Стратегический маркетинг Автор: ст.преп. кафедры маркетинга Бузулукова Екатерина Валерьевна

2 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Программа курса 3 лекции и 1 семинар Семинар: разбор ситуации разработки маркетинговой стратегии Контроль – реферат с ответом на 1 из предложенных вопросов Темы лекций: – Эволюция концепции маркетинга. Основные определения – Анализ рынка и маркетинговые исследования – Процесс выбора маркетинговой стратегии – Создание успешной торговой марки – Товарная политика и ценовая стратегия – Сбытовая стратегия. Коммуникационная стратегия

3 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Определение предмета исследования Маркетинг – прибыльное удовлетворение потребностей людей Маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц. Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей

4 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Определение предмета исследования Стратегический маркетинг – процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворенности потребителя. Кревенс Д. Направлен на улучшение деятельности предприятия в целом Служит звеном соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом. Стратегический маркетинг – процесс стратегического управления компанией, основанный на принципах ориентации на клиента, активного влияния на рынок, построения гибкой информационной системы, позволяющей видеть все возможности и угрозы внешней среды, управлять знаниями и развивать конкурентные преимущества компании и создавать продукты, востребованные рынком.

5 Две грани маркетинга Стратегический маркетинг. Систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов; формирование стратегических ориентиров; создание адекватной организационной структуры; разработка и производство продукта, нужного рынку Операционный маркетинг. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), инструментарий маркетинга

6 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2010

7 Возникновение маркетинга Предпосылки: С.Маккорник рассмотрел инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование : Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганском университетах 1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США Б.Черингтон, Бконверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы маркетинга 1926 Американское общество маркетинга 1937 Американская ассоциация маркетинга 1948 Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) 1995 Российская ассоциация маркетинга

8 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Эволюция взглядов на роль маркетинга Производство Персонал Финансы Маркетинг Финансы Персонал Маркетинг Производство Маркетинг Производство Финансы Персонал Потребитель Производство Финансы Маркетинг Персонал Потребитель Маркетинг Производство Финансы Персонал А) Маркетинг как одна из функций, Б) Маркетинг как одна из наиболее важных функций, В) Маркетинг – основная функция, которой подчинены остальные, Г) Потребитель – контролирующее звено, направляет развитие остальных функций, д) Потребитель – контролирующая функция, маркетинг – интегратор между Потребителем и пр. функциями компании

9 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Изменения в бизнесе и маркетинге Новые технологии Развитие сферы услуг Глобализация Снижение государственного контроля Увеличение рыночной власти покупателей Кастомизация Усиление конкуренции Конвергенция отраслей Сближение с потребителем, отсутствие посредников Возрастание роли нематериального капитала

10 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Изменения в стратегическом маркетинге От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг От работы со многими поставщиками к партнерству с несколькими От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных От брендинга, поддерживаемому рекламой, к брендингу посредством интегрированных коммуникаций От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле От продажи товаров всем подряд к лучшему поставщику для строго определенных целевых рынков От концентрации на прибыльных сделках к концентрации к пожизненной доходности покупателя От завоевания доли рынка у завоеванию «доли покупателя» От локальности к глобальности От финансовых показателей к маркетинговым оценкам От акционеров к заинтересованным лицам

11 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Задачи стратегического маркетинга Разработка маркетинговых стратегий и планов Развитие знаний о рынке Формирование долгосрочных отношений с покупателями Создание сильной торговой марки Создание рыночных предложений Предоставление ценности покупателям Продвижение ценности Обеспечение долгосрочного роста

12 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Характеристика стратегического рыночного управления Внешняя ориентация Упреждающие стратегии Роль информационной системы Управление знаниями Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени Предпринимательский стиль Внедрение инноваций Глобальная реальность Расширение горизонта планирования Эмпирические исследования Междисциплинарное развитие

13 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Субъекты взаимодействия производства и потребления – зоны ответственности маркетинга ПроизводительОбмен (рыночная инфраструктура) ПотребителиПоставщики Фирма производитель I II III IV

14 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Новый маркетинг Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами (покупателями, поставщиками, дистрибьютерами) в целях установления длительных привилегированных отношений. Направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Интегрированный маркетинг – разработка маркетинговых мероприятий и составление полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставление ценности для потребителей. (1- для продвижения используются различные маркетинговые мероприятия, 2- все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации суммарного эффекта) Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации и особенно ее высшем руководством. Внутренний маркетинг включает найм и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. (1- взаимоувязка маркетинговых функций, 2 – принятие маркетинга остальными отделами). Социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Установление потребностей и удовлетворение их более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами, способствующими повышению благосостояния потребителей и общества в целом.

15 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании Государственно- политическая среда Экономическая среда Научно- технологическая среда Социально- демографическая среда Маркетинговые посредники Конкуренты ПоставщикиОбщество Покупатель Товар Продвижение Цена Место Система маркетин- говой информации Система организации службы маркетинга Система маркетин- гового контроля Система планирования маркетинга

16 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Принципиальная схема маркетинга Изучение среды Изучение рынка Изучение Потребителя Изучение возможностей фирмы Маркетинговые исследования Сегментация рынка Цель Стратегия Товар Цена Сбыт Продвижение Оценка эффективности Контроль План фирмы Выбор целевого рынка Разработка плана маркетинга

17 Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Продвижение Стимулирование сбыта Реклама Управление продажами Связи с общественностью Личные продажи Организация выставок Организация промоушн акций Маркетин г-микс Целевой рынок Место Каналы распределения Охват рынков Зона распределения Расположение рынка сбыта Управление запасами Транспорт Продукт Номенклатура продукта Качество Мода Дизайн Характеристики Торговая марка Упаковка размеры Обслуживание Гарантии Возврат Цена Прейскурант Скидки Надбавки Периодичность платежей Условия кредита Составляющая маркетинга-микс (people люди, потребители; personal персонал; package упаковка; purchase покупка; probe исследование, опробирование, public relations связи с общественностью)

18 Факторы внешней средыКомпания Потребители Общество Конкуренты Поставщики Государственно-политические Экономические Социально- демографическ ие Международные Научно- технологические Правовые Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2010

19 PESTE - анализ влияния макроокружения Политические факторы Экономические факторы Социокультурные факторы Технологические факторы Экологические факторы

20 Источники информации Первичная Обзоры: – Деятельности конкурентов – Поведения потребителей – Работы каналов сбыта – Деятельность поставщиков – Других конт. аудиторий Интервью с: – Конкурентами – Потребителями – Дилерами – Поставщиками – Экспертами отрасли – Бывшими сотрудниками конкурентов – Другими представителями бизнеса Вторичная Обзор печати: – Отраслевые справочники и периодика – Ежедневные газеты и журналы Отчеты отраслевых союзов / ассоциаций Отчеты торговых палат Статистика Посольства Консалтинговые фирмы Отчеты и пресс-релизы конкурентов и потребителей Материалы выставок Интернет ВНЕШНЯЯ ВНУТРЕННЯЯ База данных о конкурентах База данных о потребителях Внутренние отчеты: маркетинг НИОКР финансы др. Количественные исследов. Качественные исследов.

21 Проведение маркетингового исследования Определение проблемы и целей исследования Получение вторичных данных Анализ вторичных данных достаточноданных данныхнедостаточно Подготовка и презентацияотчета Проведениеисследования Сбор данных Анализданных Подготовка и презентация презентацияотчета Определение необходимой информации и источников Выборметодики и выборки и выборки Разработка плана исследования

22 Методы маркетинговых исследований Количественные методы Качественные методы Смешанные Опрос Телефонные, личный, почтовый, панели, электронный Hall тесты Home тесты Mystery shopping Фокус группа Интервью Наблюдение Проективные методики Ассоциативные, завершения/ конструирования ситуаций, экспрессивные Эксперимент Retail Аудит

23 Товары- субституты Потенциальные конкуренты ПоставщикиПокупатели Соперничество между конкурентами Угроза появления новых конкурентов Угроза товаров- заменителей Давление со стороны потребителей Давление со стороны поставщиков Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В Пять конкурентных сил Портера

24 Основные переменные сегментирования потребительских рынков Географические признаки Регион Город Плотность населения Климатические особенности Демографические признаки Возраст Размер семьи Жизненный цикл семьи Пол Уровень дохода Род занятий Образование Источник: Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент. / Пер. с англ. Спб, Изд-во «ПИТЕР», Психографические признаки Образ жизни Особенности личности Поведенческие признаки Повод для совершения покупки Искомые выгоды Интенсивность потребления Статус пользователя Степень лояльности

25 Позиционирование: Разработка и создание такого имиджа товара, который займет в сознании покупателей достойное место, отличающее его от товаров-конкурентов. Является основой формирования маркетинговой программы действий после выбора целевых сегментов. Основания для позиционирования: 1.Отличительные качества и свойства товара. 2.Предоставляемые выгоды и решаемые проблемы покупателей. 3.Ориентация на особую категорию покупателей. 4.Отличия от конкурирующих марок товаров. 5.Отличия (противопоставление) определённой категории товаров

26 SWOT – анализ

27 Аудит маркетинговой среды (Котлер Ф.) Макросреда (демографический, экономический, экологический, технологический, политический, культурный аспекты) Среда взаимодействия (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, общество) Аудит маркетинговой стратегии (цель компании, задачи маркетинга, маркетинговая стратегия, бюджет) Аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, согласованность) Аудит систем маркетинга (маркетинговая информационная система, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, система разработки новых товаров) Аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности, анализ издержек) Аудит функций маркетинга (товары, цена, дистрибуция, реклама, продвижение и создание имиджа, служба сбыта) Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2010

28 Маркетинговый аудит (Дойль П.) Потребительский аудит – Степень удовлетворенности клиента – Мероприятия по повышению качества обслуживания – Установление критериев оценки качества Аудит конкурентной среды – Экологический, технологический, демографический, экономический, политический, правовой Аудит отношений и взглядов сотрудников – Отношение к стратегии фирмы – Анализ конфликтных ситуаций – Получение обратной связи Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2010