ИССЛЕДОВАНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «ЛИСТИНГ БРЕНДОВ BRAND.KZ»

СОДЕРЖАНИЕ ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. 1. ВСТУПЛЕНИЕ. Бренд как стратегический актив бизнеса 2. ПРОЕКТ BRAND.KZ как исследование управления брендами 3. КЕЙС: Стратегические задачи для бренда АЛСИ 4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА ПОЗВОЛЯЕТ УПРАВЛЯТЬ ЭТИМ АКТИВОМ ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. Традиционные маркетинговые исследования - Brand Awareness - Brand Health Check - Share of Brand - Customer Satisfaction ИССЛЕДОВАНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА

ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. СТРУКТУРА КАПИТАЛА СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь только на материальные активы уже невозможно: станки, цеха и целые заводы становятся похожими друг на друга как близнецы-братья. Впереди оказываются те, кто лучше понимает, какими нематериальными активами он располагает, как лучше их развивать и использовать. Источник: Citigroup Рост доли нематериальных активов: % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ? Brands Intangible Tangible Физический капитал Человеческий капитал Рыночный капитал Структурный капитал Нематериальные активы Материальные активы Финансовый капитал

БРЕНД МОЖЕТ ГЕНЕРИРОВАТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ ЧАСТЬ СТОИМОСТИ БИЗНЕСА ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. ПРОДАЖИ БРЕНД 70% ВОДА ТОВАР ЦЕНЫ 30% Исследование покупателей и клиентов

ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. В условиях растущей конкуренции и усиления роли маркетинга сильный бренд становится весомым конкурентным преимуществом. ИТОГИ ЛИСТИНГА казахстанских брендов BRAND.KZ – 2006, 2007 Источник: Листинг казахстанских брендов, 2006

1. Формат листинга отражает концепцию проекта, который по своей природе аналогичен продуктам рейтинговых агентств. Если такие агентства как S&P, Moodys или Fitch оценивают кредитоспособность и финансовое благополучие компаний, то в данном проекте оценивается ориентировочная стоимость бренда. 2. Впервые в мировой практике методика оценки является открытой. Любой участник проекта сможет самостоятельно воспроизвести и перепроверить все расчеты. 3. Организатором проекта выступает независимый оператор – организация никак не заинтересованная в конечных результатах оценки. 4. Международный проект охватывает Россию, Казахстан, Украину, Прибалтику и Закавказье. Главная цель участия в Листинге – это получение объективной «обратной связи» о финансово-экономических результатах управления брендом, совершенствование практики управления брендами. Уникальность проекта заключается в следующих параметрах: ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. САМОЕ ГЛАВНОЕ О ЛИСТИНГЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИСТИНГА Инициаторы проекта: Инвестиционный фонд Казахстана, National Business, V-Ratio BCC, BRIF Research Group Листинг казахстанских брендов широко освещается в деловых печатных и электронных СМИ Казахстана и России. ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Brand (2006)BV, mln $BL «Альянс Банк» 240,4 NA «Асем-Ай»10,80,94 «Астана Моторс»23,00,20 «Грата»-- «Dent-Lux»5,05,01,17 «Имсталькон»58,60,27 «Интеллект»0,91,64 «Тургеньские вина»-- «Корона»9,10,35 «KUAT»80,60,23 «TS Engineering»59,31,45 «Банк Каспийский»-- «Транссистема»13,40,84 «Цесна-Астык»4,90,25 ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. Brand (2007)BV, mln $BL «БТА Банк» ,27 «Астана-Финанс»132,8- «Астана Моторс»38,50,33 «Казахтелеком»-- «Megaline»-- «MEGA Alma-Ata»14,35,02 «АЛСИ»3,30,1 «Тургеньские вина»16,51,13 ИТОГИ ЛИСТИНГА казахстанских брендов BRAND.KZ – 2006, 2007

ИССЛЕДОВАНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА ПРОВОДИТСЯ КОМПЛЕКСНО ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. БРЕНД СТОИМОСТЬ продукт, услуга сервис реклама коммуникации продвижение цена Владельцы и управляющие БРЕНДОМ потребность удовлетворенность ожидания эмоции Покупатели и Клиенты КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ЛИСТИНГ

ГОВОРЯТ ОРГАНИЗАТОРЫ И УЧАСТНИКИ ЛИСТИНГА Зейнулла Какимжанов, экс-председатель правления ИФК, председатель оргкомитета,: «Мы приложим все усилия, чтобы проект сыграл заметную роль в развитии национального брендинга. Новая программа поможет казахстанским брендам преодолеть национальные границы и выйти на рынки других стран» Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO BCC: «Бренды продаются и покупаются редко, а управляются постоянно. Поэтому главным практическим смыслом оценки бренда является повышение качества управления этим активом» Нурлан Смагулов, президент КМК «Астана Моторс»: «…для нас очень важно проверить систему координат, понять, в верном ли направлении мы движемся. И мы хотим быть устойчивыми в этой системе координат» Константин Бабкин, управляющий директор «Альянс Банка»: «Участие Альянс Банка в первом листинге казахстанских брендов не только позволило узнать стоимость нематериальных активов банка, но и дало возможность оценить результат инвестиций в интегрированные маркетинговые коммуникации, а также эффективность усилий, предпринимаемых менеджментом для управления бизнесом компании. Помимо гордости, поводом для которой явилось признание бренда Альянс Банка самым дорогим среди компаний- участников листинга, у нас появилась дополнительная база для анализа и управления бизнесом на новом уровне». ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

"проведенный анализ позволил пересмотреть позиционирование бренда в направлении системной интеграции (СИ), грамотно выстроить стратегию репозиционирования данного бизнес- направления, определить ключевые моменты. На данном моменте уже выявлены положительные результаты выработанной стратегии." ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ АЛСИ ИРИНА БЕЛИЦКАЯ:

1. Компания – владелец бренда«АЛСИ» 2. Бренд:«АЛСИ» 3. Товарная категория Системный интегратор 4. Географический рынок Казахстан 5. Дата определения стоимости: по состоянию на 01 января 2007г. 6. Методика:VR BV&A – brandlisting.com 7. Стоимость бренда:3,3 млн. долларов США 8. «Brand contribution» для бренда «АЛСИ» составило: 10,0% (±8.5%).[1][1] [1] В скобках представлена информация об ожидаемой ошибке выборки для данного распределения при доверительной вероятности 95%. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

1. Исследовательский блок является неотъемлемой частью проекта Международный Листинг Брендов (brandlisting.com). 2. Главная цель - получение информации о доле денежных потоков, создаваемых факторами бренда «АЛСИ». 3. Источником информации в рамках оценки доли денежных потоков, создаваемых факторами бренда, является опрос текущих покупателей компании «АЛСИ». ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ БРЕНДА ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Исследуемые продуктовые категории Услуги системной интеграции поставки компьютерной техники ГеографияКазахстан Общий объем выборки 50 респондентов Тип выборки Случайно-вероятностная выборка по базе данных заказчика Метод опросаЛичное интервью Критерий целевого отбора Респондент принимал решение о приобретении услуг и/или товаров АЛСИ Результаты исследования Доля денежных доходов создаваемых факторами бренда «АЛСИ» в общем объеме денежных потоков компании ПАРАМЕТРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

АтрибутВклад 1. Приемлемые цены9,0% 2. Высокий уровень обслуживания8,0% 3. Высоко квалифицированные консультанты4,0% 4. Своевременность доставки заказа3,0% 5. Качественный послепродажный сервис3,0% 6. Крупная компания13,0% 7. Высокое качество продукции13,0% 8. Широкая филиальная сеть24,0% 9. Большой выбор продукции11,0% 10. Быстрое и качественное оформление документов12,0% СТРУКТУРА BRAND CONTRIBUTION ALSI ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

1. Основные выводы –Потребителями воспринимаются больше утилитарно – как технический сервис –Заявленные во внешнюю среду ценности («технологичность», «новации») бренд закладывает и акцентирует частично –Основной вклад в продажи бренда вносят рациональные (функциональные) атрибуты: масштаб компании, качество, широкий ассортимент оборудования и ПО опыт и компетентности 2. Описание текущей ситуации –Атрибуты бренда Рациональные –Большой ассортимент оборудования, а также тесное сотрудничество с партнерами - поставщиками –Комплексный качественный сервис Эмоциональные –Инновационность –Самосовершенствование РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО БРЕНДУ ALSI (Системная Интеграция) ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Атрибуты бренда Осязаемые –Внешняя атрибутика, акцентированная ребрендингом –Рестайлинг системных блоков ПК бренда ALSI, формирует новое восприятие у покупателей Неосязаемые –Большая компания –Репутация среди государственного и корпоративного секторов, заработанная успехами крупных проектов и государственных заказов –Репутация «долгожителя» ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО БРЕНДУ ALSI (Системная Интеграция)

Долгосрочные тенденции –Повышение ожиданий клиентов –Неудовлетворенный спрос на комплексные услуги по системной интеграции начнет покрываться за счет новых сильных игроков –Некоторые существующие игроки усилят качество продаж и сервис Наиболее вероятные проблемы и риски –Риски ошибок в позиционировании и архитектуре бренда –Риски в HR-комплексе –Риски неадекватности темпов и качества в развитии бизнес- процессов –Риски недостаточной комплексности услуг –Прочие риски ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО БРЕНДУ ALSI (Системная Интеграция)

Директор по маркетингу АЛСИ, Ирина Белицкая: "проведенный анализ позволил пересмотреть позиционирование бренда в направлении системной интеграции (СИ), грамотно выстроить стратегию репозиционирования данного бизнес- направления, определить ключевые моменты. На данном моменте уже выявлены положительные результаты выработанной стратегии." ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО БРЕНДУ ALSI (Системная Интеграция)

Обзор стратегии компании Позиционирование бренда Стандарты и системы бренд идентичности Обзор маркетинговых коммуникаций Организационный дизайн и внутреннее построение бренда Маркетинговая компетенция работников Обзор системы управления персоналом ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ДИАГНОСТИКИ СИСТЕМЫ БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТА

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ПОЖАЛУЙСТА ВАШИ ВОПРОСЫ!