Под линией Персонифицированные коммуникации

2 Позвольте представиться Чаплыгин Сергей Юрьевич Генеральный директор PR&BTL агентства Trade Mate, г. Москва, Россия, член Совета директоров ГК Релиз, г. Москва Штат агентства - 21 человек Оборот - $ в год Основные Клиенты агентства - P&G, Philips, McDonalds, LOreal, Balantines, Sonera Rus Дополнительно - преподаватель Государственного Университета Управления, кафедра Социологии, маркетинга и рекламы; ведущий конференций РАСС ( и сайта «Все о рекламе в России» (

3 Сегодня мы обсудим Разделение коммуникаций на массовые и персонифицированные Вербальные и невербальные коммуникации Промоушн как армия «рядовых солдат маркетинга» Основные задачи промоушн-акций. Корректные и некорректные постановки задач Принцип синергизма. Креатив промоушн акций Бюджетирование и оценка эффективности Логистика акций и система взаимодействия с агентством

4 Персонифицированные и массовые коммуникации «Одно нажатие кнопки и нас видят и слышат миллионы» - реклама, так как мы к ней привыкли u ТВ, радио, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в Сети Интернет u PR, СМИ как инструмент формирования общественного мнения «Я скажу вам по секрету, лучше бренда ИКС товара нету!» - личное обращение к покупателю

5 Задачи массовых коммуникаций Известность марки Построение лояльности к марке Борьба с информационным шумом конкурентов и рекламы других товаров (услуг)

6 Известность марки Достигается за счет максимально возможного количества контактов целевой аудитории с рекламой марки Оптимальным критерием оценки рекламной кампании является покрытие аудитории на уровне более чем 80% с OTS 1+ и покрытием аудитории на уровне большем, чем 60% с OTS 3+

7 Лояльность к марке Функция самого товара В коммуникациях - за счет посланного аудитории сообщения, т.е. креатива Один из способов - формирование общественного мнения Альтернатива - дать возможность проверить заявляемое УТП

8 Персонифицированные коммуникации Как правило, привязаны к моменту, наиболее близкому к принятию решения о совершении покупки Адресованы к каждому покупателю отдельно - персонифицированы Последний аргумент перед «заключением сделки» Дают возможность обратной связи с покупателями

9 Свойства бренда Знание марки Имидж маркиЛояльностьПотребление рекламная кампания персонифицированные коммуникации некоммуникативная составляющая

10 Свойства комплекса коммуникаций товар Формирование мнения promotion Реклама, знание марки Организация продаж цена рынок Воздей ствие на рынок паблисити Стимулирование сбыта Массовые коммуникации Обслуживание, поддержка, дистрибуция Ценообразование в рознице, в опте Сам товар, торговая марка, упаковка

11 Покупают то, что: Лучше всего знают То, чему доверяют То, что сумело заинтересовать ЗНАНИЕ => ИНТЕРЕС => ПОКУПКА Необходимо следовать этому правило, либо сознательно нарушать его

12 Покупают то, что: sales brand awareness

13 Необходимые условия розничных продаж Наличие товара в точке розничной продажи Понимание покупателем УТП товара Возможность покупателя найти интересующий товар затратив наименьшие усилия

14 «Последний довод королей» Вопрос. Оказавшись перед прилавком, Покупатель стоит перед выбором Обычные средства - реклама и PR остались ждать Покупателя перед входом в магазин Что окажется решающим фактором при покупке?

15 «Последний довод королей» Ответ. Личное убеждение Реклама на местах продаж (POS) Лояльность к марке Материальная или эмоциональная заинтересованность покупателя

16 УТП или 4P Задачей любой коммуникации является донесение до покупателя эмоциональной и/или рациональной составляющей УТП продукта «Последний довод Королей» позволяет поверить или бесплатно проверить в УТП данного товара

17 Постановка задачи персонифицированным коммуникациям Увеличение продаж в заданном регионе Повышение уровня лояльности к торговой марке Получение точной информации о продажах в заданных точках Информирование целевой аудитории в заданном регионе Убеждение лиц, принимающих решения

18 За счет чего повышаются продажи За счет конкурирующих марок, которые становятся марками-донорами За счет инициации покупок дополнительного количества товара За счет провоцирования спроса в сезон низкого потребления

19 Движение руки покупателя «Я пришел за маркой ИКС» - самый сложный случай, работа с потребителем, лояльным конкурентной марке Основной эффект за счет switcherов - потребителей, наименее лояльных к маркам Основная задача - отвести руку от конкурентных брендов подведя ее к нашему бренду

20 Невербальные коммуникации Мерчандайзинг Основная задача - обеспечить моментальный контакт покупателя с товаром u Выкладка продукции, максимальное количество фейсингов, наилучшее положение на полке u Оформление мест продаж u Торговое оборудование

21 Выкладка товара Максимальное количество фейсингов Представленность всей «линейки» Наиболее приоритетное расположение товара на полке Оформление мест продаж как способ «подводки» к товару, выделение из конкурентной среды

22 Sales promotion Локальное увеличение продаж Первые покупки Построение лояльности к бренду Вывод товара из магазина u Косвенное влияние на розничную торговую точку

23 Инструменты sales promotion Дегустации Семплинги (раздача образцов продукции) Проведение премиумов (подарок за покупку) Консультирования в местах продаж Лотереи и розыгрыши

24 Консультирование на местах продаж Описание: покупателям рассказывается о преимуществах данного товара и оказывается давление с целью заставить купить Вашу продукцию. Наименее затратное при реализции средство повышения продаж Место проведения: места продажи продукции/услуг. Совмещение: с премиумами. Результат: увеличение объема продаж, создание положительного образа Вашей продукции.

25 Дегустации Описание: покупателям предлагается попробовать и купить продукцию. Место проведения: точки розничной торговли, праздничные мероприятия, on-trade. Совмещение: возможно совмещение с анкетированием, выявляющим вкусы потребителей, с проведением премиумов. Результат: увеличение объема продаж.

26 Семплинги Описание: предлагается взять образец продукции и попробовать его в дальнейшем. Место проведения: точки розничной торговли, места скопления людей, места отдыха, транспортные потоки (например, станции метро). Совмещение: с анкетированием (на точке продажи, либо анкета прилагается к образцу), и рассылкой по созданной базе (создание клубов лояльности марке). Результат: отложенное увеличение объема продаж. Временной лаг больше, чем при проведении дегустаций.

27 Премиумы Описание: посетителям предлагается купить продукцию и получить за это подарок. Также возможно предварительное стимулирование оптовых закупок точками розничной торговли. Место проведения: точки розничной торговли, праздничные мероприятия, on-trade Совмещение: с дегустацией, с анкетированием, выявляющим вкусы потребителей, с дальнейшей рассылкой, пробных экземпляров. Результат: увеличение объема продаж.

Случай из жизни Предновогодний промоушн сока «Чемпион»

29 Задача и ситуация Обеспечить локальное увеличение продаж сока «Чепион» в 27 торговых точках Москвы Конкуренты - все соки в среднем ценовом диапазоне u Агрессивная рекламная кампания главного конкурета - J7 u Адекватная конкурентам выкладка товара Информационный шум, большое количество промоушенов в магазинах, занятость всех прикассовых зон промо-стойками других товаров УТП продукта u Наилучшее в сегменте качество u Патриотический бренд Бюджет - минимальный, достаточный только для работы промо- персонала в течении двух дней в одной точке

30 Предложенное решение Консультации на местах продаж с подробным рассказом о потребительских свойствах сока «Чемпион» Консультации были оформлены как «частное мнение «молодой мамы», одного из покупателей магазина» Оформлены места продаж, сообщение о том, что при покупке трех упаковок сока вручается подарок в виде четвертой упаковки

31 Результат Увеличение объема продаж на 470% в период акции по всей линейке сока «Чемпион» Увеличение объема продаж по наименее популярному сорту на 240% в период акции

Креатив, механика О чем разговаривать с покупателем

33 Основные требования к промоушену Экономическая эффективность инвестиций в коммуникации Прогнозируемый временной эффект от акции Доступность для покупателя Отличие акции от других

34 Экономическая эффективность Затраты на проведение акции по «стоку» как правило должны составлять не более 30% от планируемого увеличения объема продаж При проведении программы лояльности необходимо четко представлять тренд продаж

35 Время воздействия Ограничено временем проведения акции «Шлейф» акции быстро сходит к обычному уровню продаж Проводимая акция должна ставить своей целью ускорение роста продаж в период сезонного пика и/или сглаживание падение продаж по окончании сезонного подъема

36 Методы позиционирования в промоушене Отличие товара от конкурентов Обещание выгоды Методом использования (употребления) Методом ассоциаций Отстройка от отрасли в целом Решение проблемы

37 Выбор механики акции зависит от того, Какое сообщение должно быть донесено до целевой аудитории Как это сообщение должно быть донесено до целевой аудитории

38 Креатив промоушена Должен синергетически дополнять сообщение массовые коммуникации При разработке общей механики акии необходимо: u Понять, что будет являться eyestopperом; что и почему будет заставлять покупателя задержать взгляд на промоушене и проявить заинтересованность Раньше считалось, что одним из успешных eyestopperов является сексуальный вид девушки-промоутера. Это предубеждение жило около 5 лет, пока Клиенты не осознали, что целевая аудитория, на которую ориентируется реклама и есть реальные покупатели, многие из которых женщины, а не мужчины u Четко следовать поведенческим моделям целевой аудитории

39 Целевая аудитория Понимание разницы между покупателем и потребителем конкретного товара Понимание психологического портрета типичного представителя целевой аудитории, и, как следствие, поиск «ключика» к смещению выбора потребителя Рациональные и эмоциональные аргументы u Рациональные побудительные моменты - снижение цены и/или дополнительные экономические выгоды (double pack, просто доп. количество товара со скидкой), разъяснение УТП продукта, его качества, материальное поощрение покупки u Эмоциональные побудительные моменты - подарочная упаковка, положительный эмоциональный заряд промоушена, возможность обратной связи с производителем

40 Доступность для покупателя «Человек ленив по своей природе» Участие в акции должно не требовать от покупателя излишней напряженности, дополнительных действий, временных и финансовых затрат Логика акции должна быть рассчитана не только на профессиональных математиков

Случаи из жизни

42 «Кто идет за Клинским?» Для получения приза, покупателю придется: u Купить неизвестное для себя количество продукции u Написать рассказ, который будет оцениваться совершенно неизвестным жюри и послать этот рассказ (за свой счет) по почте u Позвонить по телефону горячей телефонной линии (время ожидания на линии около 6 минут) для выяснения адреса центра выдачи призов u Понять, что центров выдачи призов всего десять (!) на Москву и их расположение может быть крайне не удобно u Приехать в центр выдачи призов в строго определенное время

43 Баллы от Tuborg Необходимо всего-лишь собирать крышки от бутылок, на которых проставлены баллы В зависимости от количества собранных балов каждый покупатель имеет право получить приз, соответствующий сумме собранных баллов Призы высылаются по почте за счет компании- организатора

44 Дегустации водки «Водка вся одинакова» 15 грамм на дегустации как способ расстаться с водительским удостоверением Следствие - отталкивание покупателей от участия в акции и потребления промотируемого бренда

45 Обратная связь с производителем Повышает доверие к марке, создает ощущение заботы производителя о потребителе Купонаж и анкетирование Организация горячих телефонных линий

46 Горячая телефонная линия Формирует доверие к марке – любой человек может бесплатно (из любого региона России в случае линии ) получить ответ на любой вопрос о продукции марки – о новой упаковке, качестве, свойствах, о рекламной кампании и различных розыгрышах, связанных с рекламной кампанией и пр. Горячая телефонная линия крайне необходима при товаре, наиболее подверженному подделке, переходе на новую упаковку – миссия линии создать доверие к новой упаковке, лояльность к торговой марке – « клуб потребителей »

47 Горячая телефонная линия Покупая марку «Х», Вы покупаете гарантированный продукт. Гарантированный, как по качеству, так и по потраченным деньгам. Продукция «Х» – это гарантированная покупка без риска; Сомневаетесь? Тогда позвоните по телефону ( ****) нашим специалистам. Они подтвердят Вам это лично. Кстати, оплата междугородней связи за наш счет; Между прочим, по этому же телефону Вы можете получить массу интересной и полезной информации о продукте «Х» (все, начиная от технологии производства и контроля качества). В свете проведения Чемпионата по футболу на горячей телефонной линии можно получить информацию о матче, о счете, команде победителе и т.д.; Еще раз повторяем: оплата междугородней связи гарантированно за наш счет.

Trade promotion, продвижение B2B Влияние на потенциальных партнеров

49 Задачи trade promotion Информирование потенциальных партнеров о своей компании, ее деятельности, услугах и ценах Создание отложенного спроса на услуги (продукцию) компании Заключение контракта о поставке продукции (оказании услуги)

50 Не забудьте уведомить заранее или спросить разрешения! Основной инструмент – прямой маркетинг Отправления u Почтовые u Факсовые u Электронные Телемаркетинг u Активный u Пассивный Встречи u В офисе u На выезде Сотрудниками компании Внештатными презентаторами

51 База данных потенциальных партнеров Залог успеха экспансии рынка Для оптимальной деятельности необходимо максимальное количество контактов любого типа Стратегия контактов и распределение усилий, в т.ч. и стоимостей каждого контакта

52 Источники базы данных Реклама в профессиональных и отраслевых изданиях Статьи, интервью в профессиональных, деловых изданиях, массовых СМИ Гос. органы и учреждения Выставки, конференции, круглые столы Специализированные компании по ДМ

53 Основная информация по компании в БД ID Название компании Контактная информация u Адрес u Телефоны u Факсы u www, Специализация u Товары (услуги) Основные, дополнительные Контактные лица, BDM u Первое лицо u Второе лицо u Начальник департамента u Ассистент отдела, секретарь

54 BDM, Контактные лица Какие решения принимает и на что оказывает влияние Как давно работает в компании u Образование u Где работал до этого День рождения, годовщина свадьбы, дети Увлечения, хобби Общие впечатления, паблисити, репутация

55 Коммерческая информация Дата создания компании, время на рынке Размер бизнеса компании u Обороты u Объемы закупок Ассортимент u Существующий u Планирующийся Партнеры u Наши конкуренты Как давно сотрудничают и с чего начали Сильные и слабые стороны u Другие партнеры Любая другая информация

56 Телемаркетинг Основа отношений, создание первичного контакта с потенциальным партнером Может проводиться самостоятельно, либо поручен специализированным компаниям Требует подготовки специалистов по продажам

57 Первый звонок. Цели Информирование потенциального партнера о нашем существовании, устное ознакомление его со видами работ, продукции и услуг осуществляемых нашей компанией, ознакомление его с рекомендациями, которые могут предоставить существующие партнеры; Получение информации от ПП по следующим направлениям: u принципы и основы проведения ПП маркетинговой политики, основные направления маркетинга и выбора партнеров u основные субподрядчики, удовлетворенность этими подрядчиками u планы ПП на ближайшее время и долгосрочные планы. Надо иметь в виду, что не все ПП будут счастливы ответить на поставленные вопросы, особенно если у них есть параноидальный настрой и они видят в звонящем лазутчиков конкурентов. Тем не менее, получить ответы важнейшая задача

58 Во время разговора Учитывайте все, что написал Карнеги и другие умные люди по поводу ведения переговоров. Если Вы этого не знаете или не помните – купите книги и прочтите. Побольше показывайте свою информированность и поменьше свой ум. Подчеркивайте, что Вы все знаете, потому что так устроена работа вашей компании, а не потому что Вы такой умный. Умных не любит никто. Информированных – все. Будьте веселы. Говорите с минимальной степенью формальности. Старайтесь переходить на ты в конце разговора (с согласия ПП, разумеется).

59 Конец разговора Главная задача – конвертировать пробужденный у ПП интерес к некоторому количеству поступков u Назначение личной встречи u Договоренность о письменном контакте (отсылке презентации, прайс-листа, предложения) u Договоренность о следующем звонке

60 Опасности в работе, неконтролируемый рост издержек Перепроверка существующего подрядчика, «анализ» рынка Отчет перед начальством за наш счет Постановка задачи, чтобы поскорее отвязаться Интересное предложение, но финансирование под вопросом

61 Идентификация. Психология Тип личности (интроверт/экстраверт) Темперамент Интеллект Чувство юмора Обязательность Внушаемость, подозрительность

62 Идентификация. Социальные характеристики Образование Родом из столицы или провинциал Когда и как попал в бизнес Тут следует поискать общих знакомых

63 Идентификация по иерархии По возрасту По опыту работы и жизненному опыту По зарплате, доходу По занимаемой должности Люди хорошо относятся к лести не потому что верят ей, а потому что Вы считаете их достойными этой лести. О. Уайлд «Я не буду покупать часы Longines, т.к. лучше свою «штуку» потрачу на отпуск в Испании»

Trade promotion для розницы Открытие торговых точек, стимулирование продавцов

65 Инструменты «Открытие торговой точки», торговое представительство, мерчандайзинг – продолжение прямого маркетинга Тайный покупатель

66 Открытие торговой точки Проведение личных презентаций продукции для BDM в розничных торговых точках u Информирование точки об УТП продукции для точки (оборачиваемость продукции, рентабельность) u Обещание поддержки продаж: Бонусирование по итогам периода Рекламная поддержка POSM Проведение промоушн-акций Съем информации о поставщиках конкретной розничной точки, ассортиментной и ценовой политике (price-checking) Заключение договоров или сбор информации, почему договора заключены не были

67 Открытие торговой точки При наличии системы прямых продаж Как поддержка дилера u Заключаются договора между розничной торговой точкой и компанией-дилером Контроль поставок и соблюдения договоренностей!

68 Тайный покупатель Цель программы – повышение розничных продаж за счет мотивации продавцов завоевание лояльности среди персонала розничных торговых точек – руководства, товароведов, менеджеров по закупкам и продавцов (именно их мнение часто является решающим при выборе покупателем той или иной марки) Применимость программы – конечное число точек розничных продаж и их классификация

69 Этапы реализации Mystery shopper Составление базы данных наиболее приоритетных точек розничных продаж для участия в программе Концепция мотиваций. Кого именно и каким образом мотивируем. Приглашение точек к участию в акции, объяснение условий акции, критериев оценки Начало программы, контроль торговых точек Подведение итогов, награждение победителей, поощрительные призы для всех участников програмы

70 Критерии оценки Полнота объема закупки, ассортимента Лучшая выкладка продукции, оформление мест продаж Консультации продавцов по приобретению товара нашей марки Сервис при продаже товара нашей марки, предоставление покупателю правдивой и полной информации о товаре Критерии оценки должны быть открыты, честны и понятны!

Оценка прилагаемых усилий и координация внутри компании Отдел продаж vs отдел маркетинга Координация работы с подрядчиками

72 Участники взаимодействия с рынком Внешние подрядчики рынок Отдел продаж Отдел маркетинга

73 Основные обязанности отдела маркетинга Руководство маркетинговой службой и маркетинговое планирование Маркетинговые исследования Реклама Управление продажами и обучение продажам Связи с общественностью Управление продуктами(услугами) Развитие рынка

74 Показатели продаж Объем продаж u Объем в деньгах u Объем в единицах u По типу Клиентов u По типу товара u В доле рынка u В % от достигнутой цели

75 Показатели продаж Прибыль u Общая (валовая) u Чистая u По типу Клиентов u По типу товаров

76 Количество Клиентов как показатели продаж Количество новых Клиентов (счетов) Количество потерянных Клиентов Количество просроченных Клиентов (счетов) Дебиторская задолженность u Основные должники u Причины возникновения задолженности

77 Показатели отдела продаж Количество звонков по текущим Клиентам Количество звонков потенциальным Клиентам Среднее время потраченное на звонок Время на продажу Показатель частоты звонков на тип Клиента

78 Расходы на продажу Среднее на звонок Как % от объема продаж По типу Клиента По типу товара

79 Организация работы в «полях» HR производитель Account manager Creators& production Projects РЫНОК

80 Координация работы по проекту Отвечает специалист агентства по работе с Клиентами Контактирует с представителями Клиента u С непосредственным контактным лицом u Обратная оперативная связь с отделом продаж Координирует работу отделов агентства u Разработка коммуникационного сообщения креативным отделом и производство необходимых материалов u Подбор персонала, его обучение и тренинги отделом human resource u Запуск проекта и его техническая координация project менеджерами, съем оперативной информации по продажам, координация работы субподрядчиков (если таковые необходимы) Следит за исполнением работы projectов, вносит «поправки на ветер»

81 Интеграция агентства и Клиента Необходима для плодотворной и успешной работы Подразумевает открытость отношений, и, как следствие – конфиденциальность Выбор партнера по коммуникациям на долгосрочный период Опыт агентства – бесплатный опыт чужих ошибок

Благодарю за внимание! В будущем, вы можете задавать мне вопросы в конференциях на сайтах: и А так же по