В термине, характеризующем потребительское поведение и широко используемом в экономической науке, две составляющие – выбор и потребитель. Оба этих фактора радикально изменились за последние десятилетия, в то время как теоретические представления остались на прежнем уровне. проф. Лукичёв П.М. 2

1-й заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На 2-м этапе необходимо учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями – они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить определённый набор товаров. проф. Лукичёв П.М. 3

На 3-м этапе предстоит совместить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить потребительский выбор. Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать полезность. проф. Лукичёв П.М. 4

Эта традиционная концепция (мейнстрим) базируется на рациональности поведения всех потребителей и концепции убывающей полезности. Потребительский выбор сегодня – междисциплинарная проблема, решаемая на стыке экономики, психологии и маркетинга. Экономисты привнесли в неё раздел «экономика счастья», маркетологи – сегментирование потребителей и разделение в товарной политике – на товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. проф. Лукичёв П.М. 5

В рыночной экономике, ориентированной на покупателя, изменения в выборе потребителей оказывают решающее влияние на развитие экономики. Именно поэтому проблемы потребительского выбора занимают центральное место в современных исследованиях, как экономистов, так и маркетологов.

Потребление 1. характеризует результаты производства – насколько повышается уровень жизни населения. («экономика счастья») 2. Компонент экономического роста проф. Лукичёв П.М. 7

Последние 15 лет реальные доходы населения России постоянно растут, составляя основной компонент её экономического роста, особенно в последнее время. проф. Лукичёв П.М. 8

Прогнозируемые источники экономического роста по кварталам гг. (% к соответствующему периоду предыдущего года) Источник: Росстат, расчеты сотрудников ВБ

The World Bank переместил Российскую Федерацию из категории стран с ВВП на душу населения (по ППС) с доходом «выше среднего" в категорию стран с высоким доходом. Мировой Банк разделяет все страны на 4 категории (в дополнение к двум упоминавшимся, это страны с низким доходом, и с доходом ниже среднего). В категорию беднейших стран входят те, где доход на душу населения составляет менее чем $ 1,035 ВНП, в следующую – с доходом $ на человека, в третью – с доходом $ and в последнюю - с доходом выше $ 12,616. Prof. Lukichev P. 10

Prof. Lukichev P. 11

Доля людей, полностью и в основном удовлетворённых жизнью в России, возросла с 21% в начале тысячелетия до 43%. проф. Лукичёв П.М. 13

Население России все годы российской власти тратит на 60-80% ежегодно больше, чем официально зарабатывает. Это проявляется в опережающем росте розничного товарооборота по сравнению с ростом ВВП и растущих расходах россиян за границей. 20% населения РФ отдыхают за рубежом (5% в США, менее 1% в Италии и Польше). проф. Лукичёв П.М. 14

Доход Реальные доходы россиян растут на протяжении 15 лет подряд. Мы становимся богаче и живём всё лучше. Вряд ли кто из нас помнит о среднемесячной зарплате в $5 в 1992 г. и в $20 в 1999 г. Стратегия «выживания», которая была типичной для большинства россиян в 1990-е годы, уходит в прошлое, сменяясь возрастанием потребления товаров и услуг. проф. Лукичёв П.М. 15

Возможности выбора Переход от эпохи всеобщего дефицита к сверх насыщенности рынка начался в России на рубеже ХХ-XXI веков. Именно тогда возник потребительский бум, появились почти все крупные сети розничной торговли, сформировалось более 1200 товарных групп с десятками различных марок внутри каждой против 200 товарных групп с 3-5 товарными марками - конкурентами в каждой в начале 1990-х годов. Это позволило России с 2010 года, обогнав Германию, стать крупнейшим розничным рынком Европы, а с 2011 года, обогнав Францию, стать и крупнейшим в Европе рынком розничной торговли FMCG. проф. Лукичёв П.М. 16

В течение года каждый из нас съедает примерно тысячу отдельных видов продовольственных продуктов. Однако в любом гипермаркете за минут посещения мы видим свыше наименований продовольственных товаров. проф. Лукичёв П.М. 17

проф. Лукичёв П.М. 18

И у меркантилистов, и у физиократов, и даже – у Адама Смита – проблемы индивидуального потребительского выбора не стояли в центре внимания. В начале XIX века английский правовед и философ Иеримия Бентам создал концепцию под привлекательным названием «арифметика счастья». В ней человечество представляло собой совокупность живых калькуляторов, безошибочно выявлявших свои потери и выгоды. Каждый из индивидуумов старался жить так, чтобы максимизировать полезность, исчисляемую, выражаясь современным языком, его компьютером. проф. Лукичёв П.М. 19

Представители «Австрийской школы», Джевонс, Эджуорт, Парето, Пигу, «неоклассики» были в числе первых, Маршалл, Веблен, Кейнс – среди вторых. проф. Лукичёв П.М. 20

Торстейн Веблен, критикуя этот подход, отклонял и представление об «экономическом человеке» (бытовавшее ещё с Адама Смита), как о человеке, выступающем в качестве субъекта максимизации полезности. Сам Веблен, иронизируя, определял его в качестве «молниеносного вычислителя удовольствий и неприятностей, или маленького шарика, раскатывающегося под действием стимулов, которые швыряют его туда-сюда, но в то же время он остаётся невозмутимым». проф. Лукичёв П.М. 21

не только с критикой представления человечества, как совокупности живых калькуляторов, но и с самой идеей исчисления полезности. Эта идея, развитая маржиналистами, стала частью экономического «мейнстрима» и доминирует и в сегодняшней неоклассической модели потребительского поведения. Между тем, это фактически означало исчезновение эволюционных идей из экономических исследований. Не случайно Веблен даже поставил вопрос, не нашедший, к сожалению, развития: «Почему экономика не является эволюционной наукой». проф. Лукичёв П.М. 22

Так, Kenrick, D. T. & Griskevicius, V. в своей книге 2013 года приходят к выводу, что 1) принятие решений человеком служит эволюционным целям, 2) принятие решений человеком предназначено для достижения нескольких очень разных эволюционных целей. Они отмечают, что в действительности, все люди преследуют несколько очень разных эволюционных целей, таких как приобретение партнера, защита самих себя от опасности, и получение статуса. Это составляет существенное отличие от традиционного экономического предположения, что люди стремятся к достижению одной широкой цели – жить лучше или максимизировать выгоды. На самом деле в зависимости от того, какую революционную цель они в настоящее время имеют в виду, сознательно или подсознательно, люди будут иметь очень разные предубеждения и сделают очень разный выбор проф. Лукичёв П.М. 23

было дано более конкретное значение Джоном Хиксом и Полом Самуэльсоном, у которых личный интерес определялся в терминах устойчивых, врожденных предпочтений, и затем Гербертом Саймоном: "рациональный человек в экономике является максимизатором, который согласится на не меньше, чем на самое лучшее ". проф. Лукичёв П.М. 24

Они воспринимают фактические несоответствия теории на практике лишь как «ошибки» потребителей, которые должны быть изучены, но не как необходимость смены модели. Гэри Беккер подчёркивает, что Чикагскую школу отличает сильная вера в систему [рыночных] цен, в [рациональность реакции людей на] стимулы. Принцип рациональности в экономике, по его мнению, по большей части актуален. проф. Лукичёв П.М. 25

он акцентирует внимание на том, что потребители на самом деле не рациональны, но склонны к разного рода предубеждениям и привычкам. проф. Лукичёв П.М. 26

во-первых, сделать выбор является физически изнурительным, в буквальном смысле, так, что если кто-то вынуждены сделать ряд решений подряд, то вероятно, становятся ленивыми и немыми. Во-вторых, имея слишком много вариантов выбора, мы можем с меньшей вероятностью прийти к выводу. В знаменитом исследовании так называемого «парадокса выбора", психологи Mark Lepper и Sheena Iyengar обнаружили, что клиенты, которым представлены шесть сортов варенья, скорее всего купят один, чем клиенты, которым предложили на выбор 24. Кроме того, мы помним первые, последние, и пиковые моменты определенных переживаний. В –третьих, мы «социальные животные» и поэтому наше потребление не всегда зависит от уровня дохода, образования, цен, а от нашего окружения. проф. Лукичёв П.М. 27

Такое количественное и качественное улучшение потребления изменило относительное значение отдельных факторов, влияющих на потребительский выбор современного человека. Если раньше главным аргументом при покупке была цена, то сейчас этот бывший главный аргумент стал нуждаться в дополнениях и в оправданиях за счёт других факторов. Модификации потребительского выбора стали во всё большей степени определяться неценовыми индивидуальными изменениями: ценностные установки, возраст, этап жизненного цикла потребления, вкусы. проф. Лукичёв П.М. 28

Среди ценностных установок, влияющих на изменение потребительского поведения, можно выделить следующие: концепция устойчивого развития, замена традиционной семьи с матерью и отцом на бесполое образование с «родителем 1» и «родителем 2; глобализация, мода и реклама; производство и потребление органических продуктов и продуктов, содержащих ГМО; «мейнстрим» экономики. проф. Лукичёв П.М. 29

Глобализация, с одной стороны, резко расширяет набор потребительских товаров, доступных каждому отдельному индивидууму, а, с другой стороны, значительно сокращает индивидуальность потребительского выбора отдельного человека. Последнее происходит за счёт формирования очень схожего набора товаров, преимущественно одних и тех же брендов, которые формируют потребительскую корзину миллионов людей в разных странах. Покупатели под влиянием глобализации начинают одинаково реагировать на рекламу транснациональных компаний и другие их меры по продвижению своих товаров. проф. Лукичёв П.М. 30

1) абсолютный показатель времени – расширение периода жизни и, особенно, периода активной работы современных людей; 2) относительный показатель времени – рост интенсивности покупок товаров и услуг в среднем нашими современниками по сравнению с тем, что было раньше; 3) трансформация ощущения времени большинством современных покупателей. проф. Лукичёв П.М. 31

Первое означает, что по мере увеличения продолжительности жизни людей и расширения периода, в течение которого люди заняты на работе, возрастает абсолютный период времени, в течение которого мы совершаем покупки. Второе означает, что относительно – в единицу времени – мы совершаем всё большее количество покупок по сравнению с людьми, жившими лет назад. проф. Лукичёв П.М. 32

В 1900-м средняя по миру ожидаемая продолжительность жизни составляла 30 лет, а в богатых странах – 50 лет. Сейчас – 67 и 78 лет соответственно, и эти цифры будут расти. Такая тенденция к постарению покупателей вызывает несколько последствий в потреблении. проф. Лукичёв П.М. 33

. проф. Лукичёв П.М. 34 Поэтому и маркетинговые разработки, связанные с жизненным циклом семьи, будут играть всё большую роль в потребительском выборе индивидуумов.

С точки зрения «атомизации» это означает, что люди будут значительно более длительный период осуществлять потребление, ориентированное на удовлетворение «своих» потребностей, а не на потребности своих детей. Кроме того, «социализация» потребительского выбора формирует или даже навязывает определенные «идеалы потребления», - нужно быть «здоровым», «респектабельным», «худой», «молодой» и т.п., - которые очень трудно преодолеть индивидууму. проф. Лукичёв П.М. 35

Это означает, что покупатели становятся более опытными и для воздействия на них со стороны производителей и торговцев требуются всё новые и всё более изощренные методы. Существует неизбежное привыкание к рекламе и средствам продвижения товаров у населения. проф. Лукичёв П.М. 36

Например, - средний возраст. Феномен среднего возраста впервые описал в 1965 году канадский психоаналитик Элиот Жак (Elliot Jaques). В то время середина жизни приходилась на 35 лет. У наших современников пик депрессии и неудовлетворенности жизнью отмечается в возрасте примерно 44 лет. Но при этом большинство женщин ощущают, что вступили в новый этап жизни, лет в 35-40, а с мужчинами это происходит на 5-10 лет позже. Эта неудовлетворенность собой часто приводит к всплеску изменений потребительских предпочтений индивидуума. … проф. Лукичёв П.М. 37

Исчезает страх совершения «судьбоносной» покупки при приобретении дома (квартиры), земельного участка. Человек за свою более протяжённую потребительскую жизнь несколько раз приобретает аналогичные дорогостоящие вещи, и поэтому традиционная для маркетинга модель «жизненного цикла семьи» уступает место модели «семейных циклов» индивидуума на протяжении жизни. проф. Лукичёв П.М. 38

а) повторяемость принятия потребительских решений о «крупных» покупках (дом, машина,…); б) активное использование опыта совершения покупок; в) отсутствие исключительной важности, которая придаётся данной квартире, данной работе, данной машине и т.д. проф. Лукичёв П.М. 39

Кроме того, по мере трансформации образа жизни большинства современных людей, меняется и ощущение времени у потребителей. Преображение ощущения времени меняет предпочтения современных покупателей. Люди становятся более динамичными и общительными по сравнению с людьми, жившими лет назад. Если раньше «охота к перемене мест» была уделом немногих, или, используя слова Пушкина, «немногих добровольный крест», то сейчас путешествия и переезд по работе на длительные расстояния стали обычной практикой многих наших современников. Современный человек, образно говоря, может сжимать и растягивать время. проф. Лукичёв П.М. 40

К 1800 году объём информации удваивался каждые 50 лет, С 1950 г. – каждые 10. С 1970 г. – каждые 5 лет. С 1990 г. – ежегодно. С точки зрения ощущение времени потребителем здесь формируется, по мнению С.Тейлора, следующая закономерность. «Скорость хода времени зависит от количества воспринимаемой информации, которую получает и обрабатывает наше сознание, - чем больше информации, тем медленнее течёт время». Это означает, что для большинства современных людей время растягивается и, особенно, - в активный (рабочий) период их жизни. Поэтому объём товаров и услуг, потребляемых в среднем одним нашим современником, и скорость изменения его потребительского выбора, равны объёму потребления 3-4 людей, живших лет назад. проф. Лукичёв П.М. 41

1. Изменения основной экономической ячейки общества – семьи. Как фирма – основной экономический агент в производстве – принципиально изменилась по сравнению с классической (неоклассической) версией на практике в 1930-е гг., и после статьи Р. Коуза «Природа фирмы» в теории, так и семья (домашнее хозяйство) сейчас принципиально изменилась. 2. Изменение соотношения между факторами «атомизации» индивидуального выбора, и, - на другом полюсе, - факторами «социализации» потребительского выбора индивидуумов.

Характеризуя первую тенденцию, отметим, что основной экономический агент в потреблении и распределении, - семья (домашнее хозяйство), - меняется в последние десятилетия как количественно, так и качественно. В этих изменениях мы выделяем два направления: А) размер семьи (средний размер семьи снижается, число официальных семей сокращается), Б) изменение экономического положения мужа и жены.

Число домохозяйств (млн) 2010 г. к 2002 г. В % к итогу 2002 г.2010 г.2002 г.2010 г. Все домохозяйства, в т.ч. состоящие из: 52,754,6103,5100 Из 1 человека11,814,0119,422,325,7 Из 2 человек14,515,6107,127,628,5 Из 3 человек12,512,398,023,822,5 Из 4 человек9,07,988,417,014,5 Из 5 человек3,02,996,15,75,4 Из 6 человек и более1,9 97,43,63,4 Ср. размер домохозяйства, человек 2,72,6ХХх

Из таблицы 1 видно, что в России число семей, обеспечивающих простое воспроизводство (муж, жена и двое детей) и расширенное воспроизводство (жена, муж и более двух детей) крайне невелико. Соответственно, 14,5 и 8,8 процентов. То есть, вместе они составляют меньше четверти населения. В межпереписной период также увеличилось на 15% число домохозяйств, не имеющих детей до 18 лет. Налицо, преобладание тенденции атомизации в потребительском выборе.

Индивидуализированной и всё более акцентирующийся на личных, а не на коллективных (семейных) ценностях. Изменения потребительского выбора определяются индивидуальными изменениями: этап жизненного цикла потребления, доход, вкусы, возраст (увеличение продолжительности жизни, старение населения). Во всем мире у людей быстро растет чувство собственного достоинства. На вопрос: «Считаете ли Вы себя важной персоной?» в 1940 году в развитых странах ответили «да» 11%, в 1998 году 60%.

По мере того, как растут доходы населения и по мере того, как возрастает «атомизация» людей, увеличивается ценность фактора «атмосфера покупки». Если раньше потребительский выбор осуществлялся в двухмерной системе «цена – качество», то сейчас – в трёхмерной системе «цена – качество товара – атмосфера покупки». проф. Лукичёв П.М. 47

проф. Лукичёв П.М. 48

проф. Лукичёв П.М. 49

Под «атмосферой покупки» мы понимаем все факторы, которые повышают (понижают) для нас ценность приобретения не только товара, как такого, но - товара с подкреплением. В терминах продаж, это означает, что чем выше доход человека, тем больше люди считают себя значимыми людьми и тем больше они ценят наряду с качеством приобретаемого товара «атмосферу покупки». Поскольку каждое новое поколение, жившее в США и Западной Европе после второй мировой войны, жило богаче предыдущего, то пропорционально возрастало и значение «атмосферы покупки» в ценности товара для потребителя. Остальной мир перенимал эту модель покупательского поведения и старался следовать ей, несмотря на свои меньшие доходы. проф. Лукичёв П.М. 50

Таким образом, законы потребительского выбора в условиях постоянно увеличивающегося, как количественно, так и качественно, разнообразия товаров эволюционируют, сохраняя свою сущность, хотя рациональный (?) покупатель и сталкивается с большими, чем раньше, проблемами объективных оценок новых товаров проф. Лукичёв П.М. 51