Современный категорийный менеджмент, его связь с маркетингом, воплощение в ритейле 1

2 Что такое Категорийный менеджмент 2 Категорийный менеджмент это: Назначение: Инструмент Направлен на: Покупателя Чем оперирует: Категория Цель: Максимизация продаж с помощью максимально полного удовлетворения потребностей покупателя Brian F. Harris

3 Покупатель и Потребитель 3 Покупатель и потребитель: В чем их отличие ? Что у них общего ?

4 4 Покупатели Покупатель и Потребитель

5 5 И их покупки Покупатель и Потребитель

6 6 Могут рассказать очень многое Покупатель и Потребитель

7 7 Для того, чтобы сделать наш магазин наиболее удобным для них Покупатель и Потребитель

8 8 Важно понимать, что Покупатель и Потребитель могут быть двумя разными субъектами

9 9 Покупатель и Потребитель Хотя и хочется верить, что в некоторых категориях потребитель = покупателю

10 Покупатель и Потребитель Более 1 млн фунтов инвестиций в знание покупателя, Лидер в Англии и 3-е место в мире В мировой практике именно знание покупателя стало движущей силой для сетей и производителей В 2004 расходы на покупательские исследования составляли только 3% от бюджета маркетинга, 2012 – 8%, Трудовые затраты на исследование покупателя у успешных компаний в 2 раза выше, чем у остальных.

11 Покупатель и Потребитель Отличие потребитель / покупатель КТОПОТРЕБИТЕЛЬПОКУПАТЕЛЬ Что делает? Использует продукт дома или вне Приобретает и выбирает продукт в торговой точке Важно Потребительские свойства продукта Упаковка, месторасположение; подарки и скидки; Марка Не выбирает марки сам, а потребляет что есть Выбирает марку сам в торговой точке Для кого важен Маркетинг Трейд Маркетинг и Категорийный менеджмент

12 Покупатель и Потребитель Кто они Возраст Пол Жизненный этап Гео-демография Каково поведен ие Стиль поведения в магазине Стиль поведения при покупке Что думают Настрой Мотивация ПРОСТОЙ СЛОЖНЫЙ Сегментация Покупатель/Потребитель

13 Покупатель и Потребитель Выявить отношение между владельцем и их животным, включая роль Корма 8 типов поведения Эксперт в обеспечении Практикует Здоровое питание Питание ради удовольствия Практичный хозяин Кормит базовым Готовит, чтобы побаловать Владелец-«Пофигист» Выявить особенности поведения покупателя Корма в магазине и у полки 4 типа: В поисках простоты Любит все изучать Охотник за ценами Балует и тратит Сегментация на уровне категории Пример: Корма для Животных Сегментация на уровне категории Пример: Корма для Животных Потребитель Покупатель

14 Что такое КАТЕГОРИЯ Категория это особая группа продуктов и\или услуг, которая интуитивно воспринимается потребителями для удовлетворения конкретной нужды (потребности) и доступна в управлении Как Определяется категория/ии?

15 Что такое КАТЕГОРИЯ Посредством определения категории формируем базовую стратегическую бизнес-единицу. Анализ этой бизнес-единицы должен привести к выявлению новых способов удовлетворения запросов потребителя. Часто понимание категории производителем, сетью и покупателем отличается. Зачем определение категории? Должны быть получены ответы: Каким потребностям потребителей удовлетворяет данная категория? Какие продукты (СКЮ) должны быть отнесены к категории? На какие сегменты делится категория? Размеры и значимость ккатегории и сегментов на рынке?

16 Что такое КАТЕГОРИЯ Горячие Напитки, которые обеспечивают меня рядом преимуществ: стимуляция, удовольствие, здоровье Первоочередной выбор Замена Ассоциативные продукты Растворимый кофе Чай Кофе 3в1 Молотый и кофе в зернах Какао Каппуччино газета чашка сладости cсигаоеты Молоко, сливки сахар Турка, кофейная машина Кофейный фильтр СокВода Газированные напитки Энергетичес кие напитки Горячий шоколад Потребительские потребности – основа определения категории

17 Что такое КАТЕГОРИЯ Дома – вне дома Каждый день – иногда Время дня Ситуация потребления Размер упаковки Концентрация Дозировка Объем Возраст Мужчина – женщина Личное потребление - группа Потребитель Экономичный - премиальный Значимость Стоимость Отечественный - импортный Популярный - нишевый Традиционный - новый Источник Удовлетворение голода Общение, коммуникации Обезболивание Потребность Обычный - диетический Сильный - слабый Здоровый образ жизни Состав Производитель Упаковка …………….. Другое Сегменты необходимо оценивать в объеме Описание сегментов должно быть просто и понятно Сегментирование категории имеет основой Дерево принятия решения

18 Что такое КАТЕГОРИЯ Какао Горячий Шоколад Кофе Какао Кофе, Какао Растворимый Молотый Зерна 79% 1% Порционный Растворимый 3в1 Агломерированный Сублимированный Растворимый Нерастворимый 6%5%9%1% 99% 85%15% 81% 19% 3в1 Капучино 94% 6% 85%15% Пример сегментации категории

19 Роли категорий При определении роли категории определяется значимость категории. Таким образом, обозначается распределение ресурсов, стратегических и тактических решений для категории. Для чего определять роли категорий? Вопросы Как следует ритейлеру распределять свои ресурсы для различных категорий, субкатегорий и сегментов? Каким образом ему использовать максимально свой потенциал?

20 Цель: увеличивать поток покупателей и имидж выборочно. высокая доля спонтанных покупок покрывает временные потребности целевой группы; ярко выраженная сезонность продаж и частоты покупок; средняя пенетрация; Категория связанная с событием (сезон, праздник и тд) Сезонная категория 15-20% Цель: увеличить общую потребительскую корзину высокие продажи в руб высокая частота покупки и пенетрация покрывает основные потребности целевой группы Неотъемлемая/необходимая категория для сети Основная категория 55-60% Цель: аккумулировать прибыль средние продажи в руб средняя пенетрация редкие покупки в конкретном магазине Дополняющая категория для сети Категория компетентности /Удобства 15-20% Цель: привлечение покупателей и Создание имиджа высокие продажи в руб высокая пенетрация дом.хоз высокая частота покупки отличает от конкурентов Лидирующая категория для сети Целевая/Имиджевая 5-7% Роли категорий

21 Целевой покупатель Можно сегментировать сколько угодно, но главное быть ближе к своему целевому покупателю!

22 Целевой покупатель Все остальные покупатели должны быть просто удовлетворены Основная задача – «УБЛАЖИТЬ» целевого покупателя Целевой покупатель определяет все Ваши дальнейшие шаги Основываясь на возможностях в той или иной миссии, формате магазинов, сети принимаем решение на чем фокусируемся

23 Целевой покупатель В одном магазине померила 5 пар брюк, поняла, что ищет другие, пошла дальше МУЖЧИНА ЖЕНЩИНА Женщина: Время: 3ч 26 мин Деньги: 876$ Мужчина: Время: 6 мин Деньги: 33$ GAP По пути купила ребенку костюмчик и сапожки Опять же по пути купила мужу новый портфель, маме – перчатки, а себе новую сумочку Наконец, нашла магазин, где удалось купить нужные брюки Разные миссии покупки

24 Целевой покупатель Основная закупка ДозакупкаСнек Срочная необходимость Праздник o Покупательские «миссии» – это то, что определяет разный стиль поведения людей в магазинах o Покупательские «миссии» могут быть определены как «ключевые потребности» покупателя в определенном канале. Зная, кто покупатель, надо понимать, его поведение А именно Покупательские Миссии Зная, кто покупатель, надо понимать, его поведение А именно Покупательские Миссии

25 Целевой покупатель МИССИЯ КАНАЛ На неделюДозакупкаСнекНеобходимость ГИПЕРМАРКЕТ СУПЕРМАРКЕТ МАГАЗИН У ДОМА ЗАПРАВКА В зависимости от миссии покупатель выбирает канал для покупки того или иного продукта

26 Ассортимент и оборот Оборот магазина Количество позиций на полке Как связаны эти параметры???

27 Ассортимент и оборот

28 Ассортимент и оборот

29 Ассортимент и оборот Зона взрывного роста Зона стабильного роста Зона медленного роста Зона стагнации

30 Инструменты Основные инструменты категорийного менеджмента Дерево принятия решения покупателем Категорийное ценообразование Спейс-менеджмент Кластеризация магазинов и ассортимента