Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки 4 курса факультета психологии МГУ им. Ломоносова в городе Ташкенте Шигаповой Диляры Выбранная тема: –Обоснование выбора – во второй половине 20-го века начала активно изменяться роль женщины в семье и обществе, приобрело большое значение феминистическое движение. Социальные преобразования в данной сфере продолжаются и по сей день. Изменения в экономической, политической и пр. сферах жизни требуют разрушения закостенелых гендерных стереотипов о семейных ролях. В нашей работе мы постарались обозначить пути для достижения этой цели. –Образцы для сравнения: 1. Неидеальные родители 2. Пункт приёма детских страхов

Описание образцов Образец Неидеальные родители Детские страхи Период проведения Ноябрь-декабрь, 2011Декабрь, 2010 Средства коммуникации Телевидение Формат рекламных материалов Видеоролики, воздействуют через зрительную и слуховую модальность, что обеспечивает высокую эффективность воздействия. Предпочтителен в силу того, что желаемое рекламное сообщение наиболее полно может быть выражено именно в видео – обыгрывание забавных семейных ситуаций. Видеоролик- мультфильм. Мультипликационны й ролик привлекает внимание детей наилучшим образом, воспринимается более легко, нежели другие форматы.

Содержание Содержание Показываются ситуации взаимодействия родителей с детьми, в которых родители совершают некоторые ошибки, однако – ошибки незначительные. Они не опасны, скорее комичны. Так, например – на пляже мать намазала детей майонезом, вместо крема для загара, сразу же поняла, что перепутала тюбики и побежала за детьми; в другом ролике изображен дом, в котором криво висит телевизор, двухъярусная кровать собрана так, что второй ярус расположен под самым потолком и ребенку тяжело читать, так как книжку приходится держать слишком близко. Показывается некое помещение, с большим количеством шкафов с полками, на которых стоят разные банки, закадровый голос рассказывает, что в них хранятся детские страхи. Далее изображается маленькая девочка в комнате, а за дверью проглядываются образы родителей, размахивающих руками, и слышится шум, напоминающий ругань. Девочка в страхе подбегает к столику с телефоном и звонит в «пункт приёма детских страхов», где миловидная женщина просит её поделиться своими переживаниями, и сообщает, что тогда станет легче.

Затем показывается дочь, самостоятельно ремонтирующая велосипед, и отец, искренне предлагающий свою помощь, однако девочка вежливо отказывается… В конце каждого ролика закадровый голос сообщает, что около миллиона детей ждут пока их усыновят и что не обязательно быть идеальным, для того чтобы стать хорошим родителем, «ребенку нужен не идеал, а вы». Ролики сняты в юмористичной манере, привлекают внимание простотой и реалистичностью сюжета, в котором каждый может увидеть что-то похожее на случаи из своей жизни. Затем девочка говорит, что ей страшно и родители ругаются, показывается помещение с полочками, где пневматическая труба вталкивает некое «маленькое чудище» с зубами и колючками в банку, закрывает её, банка помещается на полку, при этом поясняется, что это – страх, и теперь он – «под замком». Затем изображается радостное лицо девочки и показывается номер телефона, на который необходимо звонить, а закадровый голос его зачитывает и предлагает воспользоваться им в случае проблем. Образное изображение страха в ролике способствует лучшему пониманию детьми передаваемого сообщения.

Сравнение образцов Критерий сравнения Неидеальные родители Детские страхи Характер подачи информации Конкретный Образный Вызываемые Чувства Уверенности, готовности к усыновлению Защищенность Актуализируемые мотивы Мотив продолжения рода Мотив безопасности Метод воздействия УбеждениеПодражание Способ привлечения внимания Юмористичность сюжетов Мультипликационная форма подачи сообщения Выгода для целевой аудитории Повышение уверенности в себе как в родителе Душевное спокойствие

Бенчмаркинг Не- идеал ьные родители ВЫСТАВЛЕНИЕ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН ЯВЛЕНИЯ В ПОЛОЖИТЕЛЬНОМ СВЕТЕ С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕОЦЕНКИ ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ, УСИЛЕНИЯ ЕГО (ЯВЛЕНИЯ) «ПРИНЯТИЯ». Отображение семейных ситуаций в «юмористическом ключе». Может обесценить значительные недостатки у потенциальных усыновителей, тем самым подтолкнув их к усыновлению, несмотря на их реальную неготовность. Детс- кие страх и Придание страху формы конкретного живого существа с атрибутами агрессивности (зубы, колючки) в мультипликационной форме. ПРИДАНИЕ МАТЕРИАЛЬНОЙ ФОРМЫ, «ОПРЕДМЕЧИВАНИЕ» АБСТРАКТНЫХ ЧУВСТВ И ПОНЯТИЙ. УКАЗАНИЕ НА КОНКРЕТНЫЙ СПОСОБ РАЗРЕШЕНИЯ НЕПРИЯТНОСТЕЙ. Может побудить к звонкам на горячую линию детей из достаточно благополучных семей с редкими незначительными неурядицами, тем самым компрометируя «хороших» родителей в глазах соц. служб.

Концепции образцов Неидеальные родители Детские страхи Суть Детям не нужно совершенство – детям нужен ты! Позвони - и тебе помогут Инсайт Не обязательно быть идеальным, чтобы быть хорошим родителем Если позвонить, то они помогут мне избавиться от страха Аудитория Потенциальные усыновители Дети до 8-10 лет Личность Родитель, принимающий свои недостатки Доброжелательный человек, готовый помочь Аргумен- ты Идеальных родителей не бывает, и чтобы быть достойным родителем, вовсе не обязательно быть идеальным Если о страхе рассказать, то он пройдёт Выгода Повышение уверенности в себе как в родителе Преодоление страхов, душевное спокойствие Отличи- тельные черты Родительские недостатки выставляются в виде забавных ситуаций, скрашивающих семейную жизнь Страх как живой материальный объект, от которого можно избавиться, передав его в специальное место

Стратегии образцов Неидеальные родители Детские страхи Было Некоторое количество усыновляемых детей (в год; в месяц…) Некоторое количество неблагополучных семей Вяло Неготовность потенциальных усыновителей «взять» ребёнка из-за представления о своем несоответствии роли «идеального родителя» Чувство безысходности у детей в преодолении своих страхов Смело Готовность потенциальных усыновителей «взять» ребёнка вследствие изменения субъективных требований к роли «родителя» Чувство защищенности, готовность детей преодолеть свои страхи Стало Увеличение количества усыновляемых детей Уменьшение количества неблагополучных семей

Концепции новых идей «Домашние обязанности»«Уход за ребёнком» Суть Нет женских обязанностей, есть домашний «очаг» Отец тоже может побыть мамой Инсайт Моя жена устаёт на работе как и я, значит «дела по дому» мы должны выполнять вместе Уход за маленьким ребёнком – непростое занятие, обеспечить его в полной мере одному человеку - практически не под силу Аудитория«Мужчины-добытчики»«Новоиспеченные» отцы Личность Счастливый муж, помогающий жене по дому Счастливый отец Аргументы Если в семье два «добытчика», то и «домохозяев» тоже должно быть двое Распределение обязанностей между обоими родителями позволит не сильно уставать каждому из них, и при этом – проводить большое количество времени вместе с ребёнком Выгода Мир и согласие в доме, тёплые отношения с женой Положительные эмоции от общения с ребёнком Отличи- тельные черты Разделение домашних обязанностей как залог семейного счастья Уход за ребёнком как приятное времяпрепровождение

Стратегии новых идей «Домашние обязанности»«Уход за ребёнком» Бы- ло Большое количество обращений к семейным психологам по причине разногласий относительно распределения обязанностей в «доме» Малое количество больничных листов, взятых мужчинами по причине болезни маленького ребёнка Вя- ло Существование стереотипа у мужчин о некоторых исключительно женских домашних обязанностях Существование стереотипа у мужчин о том, что уход за маленьким ребенком – исключительно материнская обязанность Сме- ло Отсутствие стереотипа у мужчин о женских домашних обязанностях Отсутствие стереотипа у мужчин о том, что уход за ребёнком – обязанность матери Ста- ло Уменьшение количества обращений к семейным психологам по причине разногласий относительно распределения обязанностей в «доме» Увеличение количества больничных листов, взятых мужчинами по причине болезни маленького ребёнка

Бриф – «домашние обязанности» Необходимо разработать рекламную кампанию, направленную на развенчивание стереотипов о мужских и женских домашних обязанностях. Нужно показать, что нет такого распределения – существует только общий домашний очаг, для поддержания которого должны работать и мужчина и женщина. Упор необходимо делать на том, что женщина, как и мужчина, большую часть времени проводит на работе, тоже зарабатывает деньги, поэтому с какой стати она должна единолично стирать, убираться, готовить и т.д. У мужей, видящих эту рекламу должна появиться мысль о том, что жена тоже устаёт на работе и вечером заслуживает отдыха. При этом необходимо указать на то, что взаимопомощь супругов в домашних делах является залогом счастливой семейной жизни без разногласий и скандалов.

Бриф – «уход за ребёнком» Необходимо разработать рекламную кампанию направленную на повышение желания мужчин помогать своим жёнам в уходе за маленьким ребёнком – менять пелёнки, кормить и т.д. Важно разрушить стереотип о том, что забота о малыше – материнская работа, указать на то, что для одной матери эта задача непосильная, в одиночку справиться с ней без совершения ошибок – невозможно. Важно обыграть ситуацию непосредственного контакта отца с ребёнком, когда тот его кормит, укладывает спать и пр., и отразить положительные переживания обоих, тем самым показав, что это приятно. Для данной рекламной компании рекомендуется привлечь известное лицо, мужчину, у которого есть свои дети. Из его уст рекламное сообщение будет звучать убедительнее.

Тема фундаментального исследования для кампании социальной рекламы Тема: гендерные стереотипы в сфере семейной жизни Проблема несоответствия образа себя и нашего образа в сознании других людей. Предмет: соответствие представлений мужчин и женщин относительно распределения домашних обязанностей между супругами. Цель исследования: выявление несоответствий между восприятием супругами самих себя и друг друга для разработки эффективной кампании социальной рекламы, направленной на устранение этих несоответствий.

Задачи: - Выявить гендерные авто- и гетеро-стереотипы в сфере семейной жизни; - Сопоставление автостереотипов представителей одного пола с гетеростереотипами представителей другого пола и выделение в них рассогласований, если таковые имеются. Гипотезы: - автостереотипы представителей одного пола согласуются с гетеростереотипами представителей другого пола; - автостереотипы представителей одного пола не согласуются с гетеростереотипами представителей другого пола.