесос, мпылесос, апылесос, паылесос, пыцлесос, пвылесос, пывлесос, пфылесос, пыфлесос, пылдесос, пыльесос, пыолесос, пылоесос, пылнесос, пыленсос, пылпесос, пылепсос, пылаесос, пылкесос, пылексос, пылевсос, пылесаос, пылемсос, пылесмос, пылечсос, пылесчос, пылесогс, пылесшос, пылеслос, пылесолс, пылесорс, пылесовс, пылесосв, пылесоас, пылесос, пылесосм, пылесочс … (156) 21

Heuliez, L'occitane, Jaeger-LeCoultre и другие бренды Courvoisier, Corvoisier, corvousier, corvuasie, Courvoiser, Courvoisie, Courvoisir, Courvosier, Couvoisier, Curvoisier, curvuasie, curvuasier, ourvoisier, rehdefpmt, rehdfpmt, rhedefpmt, корвазие, корвуазье, кравуазье, крвуазье, кровуазье, крувазье, круваузье, крувозье, крувуазье, кувуазье, курвазье, курвуазе, курвуазье, курвузье, куруазье, Сщгкмщшышук, урвуазье… (33) Renault, рено, ено, ре5но, ре7но, рего, рен7о, ренно, реноо, реноь, ренр, ренро, enault, Rnault, Reault, Renult, Renalt, Renaut, Renaul, RRenault, Reenault, Rennault, Renaault, Renauult, Renaullt, eRnault, Reanult, Renualt, Renalut, Renautl, Rehault, Remault, Renailt, Renaylt, Renaukt, Renaulr, TRenault, RTenault, FRenault, DRenault, Re4nault, Rernault, Rewnault, Renhault, Renmault, Renaqult, Renauilt, Renauylt, Renauolt, Renaulot, Renaulpt, Renault5, Renault6, Renaulty, Renaulgt, Renaultg, Renaultr, рино, htyj, hbyj, кутфгде … (61) Excel, xcel, ecel, exel, excl, exce, eexcel, exxcel, exccel, exceel, excell, xecel, ecxel, execl, excle, 3xcel, rxcel, wxcel, escel, eccel, ezcel, exdel, exfel, exvel, exxel, exc3l, exc4l, excrl, excdl, excsl, excwl, exceo, excep, excek, e3xcel, 4excel, rexcel, erxcel, dexcel, sexcel, esxcel, wexcel, ewxcel, exscel, exdcel, ecxcel, exzcel, exfcel, exvcel, excxel, exce3l, exce4l, excrel, excerl, excsel, excesl, excwel, excewl, exceol, excelo, excelp, excelk, ксель, эсель, экель, эксль, эксеь, эксель, ээксель, экксель, экссель, эксеель, экселль, эксельь, кэсель, эскель, экесль, экслеь, хксель, жксель, эесель, эвсель, эусель, эксаль, экскль, экседь, эксеоь, экселл, экселб, экселт, эхксель, жэксель, эжксель, эексель, экесель, экусель, эксвель, эксаель, эксмель, эксе6ль, эксенль, экспель, экскель, эксекль, экседль, эксеоль, эксельл, эксельб, экселть, эксельт, ексел, ексель … (112) 22

Автомобильный бум… Volkswagen, volks wagen, ajkcdfuty, ajkmcdfuty, ajkmrcdfuty, ajkmwdfuty, ajkrcdfuty, ajkwdfuty, djkmrcdfuty, djkmwdfuty, djkrcdfuty, folcvagen, folkvagen, folvagen, vlksvagen, voklsvagen, volksvage, volksvagen, volksvagn, volksvgen, volkvagen, volsvage, volsvagen, volsvagn, volvagen, vosvagen, voswagen, wlksvagen, woklsvagen, wolcvage, wolcvagen, wolcvgen, wolksvage, wolksvagen, wolksvagn, wolksvgen, wolkvagen, wolvagen, wosvagen, woswagen, валсваген, вальксваген, вальсваген, вальцваген, вльксваген, вльцваген, волваген, волкваген, волкс ваген, волксваген, волксвагн, волксвген, волксфаген, волкцваген, волс ваген, волцфаген, волькс ваген, вольксваге, вольксваген, вольксвагн, вольксвген, вольксфаген, вольц ваген, вольцваге, вольцваген, вольцвагн, вольцвген, вольцфаген, вос ваген, вс ваген, мщдлцфпут, мщдлымфпут, Мщдлыцфпут, мщдымфпут, мщдыцфпут, олксваген, ольсваген, ольцваген, фалсваген, фалцваген, фальц ваген, фальцваген, флксваген, флцваген, фльваген, флькс ваген, фльксвген, фльсваген, фльскваген, фльц ваген, фльцваген, фльцвагн, фокваген, фолваген, фолкваген, фолкс ваген, фолксваге, фолксвагн, фолксванег, фолксвген, фолс ваген, фолсваге, фолсваген, фолсвген, фолскваген, фолц ваген, фолцваге, фолцваген, фолцвагн, фолцвген, фольваге, фольваген, фольвагн, фольвген, фолькс ваген, фольсваге, фольсвагн, фольсвген, фольскваге, фольсквагн, фольсквген, фольц ваге, фольц ваген, фольцавген, фольцваге, фольцваген, фольцвагн, фольцвашен, фольцвген, цщдлымфпут, olkswagen, Vlkswagen, Vokswagen, Volswagen, Volkwagen, Volksagen, Volkswgen, Volkswaen, Volkswagn, Volkswage, VVolkswagen, Voolkswagen, Vollkswagen, Volkkswagen, Volksswagen, Volkswwagen, Volkswaagen, Volkswaggen, Volkswageen, Volkswagenn, Vlokswagen, Voklswagen, Volskwagen, Volksawgen, Folkswagen, Bolkswagen, Colkswagen, V0lkswagen, Vplkswagen, Vilkswagen, Vokkswagen, Voliswagen, Vollswagen, Voljswagen, Volkdwagen, Volkxwagen, Volkzwagen, Volkawagen, Volkseagen, Volkssagen, Volksqagen, Volkswqgen, Volkswsgen, Volkswahen, Volkswaven, Volkswafen, Volkswagrn, Volkswagwn, Volkswageh, Volkswagem, Volkswageb, FVolkswagen, VFolkswagen, Vlolkswagen, Violkswagen, Voilkswagen, Volikswagen, Volkiswagen, Volklswagen, Voljkswagen, Volkwswagen, Volkeswagen, Volkszwagen, Volkaswagen, Volksawagen, Volksweagen, Volksqwagen, Volkswqagen, Volkswaqgen, Volkswahgen, Volkswaghen, Volkswagfen, Volkswagren, Volkswagern, Volkswagwen, Volkswagewn, Volkswagenj, Volkswagenm, Volkswagenb, ольксваген, фльксваген, фоьксваген, фолксваген, фольсваген, фолькваген, фольксаген, фольксвген, фольксваен, фольксвагн, фольксваге, ффольксваген, фоольксваген, фолльксваген, фолььксваген, фолькксваген, фолькссваген, фольксвваген, фольксвааген, фольксвагген, фольксвагеен, фольксвагенн, офльксваген, флоьксваген, фоьлксваген, фолкьсваген, фольскваген, фольквсаген, фольксавген, фольксвгаен, фольксваегн, цольксваген, ыольксваген, флльксваген, фрльксваген, фодьксваген, фобьксваген, фооьксваген, фолоксваген, фоллксваген, фолбксваген, фолтксваген, фольесваген, фольасваген, фольвсваген, фольусваген, фольквваген, фолькаваген, фолькмваген, фолькчваген, фольксуаген, фолькскаген, фольксааген, фолькссаген, фольксчаген, фольксыаген, фольксвкген, фольксвеген, фольксвпген, фольксввген, фольксвашен, фольксварен, фольксванен, фольксваг5н, фольксвагнн, фольксваган, фольксвагкн, фольксвагег, фольксвагер, фольксвагеп, фольксвагее, йфольксваген, фйольксваген, цфольксваген, ыфольксваген, фыольксваген, яфольксваген, фяольксваген, фогльксваген, фошльксваген, флольксваген, фоьльксваген, фотльксваген, фрольксваген, форльксваген, фолшьксваген, фодльксваген, фолдьксваген, фолбьксваген, фолоьксваген, фольлксваген, фольбксваген, фолтьксваген, фольтксваген, фольк4сваген, фольк5сваген, фольексваген, фолькесваген, фольаксваген, фолькасваген, фольквсваген, фольуксваген, фолькусваген, фольксаваген, фолькмсваген, фольксмваген, фолькчсваген, фольксчваген, фольксвуаген, фолькскваген, фольксвкаген, фольксвсаген, фольксвчаген, фольксываген, фольксвыаген, фольксвакген, фольксваеген, фольксвпаген, фольксвапген, фольксвавген, фольксваг7ен, фольксвагшен, фольксвагоен, фольксванген, фольксвагнен, фольксвагепн, фольксвагкен, фольксвагекн, фольксваген6, фольксваген7, фольксвагегн, фольксвагенг, фольксвагерн, фольксвагенр, фольксвагенп, фольксваген … (345) 23

Что еще? Сленг (потребительский, профессиональный) –Авто и мото: граната, тачка, пруль, пыжик, хорек, кенгурятник, тырчик… –Интернет: безлимитка, выделенка, креведко, мыло, жежешечка… –SEO: контент, морда, рерайт, дорвей, сквозняк… 24

Партизанская война Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Опытные рекламодатели: необычные решения Ключевые фразы: сверхширокие + редкие и нестандартные Тексты: завлекающие Ставки: низкие Позиции: динамические показы CTR: важно не ронять ниже минимального порога (0,5%) 25 Ключевые фразы: ktnybt ibys, ibys regbnm, «шины», «авторезина», летняя резина, переобуться… Пора переобуться? Горячие скидки на летние шины. Сезонное хранение в подарок!

Нишевый брендинг Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Владельцы брендов: максимизация охвата + запоминаемость Важно: - полный охват «тематической» аудитории - повторяемость (R&F) - графика для усиления воздействия Переходы на сайт не важны! Медийно-контекстный баннер (МКБ) 26

Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Новые продукты или услуги: формирование нового спроса Важно: - широкий охват аудитории без сегментации - повторяемость (R&F) - графика для усиления воздействия Медийная реклама 27

Стратегии и форматы Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Формирование спроса (новый товар/услуга Директ МКБ Медийка Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) 28

Осведомленность Интерес Желание Покупка Воронка продаж 29

Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) 30 Точечная отработка спроса Ключевые фразы: Купить шины Dunlop, летние Dunlop R13, летние шины R13… Летние шины Dunlop R13 Выгодное предложение на летние шины: Dunlop R13 от 1349 руб! Ставки: выше конкурентов Позиции: спецразмещение, первое место CTR: максимально высокий Летние шины Dunlop R13. Куплю!

Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) 31 Какие летние шины выбрать? Увеличение охвата + стимулирование продаж Ключевые фразы: Летние шины, выбрать шины, сравнение автошин… Выбираете летние шины? Все типоразмеры летних шин! Удобный поиск, помощь в выборе. Ставки: конкурентные Позиции: гарантированные показы CTR: средний

Формирование спроса (новый товар/услуга) Стимулирование спроса (нишевый брендинг) Партизанская война (пропущенное всеми и/или максимизация трафика) Максимум продаж (помощь в выборе) Продажи (отработка спроса) 32 Ktnybt ibys, ibys regbnm… Пропущенное всеми и/или максимизация трафика Ключевые фразы: ktnybt ibys, ibys regbnm, «шины», «авторезина», летняя резина, переобуться… Пора переобуться? Горячие скидки на летние шины. Сезонное хранение в подарок! Ставки: низкие Позиции: динамические показы CTR: важно не ронять ниже минимального порога (0,5%)

Так что же главное? Кролик надел очки. - С чего начинать, Ваше Величество? - спросил он. - Начни с начала, - важно ответил Король. ("Алиса в Стране чудес", Л. Кэрролл) 33

И самый трудный лабиринт станет легкой мишенью 34

35 Легкого вам выбора и эффективных рекламных кампаний! Спасибо за внимание

Олеся Мазур адрес: , Россия, Москва, ул. Льва Толстого, 16 телефон: +7 (495) факс: +7 (495)