БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ЕЛЕНА ПАНЮКОВА АКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP 2011

КАТЕГОРИЯ КВАСА 3% от рынка безалкогольных напитков интенсивный рост категории за счет крупных игроков рост потребления живого кваса новые вкусы с традиционными ингредиентами

КВАС «СТАРЫЙ» простые натуральные ингредиенты – вода, сахар, солодовое сусло, дрожжи Естественное брожение банка 0,5 л и ПЭТ-бутылка 2 л федеральная дистрибуция

ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЦЕЛИ войти в пятерку самых продаваемых квасов в России заполнить мощности завода МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА Пьют квас Col %Affinity Пол Мужчины45101 Женщины5599 Возраст , , , , , ,684 Семейное положение женаты / замужем56,2104 холосты / не замужем43,895 Наличие в семье детей до 16 лет Есть дети в семье38,2108 Нет детей в семье61,696 Нет ответа0,284 Материальное положение семьи не хватает денег на еду1,295 хватает на еду, но не на одежду9,195 хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи 51,1100 могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят 32,7102 не ограничены в средствах2,6100 нет ответа3,497 57,3 % мужчин и женщин России среднего возраста семейные с детьми со средним доходом пьют квас

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА Пьют квас Пьют квас 2-3 раза в месяц и чаще Пьют квас раз в неделю и чаще Col %AffinityCol %AffinityCol %Affinity 100 Каждый день5,21757,726211,8398 Несколько раз в неделю22,617533,926251,5398 Один раз в неделю16,117524,226236, раза в месяц22,817534, Один раз в месяц10, Реже одного раза в месяц20, мужчины ,110849,5111 женщины559951,99450, ,4925,2895, ,2969, ,310621,210520, ,311118, ,410419,410419, ,19813,19813, ,68412,98613,288 женаты / замужем56, ,6109 холосты / не замужем43, ,490 Есть дети в семье38,210839,511139,3111 Нет детей в семье61,69660,39460,494 Нет ответа0,2840,2940,2109

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА пьют квас пьют не реже 2-3 р. в мес. пьют раз в неделю и чаще Col %AffinityCol %AffinityCol %Affinity Сфера деятельности горная, нефте- и газодобывающая промышленность 1,21171,31261,2121 электро-, газо- и водоснабжение1,91082,11242,1121 промышленное производство (все виды продукции) 9,51079,21038,9100 транспорт, почтовые и складские услуги3,91044,11114,2113 СМИ, книгоиздательство, производство аудио- видео продукции 0,61120,71180,7126 НИИ, наука (кроме ВУЗов)0, ,9123 туризм, турагентства, туроператоры0,3990,31020,3114 армия, милиция, пожарные, МЧС Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может объяснить своим подружкам, чем сын занимается на работе. Они традиционалисты, с женой- хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.

ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА Николай, 37 лет Авиатехник, офицер запаса. Работает в Москве в охране, живет в Луховицах. Имеет личный гектар земли, который перекупил у корейцев- иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А удобный график позволяет летом больше времени отдавать хозяйству: «В день по кг надо снимать!». Помогает с хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе. Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ Беззаботное детство Хохлома, рушники, ковши, чаши Богатыри, витязи, воины желтые бочки, стекл. бутылки лето, жара бабушкин/ма мин квас Хлеб, зерно, поля Древняя Русь, старая Россия Ситуации потребления дома на жаре на прогулках во время физической работы на пикнике на рыбалке/охоте за рулем Кислинка, пена, плотность, острый вкус Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ аттракционы, парк Богатыри, витязи, воины желтые бочки, стекл. бутылки лето, жара бабушкин/ма мин квас Хлеб, зерно, поля Древняя Русь, старая Россия Источник: глубинные интервью М и Ж 30+ детские воспоминания «тот самый вкус» исконное русское свежесть натуральность бодрость, силы Хохлома, рушники, ковши, чаши

ЗНАНИЕ МАРОК Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+

КОНКУРЕНТЫ Утоляет жажду в жару Русский полезный продукт натуральная свежесть натуральность как в детстве Возвращение к корням Ностальгия по прошлому

детские воспоминания исконное русское натуральность свежесть исконное русское натуральность ТЕРРИТОРИИ «тот самый вкус» натуральность Ностальгия по детству натуральность свежесть

ЧТО ГОВОРЯТ Мы квас и на рыбалку, и в лес берем. С компанией можно и выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот, старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он бодрит Анна, 33 года В настоящем квасе обязательно есть горчинка и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это просто шик. Александр, 34 года У меня дед настоящий квас делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили Николай, 41 год Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню беру обязательно – от него как заболеть нельзя! Сергей, 43 года Настоящий квас теща сама из сусла делает, но когда в машине весь день или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет. Владимир, 38 лет С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с женой, обычно вместо пива выбираю квас. Александр, 34 года У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не слезал Елена, 36 лет

детские воспоминания исконное русское натуральность свежесть исконное русское натуральность ТЕРРИТОРИИ «тот самый вкус» натуральность «тот самый вкус» свежесть детские воспоминания натуральность бодрость, силы м м/ж

ИНСАЙТ Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня требуется проявление настоящих мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.

ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ Я – настоящий мужчина, так как достойно справляюсь с ситуациями, требующими проявления настоящих мужских качеств эмоциональное преимущество восстанавливает силы функциональное преимущество хорошо утоляет жажду бодрит продуктовое преимущество живого брожения только натуральные ингредиенты сильногазированный атрибуты

СУТЬ И ХАРАКТЕР Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты, когда от него требуются настоящие мужские качества – смекалка, твердость, выдержка. Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей жизни.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности завода маркетинг-цель переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» ком. цель 1 создать узнаваемость марки

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности завода маркетинг-цель переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку в POS

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности завода маркетинг-цель переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку в POS ком. цель 3 связать бренд с ситуациями потребления

СООБЩЕНИЯ ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку ком. цель 3 Связать бренд с ситуациями потребления инсайт в моменты, которые требуют проявления настоящих мужских качеств, мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы сообщение впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил сообщение настоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой сообщение квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость

КАНАЛЫ ТВ OOH Авто-, спортивная пресса Радио (дачное, развлеательное) Семплинг в местах, где собираются, преимущественно, мужчины и тратят силы бензозаправки автосервисыстройрынки сообщение Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил сообщение настоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил сообщение квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость супермаркеты гипермаркеты Нестандартная POS- кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр строительные гипермаркеты

РЕКОМЕНДАЦИИ Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским – плотным, кислым Расширять линейку с добавлением традиционных мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п. Сделать сезонную упаковку 3 л или даже 5 л.

СПАСИБО!

КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ» Функциональные преимущества Утоляет жажду/Освежает RTBs Квас живого брожения Натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Уверенность в правильном выборе Наслаждение вкусом Улучшает настроение ЦА Современная молодежь Семьи 25 –40 лет

КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА» Функциональные преимущества Не вредит здоровью RTBs Квас живого брожения Натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Уверенность в правильном выборе Гордость за свое родное ЦА Мужчины и женщины 25 +, патриоты

КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА» Функциональные преимущества Натуральность Бодрость RTBs лучшие натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Душевный подъем ЦА Современные городские мужчины 25 +

КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ» Функциональные преимущества хлебный вкус освежает RTBs «бабушкин рецепт» натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества сладкие воспоминания из детства ЦА Мужчины, женщины 25 +

КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР» Функциональные преимущества Не меняющийся вкус RTBs традиционный рецепт традиционные добавки маленький срок хранения Эмоциональные преимущества Возвращение к корням ЦА Патриотические настроенные граждане 25+

КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС» Функциональные преимущества вкус, как раньше RTBs зерно, не концентрат Бутылка, стилизованная по советские стеклянные Эмоциональные преимущества Ностальгия по прошлому ЦА Мужчины и женщины 35 +, скучающие по советским временам