МАРКЕТИНГ и СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА ( для заочной формы обучения по курсу Основы предпринимательской деятельности ) Подготовил ст. преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга ПГТУ Фролов Сергей Евгеньевич

По определению американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворе- ние нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является - идея удовлетворения человеческих нужд (физическая нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; социальная нужда в общении; лично- стная нужда в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетво- рения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможно- стей. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предло- жением чего-либо взамен. Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Основная идея (парадигма) маркетинга – « найти на рынке неудовлетворенную потребность и постараться с максимальной эффективностью ее удовлетворить ». Основные принципы маркетинга - Производить только то, что необходимо конечному потребителю. - Концентрировать все усилия и ресурсы на достижении конкрет- ного практического результата.

Схема – Поле деятельности маркетинга в организации Анализ рынка (сегментация) Анализ возмож- ностей и рисков Оценка конкурен- тоспособности Анализ хозяйст портфеля Разработка маркет. стратегии Комплекс маркетинга Разработка нового товара Ценообра -зование Товаро- движение Продвижен ие товара Бюджет маркетинга Маркетинговый контроль реклама пропаганда Промо - акции личные продажи

Маркетинговые исследования Основные методы проведения маркетинговых исследований; - опрос (активная форма исследований, происходит в двух видах: - анкетирование – письменный опрос - интервьюирование – устный опрос респондентов). - наблюдение ( неактивная форма исследований – простое наблюдение за ситуацией на рынке). - эксперимент (активная форма исследований, происходит в виде проведения опыт- ным путем и конструирования определенной ситуации на рынке).

На мотивацию поведения покупателя при покупке товара большое влияние оказыва- ют факторы: культурного, социального, личного и психологического характера (см. рис.).

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ – это вспомогательные группы, которые оказывают содействие потребителю при его желании совершить покупку. Референтные группы бывают следующими: семья (самая важная), родственники, друзья, коллеги по учебе или по работе. Все люди в своей жизни играют те или иные роли (любимые сын или дочь для своих родителей; друзья, нейтральные участники или враги по отношению к возникновению различных жизненных ситуаций в течение всего дня). Выполнение той или иной постоянной роли может соответствовать определенный статус (например, бывший рабочий стал депутатом и ему приходиться как потребителю карди- нально менять свой имидж и совершение важных покупок).

Сегментация рынка и отбор целевых сегментов Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдель- ные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, облада- ющих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики.

Основные задачи существования УПАКОВКИ : - рекламно-информационная функция; - функция сохранения содержимого; - удобство транспортировки. Основные задачи ТОРГОВОЙ МАРКИ : - идентификация производителя или продавца; - формирование устойчивого привыкания к определенному товару (услуге); - привлечение внимания покупателей. Основные виды КОМПЛЕКСА СЕРВИСНЫХ УСЛУГ : - дополнительная упаковка товара; - расширение сети мест продажи продукта; - надежность поставок; - разработка продукта по индивидуальному образцу; - консультации специалистов-экспертов; - предпродажная подготовка продукта; - гарантийное и постгарантийное обслуживание; - наличие оборудования для проведения испытаний; - оперативность предоставления предложений по ценам; - возможность получения потребительского кредита или скидки; - простота вступления в контакт с продавцами; - выезд специалиста для ремонта или транспортировка сломанного продукта для осу- ществления ремонта в сервисный центр. Необходимо помнить, что т.н. « бесплатная доставка купленного товара из мага- зина домой » не считается сервисной услугой (т.к. втайне от покупателя входит уже в цену покупаемого товара).

Интеллектуальная собственность Инновации как конечный результат творческого труда, получивший реализацию в новой продукции или технологии, т.е. как творения человеческого разума, его интел- лекта, являются объектами интеллектуальной собственности (ОИС). Кроме того, они являются важными нематериальными активами любой компании. В соответствие с Гражданским кодексом РФ (ч.1.,ст.138), под интеллектуальной собственностью (ИС) признается исключительное право гражданина или юридичес- кого лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполненных работ и услуг (фирменное название, товарный знак и т.п.). Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собствен- ности (ВОИС), принятая в Стокгольме в 1967 году, предусматривает, что институт ИС разделяется на две большие группы: 1) произведения, охраняемые авторским правом (у писателей, поэтов и пр.) 2) промышленную собственность (к которой относятся: изобретения; промышленные образцы; полезные модели; товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наимено- вания; указания на источник, наименование места происхождения; пресечение недо- бросовестной конкуренции).

В структуру российского Патентного закона, который принят и вступил в силу в 1992 г., включены нормы, касающиеся трех объектов промышленной собственности: - изобретений, - полезных моделей, - промышленных образцов. Эти объекты промышленной собственности близки по существу, а также по процедуре подготовки заявок на их правовую охрану и технологии прохождения экспертизы в патентном ведомстве. Так, например, для защиты инноваций как объектов интеллектуальной собственности важно то, что в соответствии с Патентным законом объектами изобретения могут быть: - устройство (деталь, узел или их взаимосвязанная совокупность); - способ (операция или совокупность взаимосвязанных операций, действий над материальными объектами и с помощью материальных объектов); - вещество (искусственно созданная совокупность взаимосвязанных ингредиентов); - штамм (наследственно однородные культуры микроорганизмов); - культуры клеток растений и животных; - применение перечисленных объектов по новому назначению (это означает, что какой-то из этих объектов предложено использовать с такой целью, для которой он ранее не использовался). Правовая охрана изобретения осуществляется с помощью патента – документа, удос- товеряющего авторство изобретения и предоставляющего его владельцу исключитель- ное право на использование изобретения в течение 20 лет с даты приоритета.Патентного законаизобретенийполезных моделей,промышленных образцовобъектами изобретения

Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предла- гается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу (сама идея товара и основная выгода от него). 2. Товар в реальном исполнении (тот, который мы покупаем). 3. Товар с подкреплением (с комплексом сервисной поддержки для товара). Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобре- тением и использованием товара.

Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие много- кратное использование. 2. Товары кратковременного использования – изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления: – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), – товары импульсной покупки и для экстренных случаев; – товары предварительного выбора; – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); – товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); – товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты, полностью используемые производителем.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ (ЖЦТ) В рамках разработки нового продукта существует понятие – ЖЦТ. Каждый товар (услуга) в своей жизни проходит следующие этапы: Предварительный (нулевой) этап – состоит из следующих стадий: - стадия инициации идеи нового продукта (ученые или изобретатели); - стадия создания опытной модели (недоработанный, «грязный» вариант); - стадия проведения пробного тестирования рынка; - стадия создания промышленного прототипа (доработанный, «чистый» вариант); Первый этап (выведения нового товара на рынок) – Характеристики: 1). О новом товаре не знают на рынке; 2). Нет прибыли - сплошные затраты; 3). Затраты на: мощную информационную рекламу, закупку высокотехноло- гичного оборудования и сырье, маркетинговый рычаг (из-за недозагрузки производственных мощностей); 4). Главная задача руководителя: сделать этот этап как можно короче по времени, ввиду его очевидной невыгодности.

Второй этап (роста сбыта нового товара) – Характеристики: 1).О новом товаре наконец-то узнают на рынке; 2). Появляется устойчивая прибыль - снижаются затраты; 3). Затраты снижены из-за: замены на поддерживающую рекламу, не нужно закупать оборудования, дозагружаются производственные мощности; 4). Главная задача руководителя: сделать этот этап как можно дольше по времени, ввиду его очевидной выгодности. Третий этап (зрелости сбыта) - Характеристики: 1). Когда-то новый товар начинает в глазах потребителя – морально и физи- чески устаревать; 2).Обычно, на этом этапе появляется много конкурентов, которые начинают бороться с нами по 3 направлениям: по цене, качеству и сервису; 3). Главная задача умного руководителя: вовремя сделать правильный вывод и уйти с производства этого продукта. Четвертый этап (упадка сбыта) - Характеристики: 1). Предприятие полностью проиграло в конкурентной борьбе и никому не нужным товаром забиты все его склады; 2).Чтобы их освободить, нам нужно продавать этот товар ниже себестоимости; 3). Главный итог неумного руководителя: мы попали в ситуацию банкротства своего бизнеса.

Процесс разработки, производства и реализации нового товара Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя ряд основных этапов: - выработка новой идеи и концептуальная проработка этой идеи; - опытно-конструкторская разработка, включающая: - создание опытного образца; - пробный выход на рынок (пробный маркетинг); - процесс коммерциализации и превращение опытной модели в промышленный прототип; - выход на мелкосерийное производство нового продукта (сначала) и (потом) переход на крупносерийное производство нового продукта. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребите- лей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупа- телей. Также на этом этапе формируется основа инновационной команды, ми- нимум из 2-3 человек (один из которых - сам изобретатель, другой – специали- ст-практик, с опытом продаж новых продуктов в рыночных условиях).

На втором этапе, после одобрения концепции нового продукта начинается опытно-конструкторская разработка (ОКР), на которой решаются все схемно- конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этот этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации опытной модели потенциальным покупателям (пробное тестирование рынка) для изучения их мнения о потенциале нового продукта, в виде изготовления пробной партии и опробовании тестировщиками нового продукта, по результатам которого можно судить о том, примет ли рынок новый товар. На третьем этапе, происходит процесс коммерциализации нового продукта (о нем подробнее будет рассказано позднее), регистрация интеллектуальной собст- венности (получение патента) и превращение опытной (недоработанной, «гряз- ной») модели в промышленный (доработанный, «чистый») прототип нового продукта. На четвертом этапе происходит разработка маркетинговой, финансовой и производственной стратегий, закупка высокотехнологического оборудования и переход на выпуск (сначала – мелкосерийного, а потом и крупносерийного) производства нового продукта.

Понятие новшества – это появление любой новой идеи. Понятие инновации – это прогрессивное новшество, которое должно приносить не только что-то новое, но и еще иметь экономико- социальный положительный эффект. Понятие инновационного цикла – это период создания, распространения и использования инноваций. Понятие диффузии инноваций – это процесс распространения инноваций в обществе. Понятие базисной (радикальной, эпохальной) инновации – это инновация, которая изменяет мнение людей об окружаю- щем мире (Пример – открытие радио, атомной энергии и пр.). Понятие улучшающей (модифицированной, инкре- ментной) инновации – это инновация, у которой в определенной степени постепенно улучшаются какие-то свойства (Пример – современное развитие сотовых телефонов).

Основные инновационные стратегии на рынке. 1. Наступательная стратегия. Характерна для фирм – экспелерентов (ориентированных на создание «прорывных» инноваций и получения выгодных конкурентных преимуществ). Это могут быть наукоемкие фирмы сектора МСБ, которые, как все свои, так и привлеченные средства тратят на НИОКР. 2. Оборонительная стратегия. Характерна для фирм, ориентированных на удержание, уже ранее завоеван- ных конкурентных преимуществ на инновационном рынке. Здесь, главная задача - существенно снизить затраты на производство и реализацию нового продукта на рынке. 3. Имитационная стратегия. Характерна для фирм – виолентов (крупных промышленных предприятий, ориентированных на выгодные технологические и рыночные конкурентные преимущества, которые они получают за счет эффекта масштаба). При этом происходит копирование основных потребительских свойств успешных новых продуктов, выпущенных другими фирмами. 4. Нишевая стратегия. Характерна для фирм – патиентов (ориентированных на создание специа- лизированных продуктов с уникальными свойствами для реализации их в «узких нишах» рынка).

Трансфер и коммерциализация технологий Под трансфером технологий понимается передача научно-техничес- ких знаний и опыта из науки в реальный сектор экономики. Он может быть представлен в 2-х видах: 1) Коммерческий трансферт (коммерциализация) технологий (1-7); 2) Некоммерческий трансферт технологий (8-10). Коммерческий трансфер технологий Виды трансферта технологий: 1. Реализация патентов (лицензий). Это наиболее распространен- ная форма трансфера технологий и связана с отказом от личной моно- полии на передаваемую технологию. Необходимо: надлежащим обра- зом оформленная лицензия + комплект технической документации + соответствующая сертификация; 2. Реализация ноу-хау («знаю как») – это совокупность конфиденциа- льных знаний и навыков («секретов производства»), относящихся к применению промышленной технологии. Сделка по передаче ноу-хау связана с передачей бесплатной лицензии;

3. Промышленная кооперация между предприятиями – происходит тогда, когда они объединяют, на долговременной основе, свои усилия для достижения определенных согласованных целей и взаимной выгоды. 4. Инжиниринг – это совокупность проектных и практических работ, относящихся к инженерно-технической области. Он может быть: консу- льтационным, технологическим и строительным; 5. Оказание научно-технической помощи – понимается как неося- заемая техническая услуга, связанная с выполнением исследований или обучением персонала, происходит в 2-х видах: 1.Когда она является главным предметом договора. 2. Когда она идет дополнительным разделом в соглашении о передаче технологий или поставке оборудования; 6. Создание совместного СП – которые создаются для объединения усилий, знаний и опыта нескольких партнеров по производству нового продукта (например, СП Телта); 7. Франчайзинг – это разрешение (лицензия в виде «франшизы») на производство или продажу определенных товаров и услуг, которая включает в себя: известный на рынке брэнд + апробированную техно- логию производства (продажи) + управление бизнесом;

Некоммерческий трансфер технологий 8. Передача бесплатных лицензий – часто встречается в некоммер- ческих видах деятельности: образовании и здравоохранении; 9. Информационный обмен новыми знаниями на конференциях, семинарах или выставках – незаменим для развития отраслевой, национальной или международной науки; 10. Проведение совместных исследований различными органи- зациями – также способствует опережающему социально-экономичес- кому развитию общества. Под коммерциализацией научно-технических разработок понима- ется процесс превращения результатов исследований и разработок в востребованный рыночный товар, реализуемый в промышленных масштабах. Справка: в российском действующем законодательстве термин «ком- мерциализация» отсутствует, он заменен выражением – «вовлечение результатов ИС в хозяйственный оборот».

Основные методы поиска новых идей Творчество представляет собой взаимодействие человека с объектив- ной реальностью и часто происходит в виде проявления интуиции или инсайта. В данном творческом процессе можно выделить 3 этапа: 1) Формирование замысла (новой идеи); 2) Превращение идеи в план работы; 3) Реализация плана работ (создание материальной формы – опытно- го образца нового продукта). Для поиска новой идеи часто применяют следующие методы: 1. Метод проб и ошибок (реализуется путем выдвижения всевозмож- ных идей). 2. Метод контрольных вопросов (это усовершенствованный метод проб и ошибок, где задаются вопросы по специально составленному вопроснику). 3. Метод мозгового штурма (наиболее часто встречаемый метод, связанный с коллективным поиском необычной идеи, придуман в 1955г.Алексом Осборном (США)., где в решении поставленной задачи участвуют 2 группы: генераторы идей и эксперты).

4. Морфологический анализ (в переводе – внешний вид, связан с тщательным анализом всех характеристик предполагаемого продукта (технологии). 5. Метод фокальных объектов (основан на применении различных признаков случайных объектов на выбранном сфокусированном (фока- льном) объекте и получении новых необычных сочетаний). 6. Синектика (метод поиска новой идеи путем «совмещения разно- родных элементов, аналогий и ассоциаций», похож на мозговой штурм, но отличен от него в том, что здесь участвуют не «случайные» люди, а специально подготовленные специалисты). 7. ТРИЗ (метод «теории решения изобретательских задач» разрабо- танный Генрихом Сауловичем Альтшуллером в конке 1940-х годов, состоящий из 9 этапов, на основе которого был создан программный продукт «Изобретающая машина», который приобрели такие компа- нии, как: Форд, Моторола, Катерпиллер, ИБМ и пр.

Финансирование инновационной деятельности Финансирование инновационной деятельности обладает рядом осо- бенностей: во-первых, это очень рискованный вид финансирования, во-вторых, из-за этого, стандартные формы финансирования здесь применяются достаточно редко (банки – не кредитуют инновации). Рассмотрим такую форму финансирования инновационной деятельно- сти, как–венчурное финансирование (на примере западного подхода) Но, здесь, необходимо учитывать, что только 1-2 проекта из 10 финан- сируемых венчурами дают успех (работает формула: =10, где 3 – полный провал, 3 – погашают только затраты, 3 – дают небольшую прибыль и только 1 финансируемый проект дает – 5-8 кратную прибыль которая погашает затраты по всем остальным неудачным проектам).

1 большой этап венчурного финансирования состоит из ряда стадий: 1 стадия (стартовая): Задачи: А. Формирование команды инноваторов; Б. Написание бизнес-плана; В. Изготовление опытной модели. Финансирование: выделяется сумма в размере тыс.долларов на срок 3-4 месяца. 2 стадия (1 раунд): Задачи: А. Пробное тестирование модели на рын- ке; Б. Изготовление промышленного прототипа. Финансирование: выде- ляется сумма в размере 0,5-1,5 млн. долларов на срок 6-8 месяцев. 3 стадия (2 раунд): Задачи: А. Организация производства и сбыта нового продукта; Б. Продвижение на рынке нового продукта. Финансирование: выделяется сумма в размере 5,0-7,0 млн. долларов на срок месяцев. 2 большой этап венчурного финансирования: Задачи: А. Выпуск IPO (первичное размещение акций на рынке); Б. Желание МИП стать пуб- личной компанией (венчур продает свой пакет акций МИП стратегичес- ким инвесторам: банкам, инвестфирмам, страховым фирмам и пр.) Финансирование: выделяется сумма в размере 10,0-15,0 млн. долла- ров на эти цели. В конечном итоге, при успехе, венчур может (вложив- шись на 20,0-30,0 млн. долларов) получить от продажи IPO – 250,0- 300,0 млн. долларов.

Этапы финансирования стартапов. На первом (стартовом) этапе финансирования СТАРТАПА (когда риск – макси- мален) применяется формула «FFF» (друзья, родители и самодуры), которые могут дать начинающему бизнесу – не более долларов. На втором этапе участвуют «бизнес-ангелы» (успешные инвесторы, вклады- вающие свои собственные деньги) – до долларов в 1 проект. На третьем этапе привлекаются венчурные фонды, которые могут вложить в 1 проект денежную сумму в размере – долларов. Наконец, на четвертом (заключительном) этапе финансирования (когда риск – минимален), в дело могут вступать такие структуры, как ПИФ (паевые инве- стиционные фонды) инвестирующие до 1,0 - 3,0 млн.долларов.

ПРОВЕДЕНИЕ - SWOT Анализа рынка Сильные стороны и слабые стороны являются внутренними факторами. Сильными сторонами могут быть: Ваш профессиональный опыт в маркетинге; новый (инновационный) продукт или услуга; месторасположение Вашего бизнеса; качество процессов и операций; другая добавленная стоимость. Слабыми сторонами могут быть: недостаток маркетингового опыта; недифференцированный продукт или услуга; месторасположение Вашего бизнеса; низкое качество товаров или услуг; плохая репутация. Возможности и угрозы являются внешними факторами : Возможности могут быть: развитый рынок, такой как Интернет; слияния, совместные предприятия или стратегические альянсы; перемещение в новый сегмент рынка, предлагающий увеличение прибыли; новый международный рынок; рынок, освободившийся за счет ухода неэффективного конкурента. Угрозы могут быть: новый конкурент на внутреннем рынке; ценовые войны с конкурентами; у конкурента появился новый, инновационный продукт или услуга; конкуренты имеют лучший доступ к каналам распространения и доставки продукции; введение налогообложения на Ваши товары или услуги.

SWOT Анализ S - сильные стороны; W - слабые стороны; O - возможности; T – угрозы

Формы предпринимательства в России Предпринимательство – самостоятельная, инициативная деятельность человека, направленная на производство товаров и услуг с целью получения прибыли ПОЧЕМУ НЕ ВСЕ ХОТЯТ ЗАНИМАТЬСЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ? 1.Не все хотят заниматься коммерцией 2.Рискованное занятие, конкуренция, страх разорения 3.Несовершенство законодательной базы

Формы предпринимательства в России Формы предпринимательства: Индивидуальное частное предпринимательство; Хозяйственные товарищества: полное товарищество; коммандитное (на вере) товарищество; Хозяйственные общества: акционерное (ОАО); с ограниченной ответственностью (ООО); с дополнительной ответственностью.

Формы предпринимательства в России О́бщество с ограни́ченной отве́тственностью (ООО) – это учрежденное одним или несколькими юридическими и(или) физическими лицами хозяйственное общество, уставный капи- тал которого разделён на доли; участники общества не отвеча- ют по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежа- щих им долей в уставном капитале общества. Индивидуальное предпринимательство самый простой тип предпринимательства. Всеми средствами в этом случае владеет один собственник. Он самостоятельно решает вопрос, что, для кого и как производить; единолично распоряжается полученной выручкой и несет неограниченную материальную ответственность за результаты своей деятельности. В случае образования долга, например, предприниматель рассчитыва- ется своим имуществом. Такая перспектива вполне реальна, ведь, как показывает статистика, ежегодно разоряется ничуть не меньше индивидуальных предпринимателей, чем регистри- руется новых. Индивидуальный предприниматель обычно тру- дится сам, но вправе нанимать и дополнительных работников, заключая с каждым из них договор.