ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ СПРОСА НА ИННОВАЦИОННУЮ ПРОДУКЦИЮ Прасолов А.В. Инновационным мы будем называть товар (продукт или услуга), чьи характеристики изменились по сравнению с другими товарами в такой степени, что для потребителя или производителя он может считаться новым товаром

Список основной литературы Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И Микроэкономика. СПб.: Экономическая школа. Интрилигатор М Математические методы оптимизации и экономическая теория. М.: Прогресс. Ланкастер К Математическая экономика. М.: Советское радио. Хикс Дж Стоимость и капитал. – М.: Изд-во Прогресс Черемных Ю.Н Микроэкономика. Продвинутый уровень. М.: Инфра-М. Bass F. M A New Product Growth Model for Consumer Durables – Management Science, 15. Bass F.M., Krishnan T.V., Jain D.C Why the Bass Model Fits without Decision Variables – Marketing Science, vol. 13, no 3, Summer. Dean, Joel Pricing Pioneering Products, The Journal of Industrial Economics 17 (July). Dean, Joel Pricing Policies for New Products Harvard Business Review.

Продолжение списка литературы Deng S., Yano C.A Joint Production and Pricing Decisions with Setup Costs and Capacity Constraints - Management Science, vol. 52, no. 5, May. Dolan R.J., Jeuland A.P Experience Curve and Dynamic Demand Models: Implication for Optimal Pricing Strategies – J. Marketing, 45. Kalish S A New Product Adoption Model with Price, Advertising, and Uncertainty - Management Science, vol. 31, no 12, December. Nascimento F., Vanhonacker W.R Optimal Strategic Pricing of Reproducible Consumer Products - Management Science, vol. 34, no. 8, August. Noble P. M., Gruca T.S Industrial Pricing: Theory and Managerial Practice – Marketing Science, vol. 18, no. 3. Rao, Vithala Pricing Research in Marketing: The State of the Art, The Journal of Business 57. Swami S, Khairnar P.J Optimal Normative Policies for Marketing of Products with Limited Availability – Ann Operation Research, 143. Thompson G.L., Teng J-T Optimal Pricing and advertising Policies for New Product Oligopoly Models - Marketing Science, vol. 3, no 2, Spring.

Практика маркетинга a) стратегия «снятия сливок» - установление высокой цены на новый продукт с целью получить большую прибыль на начальном этапе, пока конкуренция недостаточно высока, а затем постепенное снижение цены, b) стратегия постепенного проникновения на рынок – когда сначала устанавливается низкая цена, чтобы ускорить проникновение на рынок, и c) стратегия «накапливания опыта» - сначала устанавливается низкая цена и небольшой объем продукта с последующей коррекцией при появлении информации о спросе.

Несколько слов о теории полезности Будем считать аксиомой, что индивидуум разумен, все решения он принимает, исходя из своей системы предпочтений. Система предпочтений индивидуума указывает, какая из двух альтернатив предпочтительнее для него Запись Y X означает, что индивидуум предпочитает альтернативу X альтернативе Y либо же не делает между ними различий. Из-за последнего обстоятельства отношение называется слабым предпочтением. Оно формирует еще два отношения: отношение равноценности (или безразличия), если и только если Y X и X Y; и отношение предпочтения (или строгого предпочтения), если и только если Y X и неверно, что. Какими же свойствами обладают эти три отношения? Отношение называется –рефлексивным, если X X для всякого X; –симметричным, если X Y влечет, что и Y X; –транзитивным, если X Y и Y Z влечет X Z; –совершенным (или полным), если для любых двух альтернатив X,Y либо X Y, либо Y X. Считается, что введенные выше отношения удовлетворяют следующим аксиомам: –отношение слабого предпочтения рефлексивно, транзитивно и совершенно; –отношение равноценности рефлексивно, симметрично и транзитивно; –отношение предпочтения транзитивно.

Функция полезности. Главное требование к такой функции – чтобы она отражала отношение (слабого) предпочтения, т.е., если и только если X Y;, если и только если. Допускает преобразования, инвариантные по отношению к задаче потребителя.

Бюджетное множество - Задача потребителя – найти набор товаров Х, максимизирующий функцию полезности при выполнении бюджетного ограничения Естественно,

Точка спроса Решение

Замещение товара j товаром i определяется функцией xj(xi), Постоянная полезность

Общий формализм решения Функция полезности Здесь неизвестны все параметры a, q, b, Q.

Будем считать, что до появления нового продукта на рынке сложилось равновесие и нам известны цены и оптимальные количества всех продуктов, составляющих конкуренцию новому, т.е. заданы величины pi,qi, i=1,2,…,n. Так как оптимальные количества при qn+1=0 удовлетворяют бюджетному равенству Для определения параметров аi составим функцию Лагранжа

Появление нового товара Граница бюджетного множества

Главные формулы работы

В качестве примера составления набора «обобщенных» товаров и «обобщенных» цен рассмотрим выведение на рынок цифрового фотоаппарата. Данные по характеристикам, моделям и ценам взяты из Интернет-сайта магазина «MT-on line.» в начале февраля 2009 для Санкт-Петербурга [www]. Оказались представлены модели производителей Canon, Casio, Panasonic, Pentax, Samsung, Sony. Всего 99 моделей с характеристиками Диапазон (мегапикселей): от 0 до 7 Мп, от 7 до 8 Мп, от 8 до 9 Мп, от 9 до 10 Мп, от 10 до 11 Мп, от 11 до 12 Мп, от 12 до 13 Мп, от 13 до 14 Мп, от 14 до 15 Мп Тип карты памяти: CF(Type I/II), HC MMCplus, MMC, MS Duo, MS Pro, SD, SDHC, memory stick PRO duo, memory stick pro ZOOM оптический: 2.5, 3, 3.6, 3.8, 4, 5, 7.7, 10, 15, 18 Диапазон веса (грамм): до 200, до 300, до 400, до 500 Новый фотоаппарат имеет только частично новые характеристики (вес несколько меньше, чем у старых аппаратов), например, Диапазон (мегапикселей): 10.5 Мп. Тип карты памяти: HC MMCplus, MMC, MS Duo, MS Pro, SD, SDHC ZOOM оптический: 4.5 Диапазон веса (грамм): 170 Тогда согласно нашему алгоритму набор имеет характеристики Диапазон (мегапикселей): от 10 до 11 Мп Тип карты памяти: HC MMCplus, MMC, MS Duo, MS Pro, SD, SDHC ZOOM оптический: 4, 5 Диапазон веса (грамм): до 200

МОДЕЛЬЦЕНА (РУБ) SONY DSC-W170/R8390 SONY DSC-T300/S11990 SONY DSC-T500/S13700 SONY DSC-W170/B7990 SONY DSC-T300/B12450 SONY DSC-T300/R12450 SONY DSC-T500/B13700 Panasonic DMC-LZ10EE9S6250 Panasonic DMC-LZ10EE9K6250 Panasonic DMC-FX37EE-S9400 Panasonic DMC-FX37EE-K9400 Panasonic DMC-FX500EEK11300 Panasonic DMC-FX500EES11300 Panasonic DMC-FX37EE-W9370 Canon Digital IXUS 970 IS11950 НОМЕР СЕГМЕНТА (В ТЫС. РУБ.)(В ТЫС. ШТ.)

.

Рис. 1. Графики объемов продаж нового фотоаппарата и «обобщенных» фотоаппаратов, конкурирующих с новым.

Абсолютно новый продукт и учет диффузии О продукте нет информации Потребитель опасается по каким- либо причинам покупать Аналоги весьма условны Необходимы время и средства для адаптации потребителя

Модель Басса F(t) объем рынка, состоящий из потребителей, способных купить данный продукт

Поскольку F(t) изменяется монотонно от 0 до 1, то примем i=1,…,n.

Новый продукт – ковер-самолет Условные аналоги: ковры и самолеты (дельтопланы, вертолеты) q1=1 тыс. шт. и p1=5 тыс. рублей. q2=0,02 тыс. шт. и p2=1000 тыс. рублей. резервированная цена для ковра-самолета 1000 тыс. рублей.

p=q=1;

Использование алгоритма для принятия управленческих решений. Компания имеет свои собственные продукты и добавляет к ним новый. При этом на данном сегменте присутствуют конкурирующие продукты. Компания «Балтика»

Пример с телевизорами компании Panasonic Группа телевизоров с диагональю экрана в интервале (31,40) дюймов. В этой группе находятся LG (7 моделей), Philips (4 модели), Samsung (6 моделей), Sharp (5 моделей), Sony (5 моделей) и Toshiba (2 модели). Всего 29 конкурирующих моделей со средней ценой 32 тыс. рублей. Компания Panasonic имеет в этой нише рынка 4 модели со средней ценой 30 тыс. рублей

Panasonic намерена выпустить на рынок телевизор с разрешением 1920х1080 вместо разрешения 1366х768, которое имеет место у старых моделей телевизоров. Среди конкурирующих моделей такие аппараты уже представлены. Имеется 12 моделей с таким разрешением. Ценовой диапазон простирается от 28 тыс. рублей до 75 тыс. рублей. Средняя цена конкурирующих - 52 тыс. руб.

Пусть каждая модель продается по 1000 шт. в год. Тогда Резервированная цена

Оптимизация продаж Прибыль от продажи новой модели Прибыли от продажи старых моделей

Оптимальная цена тыс. рублей

Заключение Получен конструктивный алгоритм оценки функции спроса на инновационный продукт и абсолютно новый продукт с учетом диффузии Показано использование алгоритма для принятия управленческих решений.