Построение системы KPI трафика для крупного видео-портала Людмила Киселева, IMCREDO

Содержание 1.Что хотел клиент. 2.Что предложили мы. 3.Что у нас получилось (а что – нет).

О бизнесе клиента Основные KPIs качества трафика: -Запуск видео-плеера -Глубина просмотра видео -Конвертация в платные подписки Видео по подписке (SVOD) Бесплатное видео (AVOD) $$ Монетизация: Просмотры видео Монетизация: Подписки Супер-премьеры

Что хотел клиент 1. Выжить. 2. Получить очередной раунд финансирования. 3. Устранить неэффективное использование бюджета на трафик.

AVOD Максимизация трафика (organic, cpc) Максимизация просмотров видео (Pre-rolls, Mid-rolls, Post-rolls) Увеличение глубины просмотра как видео, так и страниц за посещение Конверсии (продажи подписок и супер- премьер) CPA Увеличение числа подписок Увеличение покупок супер-премьер Основной вопрос по оценке ROI: отсутствие корректно работающей системы оценки KPIs по каждому источнику Основные проблемы

Что предложили мы 1.Определить систему KPI по трафику, масштабируемую на весь бизнес клиента. 2.Просчитать пороговые значения KPI. 3.Максимально оптимизировать бюджет в среднесрочной перспективе (3 мес). 4.Составить и реализовать долгосрочную стратегию на основе полученных данных.

Процесс. Часть 1. Начало Аудит статистики Механизм подсчета просмотров по источнику (GA – внутренняя система) Составление базовой схемы расчета KPI Составление формы договора и механизма расчета результатов и премий. Аудит платного трафика Перенос подсчета просмотров на уровень ключевых слов Отключение неэффективных слов Глобальная реструктуризация аккаунтов контекстной рекламы Война за цену просмотра Аудит SEO Составление ТЗ на устранение технических недочетов Аудит ссылочного окружения Убеждение технических специалистов в важности внедрения правок Война за внедрение правок

Процесс. Часть 2. Трудовые будни Работа специалиста Доказать полезность Внедрить показатели в отчетность

Состав команды Координатор -Общая координация действий -Управление ходом работ -Распределение и контроль выполнения задач -Задачи по консалтингу -Общая координация действий -Управление ходом работ -Распределение и контроль выполнения задач -Задачи по консалтингу Аналитики -GA: Работы по настройкам -SEO: Разработка стратегий -GA: Работы по настройкам -SEO: Разработка стратегий Тим-лидер по SEO -Организация работы SEO- специалистов -Организация ведения проекта и отчетности -Организация работы SEO- специалистов -Организация ведения проекта и отчетности Тим-лидер PPC -Организация работы PPC- специалистов -Организация ведения проекта и отчетности -Организация работы PPC- специалистов -Организация ведения проекта и отчетности

Результаты: План vs Факт ПредложеноПринято в работу Реализовано Реструктуризация аккаунтов контекстной рекламы ДаПолностью Значительные SEO- правки ДаЧастично Создание системы оценки ROI ДаЧастично* Кампании ремаркетинга ДаПолностью, но ненадолго * - на уровне полуавтоматизированной отчетности

Результаты в динамике (количество) Отчет по источникам трафика Отчет по целевым действиям (SEO)

Результаты (качество) Синергетический эффект: рассмотрение всех проектных задач сквозь призму KPI; построение системы измерения KPI; подготовка разных отчетов для разных ролей внутри бизнеса (от маркетологов до акционеров); организация мастер-классов и тренингов по прикладным вопросам.

Общий итог Что получилось: система отчетности о пользе источников, каналов, поисковых систем, отдельных объявлений контекстной рекламы и ключевых слов; принятие ряда решений по оптимизации бюджетов на трафик; внедрение отчетности о полезности источников на всех уровнях бизнеса; создание базы для прозрачного и валидного прогнозирования KPI; фиксация KPI на уровне договора с подрядчиками; построение отдела маркетинга, снижение вовлечения подрядчиков в проект.

Общий итог Что НЕ получилось: обеспечить 100% автоматическую связку GA и внутренней системы подсчета целевых действий; полностью внедрить все SEO-правки; внедрить предложения о UGC; полностью уйти от работы по позициям.

Итоги по системе KPI Учет показателей в GA Составление комплексного отчета по источникам Автоматизация обновления данных Приведение данных GA к внутренним системам Использование данных для отчетов акционерам, прогнозов, договоров

Выводы Подрядчику нужно быть готовым к политическим моментам. Отступление от задач клиента = снижение доверия к профессионализму подрядчика в целом. В построении отношений очень важна этапность и применимость рекомендаций. KPI должен быть измеримым, оперативно обновляемым и жизненно важным для бизнеса клиента. Избрав KPI и модель работы, действуйте строго в рамках этой модели.

О докладчике Людмила Киселева Директор компании IMCREDO MSc in Digital Marketing (London School of Business & Finance) Контакты: Skype: imcredo