Социальные медиа как ресурс Государственного управления Михаил Каган Генеральный директор Агентства «ИнтерМедиаКом» Денис Терехов Управляющий партнер Агентства «Социальные Сети»

Блоги (блог-хостинги, микроблоги, Stand Alone блоги) Форумы (тематические форумы, региональные форумы) Коммуникационные сети (соц.сети, сайты знакомств) Подкастинг (Интернет-радио) Видео-хостинг (Интернет-телевидение) Интернет-СМИ Социальные медиа. Что это? «Социальные» – т.е. творимые обществом, для общества «Медиа» – мн.ч. от Медиум, т.е. посредник, канал 2

Социальные медиа У насУ них Данные: Агентство «Социальные Сети», 2011г.; Brian Solis & Jesse Thomas, 2009г. 3

Сетевой принцип организации Огромное (миллионы) количество пользователей Горизонтальность – коммуникация пользователей между собой Пиринг – каждый отдает немного, чтобы все получили много взамен UGC – информационное содержание создают сами пользователи, разработчики только создают площадку и инструменты (тот самый WEB 2.0) Что объединяет все эти сайты и веб-сервисы? По сути, даже фрагмент веб-страницы, позволяющий оставить комментарии – это уже своего рода социальный медиум 4

При этом месячная аудитория нескольких «социальных» сайтов почти на 100% совпадает со всей аудиторией Рунета: Коммуникационные сети «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook Блог-хостинги LiveJournal, LiveInternet. Сервис микроблогов Twitter Blogs.Mail.ru Видео-хостинги YouTube, RuTube Данные: ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия, PricewaterhouseCoopers гг. По разным оценкам, от 75% до 80% пользователей Рунета являются постоянными пользователями социальных сетей. По данным comScore, россияне больше всех в мире проводят времени в социальных сетях – более 9 часов в месяц. Респонденты отмечают, что в большинстве случаев (70-80%) принимают решение о покупке товара или услуги исходя из советов друзей, знакомых, «знающих людей». Выбирая между СМИ и социальными медиа россияне больше доверяют последним, в том числе, так называемым «народным корреспондентам». С каждым днем все сложнее понять, где заканчивается интернет и начинаются социальные сети 5

В Москве в возрастной группе , доля ежедневно пользующихся интернетом составляет 94-95%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт- Петербурге. В «городах-миллионниках» интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи – почти девять из десяти человек (87%). Доля месячной интернет- аудитории в городах с численностью населения ниже 100 тыс. человек – 35% Месячная аудитория российского сегмента Интернета по различным оценкам колеблется от 50 до 55 млн. чел. (почти 50% всего населения 12+, включая сельскую местность). Данные: ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия гг. Рунет – это не только Москва и Питер 6

7 Один из регионов с долей аудитории интернета в населении чуть ниже среднего Высокий потенциал быстрого роста интернет-аудитории Тюменская область в новом информационном пространстве Доля аудитории Интернета (пользование хотя бы раз в месяц) в регионах России (от населения 18+): 40% и менее 41%-45% 46%-50%51%-55%56% и более 38,6% 42,6% 66,5% Тюменс кая область Красноярс кий край Моск ва В среднем по России 48,0% Пользование Интернетом 41,3% 61,8% 62,3% 43,3% Тюменс кая область Красноярс кий край Саха - Якут ия Бурят ия Пользование компьютером («хотя бы иногда») Источник: Росстат (сентябрь 2011) и опрос ФОМ (июль 2011, общий объем выборки – чел.)

8 Тюменская область в новом информационном пространстве

Среднестатистические пользователи соцсегмента Интернета Кто эти люди? лет высшее\незаконченное высшее образование уровень доходов средний\выше среднего высокая покупательская способность, активно использует мобильные решения (мобильная связь, мобильный Интернет) следит за техническими новинками политически и социально пассивен Данные: «Яндекс», ФОМ, TNS Россия, независимые экспертные оценки 9 Это слайд из презентации 2008г. А что сейчас? 9

10 Интернет большой, а пойти некуда Возраст Продвинутость 10

PR-служба СМИ Общественное мнение message Как строится классическая PR-работа СМИ – это посредник между миром корпораций и обществом 11

PR-служба Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты Общественное мнение СМИ Общественное мнение в соц.сетях Обычные пользователи Опасения прослыть коррумпированными Редакционная политика message Как начали строить PR-работу в соц.медиа К социальным медиа отнеслись как к обычным, и… и ничего не получилось 12

PR служба Авторитетные пользователи, в т.ч. журналисты Общественное мнение в широком смысле слова СМИ Общественное мнение в соц.сетях Обычные пользователи message Как надо строить PR-работу в соц.медиа Каждый пользователь – медиа. Медиа как посредник – не нужен 13

Сам себе телевизор Медиа утратили монополию на массовую коммуникацию Максим Голополосов – видеоблогер « » может соперничать по своей популярности с ведущими федеральных каналов, например, Катей Андреевой Доступ к медиа теперь имеет каждый. И каждый теперь медиа. Мерило популярности – контент. Никто никому ничего не обязан. Никто никого не может контролировать. 14

Поздравляю! У вас 40 млн корреспондентов по всей стране. Причем, бесплатно После изобретения смартфонов репортером стал каждый очевидец. В новостях сама «картинка» важнее, чем качество «картинки». Теперь ваши корреспонденты есть везде. Научитесь искать, то, что они хотят всем показать. 15

«Дружить нельзя конкурировать» Сегодня уже очевидно, где нужно поставить запятую Социальные медиа помогают классическим медиа распространять контент среди той аудитории, которая еще вчера их игнорировала. Социальные медиа помогают распространять контент нелинейно (важно не то, когда это вышло в эфир, а насколько это популярно) Объективная обратная связь лучше любых «пипл-метров» 16

17 Кто формирует общественное мнение? Кто ходит на выборы? 10 лет назад Сегодня Уровень электоральной активности 18 лет лет Ядро формирования Общественного мнения Информация Влияние Ядро формирования Общественного мнения

18 Смещение критики власти в онлайн Слишком жесткий контроль над традиционными СМИ вытесняет критику в неподконтрольный «онлайн» Отсюда поляризация в медиа и, как следствие, - поляризация в социуме, конфликтность «Самоорганизующиеся» кампании критики Утечки информации неизбежны; Самоорганизация: единого «центра управления» нет - это сущностное свойство социальных медиа Отношения власти и общества: поле битвы - интернет У власти нет стратегий управления информацией, только тактика Тактика это интерпретация событий под задачи распространения информации; А стратегия предполагает создание явлений и событий под долгосрочные репутационные цели Слабая работа администрации в системах с обратной связью Недостаток информации «по запросу пользователя», как проекция недооценки администрацией принципа «подотчетности» власти гражданам Недоиспользуемые возможности по привлечению жителей к участию в принятии решений (путем их обсуждения с помощью интерактивных систем) И все это на фоне предстоящего цикла выборов

Работа в социальных сетях – это не просто частный случай PR-работы Социальные сети – это новая коммуникационная реальность Работа в социальных сетях – это Social Network Relations (SNR) 19

Один из первых политических деятелей, вышедший в блогосферу. Вести свой блог начал в 2005 году. Журнал автор ведет самостоятельно, регулярно размещая посты на различные темы. Сами же читатели активно комментируют записи, включаются в дискуссии. Н.Белых часто отвечает на комментарии Читать, писать, твитить… Самому или через помощника? В виду отсутствия большого количества свободного времени, поддержка блога М. Прохорова осуществляется сторонними сотрудниками, о чем он официально заявил сам. Однако все посты написаны от первого лица, так как основные материалы для размещения предоставляются непосредственно автором. Оба формата позволяют донести до пользователей Интернета позиции авторов и наладить обратную связь и являются популярными источниками информации о персонах. ВАЖНО, не врать, что ты ведешь блог сам, если его за тебя ведет помощник! Никита Белых belyh Михаил Прохоров md-prokhorov 20

Суть конфликта ДТП, произошедшее 25 февраля в Москве на Ленинском проспекте, с участием вице-президента компании «ЛУКОЙЛ» А.Баркова. Развитие конфликта Свидетели сообщили радиоведущему В. Соловьёву об аварии, появляются первые фотографии в блогах. По мнению большинства пользователей, А.Барков несёт вину за гибель двух человек. Возмущение блоггеров вызвали версия ГИБДД о том, что в аварии виноваты погибшие женщины, факт исчезновения записей видеокамер наблюдения, угрозы в адрес следователей, отказ компании выплачивать компенсацию семье. Последствия для имиджа Если раньше компания ассоциировалась в блогосфере с крупнейшим игроком на нефтяном рынке, теперь, в первую очередь, с инцидентом на Ленинском проспекте. Общее недовольство рядовых блоггеров относительно действий «водителей с мигалками» оказалось сфокусировано на конкретном объекте – «ЛУКОЙЛ». Фиксировались многочисленные призывы бойкотировать заправки компании. Как надо и не надо делать ДТП на Ленинском проспекте. Нефтяная компания «Лукойл» 21

Как надо и не надо делать ДТП на Ленинском проспекте. Нефтяная компания «Лукойл» Действия компании Игнорирование социальных медиа Что нужно был сделать Мониторинг блогосферы и социальных сетей, включая официальные заявления о том, что блоги мониторятся в связи с высокой социальной значимостью темы Встреча вице-президента А.Баркова (а возможно и президента В.Алекперова) с ключевыми блоггерами Создание в структуре пресс-службы блог-службы (хотя бы на время активной фазы конфликта), участвующей в дискуссиях и разъясняющих позицию компании 22

Суть конфликта На второй день после катастрофы на ГЭС - 19 августа 2009 г. главный редактор интернет-журнала «Новый фокус» Михаил Афанасьев разместил на своём блоге сообщение о том, что в затопленном машинном зале станции находятся живые люди и их ещё можно спасти. Развитие конфликта Пост вызвал бурную реакцию блоггеров, возмущённых отношением компании «РусГидро» к спасению людей. Данная тема, в течение недели находилась на первых местах рейтингов популярности. Блоггеры негативно реагировали на уголовное дело против М. Афанасьева и его избиение неизвестными. Последствия для имиджа Усиление панических настроений в первые дни после аварии, недоверчивое отношение блоггеров к официально озвученной версии, негативное отношение к работе «РусГидро», ухудшение имиджа государственных корпораций в целом. Как надо и не надо делать Авария на Саяно-Шушенской ГЭС. Компания «РусГидро» 23

Как надо и не надо делать Авария на Саяно-Шушенской ГЭС. Компания «РусГидро» Действия компании «РусГидро» не проводила работу в социальных медиа, несмотря на то, что некоторые блоггеры, упрекали М. Афанасьева в безответственных выводах, безграмотных советах и откровенной клевете. Только спустня неделю компания организовала тур для блоггеров (в частности блоггера 1 drugoi) на СШГЭС. Что нужно был сделать Мониторинг блогосферы и социальных сетей, включая официальные заявления о том, что блоги мониторятся в связи с высокой социальной значимостью темы Блог-тур на место аварии (было реализовано компанией с большим опозданием) Создание постоянно действующего блог-центра 24

Алексей Навальный Человек и блоггер, которого боятся корпорации Не пошли на контакт Пошли на контакт 25

Реклама, PR и Маркетинг 2.0 Преимущества социальных сетей как канала коммуникации 1.Прямой контакт с целевой аудиторией (без посредников). Неограниченное количество площадок для воздействия 26 Прямое информирование пассажиров и «короткая» обратная связь. Система взаимодействия соединила пассажиров непосредственно с генеральным директором. Это продиктовало использование интернет-технологий, поскольку они устраняют «посредничество» документов. Сеть хранит всё и работает в реальном времени. Персональный и личностный характер взаимодействия Общение не с «организацией» а с высшим должностным лицом как человеком. Отсюда - в центре системы обратной связи личный блог генерального директора в ЖЖ. Работа в сети создает известные сложности из-за анонимности, спама и т.п. Для блога было установлено два правила: Во-первых, автор не вступает с комментаторами в дискуссии, а отвечает оппонентам специальными постами по интересующим их проблемам; Во вторых, из комментариев оперативно вычищается спам, флейм и откровенное хамство. Проект в деталях Как мы создавали современную систему обратной связи аэропорта Шереметьево и как его директор стал самым цитируемым блоггером в России 26 Система «короткой» обратной связи – инструмент повышения качества обслуживания пассажиров и укрепления репутации международного аэропорта «Шереметьево» Проект-дипломант премии «Серебряный лучник»

Реклама, PR и Маркетинг 2.0 Преимущества социальных сетей как канала коммуникации 2. Бeспрецедентно высокая степень доверия. PR, который на самом деле является связью с общественностью 27 М.Василенко на встрече участниками споттинг- слета, 23 сентября 2010 года Фото: Л.Фаербе 27 Мы создаем не «клапан для выпуска пара», а дееспособный инструмент. Это отличие проявится только, если участие основной аудиторий будет оказывать явное влияние на решения. Отсюда - гласное включение критиков в рабочие группы предприятия (в частности, так была создана т.н. «Комиссия Навального»). Вынесение решений на обсуждение в блоге с последующим «отчетом» (в частности, так решался вопрос о перепрофилировании или закрытии игрового салона-«казино» в аэропорту). У блоггеров есть особенные интересы, их нужно учитывать. В первую очередь, Wi-Fi доступ и возможности фотосъемки. «Проблема фотосъемок» впоследствии превратилась в возможность организовать знакомство руководства аэропорта с более чем сотней «фотоохотников за самолетами» (споттеров) на двух споттинг-слетах.

Реклама, PR и Маркетинг 2.0 Преимущества социальных сетей как канала коммуникации 3. Бесплатная виртуальная «фокус-группа» 28 Общий аудиторный охват и динамика изменения характера освещения («баланс критики») аэропорта Шереметьево в блогосфере. 28 Вовлечение пассажиров в процесс оптимизации невозможно без роста уровня критики. Блог должен работать не только на демонстрацию перемен в аэропорту, но и на привлечение на себя критики, Только таким образом можно выявить проблемы. Критика в блоге будет приветствоваться всякая, тем более конструктивная. Общество должно не только советовать, не только участвовать в решениях, но и контролировать. Отсюда - программа «Секретный пассажир» - общественный контроль над качеством услуг. Одновременно предоставляет важные данные для системного анализа качества обслуживания. В отношении «особо упорных» служб общественный контроль мог быть открытым и гласным, превращаясь в общественный надзор (отсюда, в частности, веб- камеры, следящие за работой пограничных пунктов).

Реклама, PR и Маркетинг 2.0 Преимущества социальных сетей как канала коммуникации 4.Online-программы лояльности. Враги становятся друзьями. Друзья становятся бесплатными «агентами влияния» 29 «Товарища по несчастью» поддержат скорее и активнее. Задача - продемонстрировать, что руководитель аэропорта сталкивается с теми же проблемами. Отсюда - идея привлечь общественность на борьбу против свалки в районе аэропорта, которую «крышевали» муниципальные чиновники. Отсюда же - действия по поводу перекрытия властями столицы Ленинградского шоссе. Генеральный директор – «свой» в среде блоггеров, демонстрация понимания принципа работы интернет сообществ. «Двойной удар» по средствам массовой информации. Коммуникационная часть проекта не заменила текущую информационную работу со СМИ. Она не просто продолжалась, а развивалась на базе тематики, ориентированной на пассажиров. Информационные поводы предварительно «обкатывались» в блоге. Это позволило журналистам оперативно определять уровень интереса к тем или иным поводам В итоге – двухступенчатое формирование повестки дня в традиционных СМИ. Общественная поддержка позволила руководству ОАО «МАШ» открыто призвать власти Москвы к ответу за «транспортные преступления», что вызвало резонанс в СМИ и привлекло внимание федеральной власти. 29

Электоральная digital-стратегия. Два кита лидерства Ре:активная позиция. Мы понимаем, что происходит в интернете и социальных медиа. Мы видим дискуссию на чужих площадках, мы участвуем в ней, мы корректируем общий информационный фон. Про:активная позиция. Мы не идем за повесткой дня, навязанной нам другими информационными субъектами. Мы создаем систему социальных дискуссионных площадок, позволяющих нам полностью контролировать дискуссию, продвигать нужные нам темы и смыслы, рассказывать о своих действиях «Идти ли в Социальные медиа»? – неправильный вопрос Хотим мы или нет – нас уже обсуждают, дискуссия уже идет Правильный вопрос – «какую позицию занять»? 30

ПРОСТЫЕ ДЕЙСТВИЯ Ежедневный мониторинг Оперативное формирование трабл-тикетов Оперативная коммуникация Контроль эффективности коммуникации ПРОСТЫЕ ПРАВИЛА Разговаривайте с людьми Никогда не говорите: «Нет» Не бывает авторитетных или неавторитетных пользователей Еще раз. Разговаривайте с людьми! #1. Ре:активная позиция 31

Social Network Monitoring & Analytics. Регулярное исследование - мониторинг блогосферы и социальных медиа – это мониторинг РЕАЛЬНОГО общественного мнения. Это социологические исследования online в режиме 24\7. Social Network Relations. Участие в дискуссиях в интернете и социальных медиа с целью коррекции информационного поля. Как на правах официальных представителей политической персоны, так и от имени обычных неаффилированных пользователей. Что это даст? Когда будет заметен результат? Какие KPI? Нивелирование негативного фона позволит в целом изменить отношение и скорректировать информационное поле по актуальным темам. По нашему опыту, первые результаты будут видны уже через 4-6 недель, принципиальный перелом наступит через недель. Общепринятый показатель – соотношение негативных сообщений по теме, к позитивным + нейтральным. Показатель 25 на 75 – оценивается на отлично, 50 на 50 – удовлетворительно. #1. Ре:активная позиция 32

#2. Про:активная позиция Integrated Social Communication Platform (ISCP) представляет собой комплексное решение по присутствию в социальных медиа. Информационное наполнение этой площадки будет происходить как за счет возможностей Facebook, так и с помощью других социальных сервисов. Оригинальные ISCP будут созданы для каждой целевой аудитории, с которой планируется выстроить коммуникацию. 33

Что это даст? Когда будет заметен результат? Какие KPI? Донесение позиции по ключевым темам напрямую до целевых аудиторий (без посредником), контроль за дискуссий, коррекция имиджа (от закрытых – к открытым). По нашему опыту, первые результаты будут видны уже через 6-8 недель, принципиальный перелом наступит через недель. Площадки в социальных сетях могут стать более популярными ресурсами, чем официальные web-представительства. Блоггеры могут стать «социальными адвокатами». Сommunity management. Ведение тематических и официальных групп, сообществ, блогов: от создания площадки, до ее системной поддержки и продвижения. Мы считаем, что необходимо кроме официальных представительств во всех ключевых соц.сетях поддерживать несколько тематических групп напрямую с политиком (партией) не связанных. Opinion leaders. Выстраивание системных взаимоотношений с лидерами мнений (топ-блоггеры, модераторы ключевых сообществ), формирование пулов дружественных пользователей. #2. Про:активная позиция 34

Наиболее содержательная и образованная аудитория. Наибольшую долю здесь составляют бизнесмены, специалисты в различных областях, управляющие, представители СМИ, интернет-деятели Столичные (жители городов- миллионников) «продвинутые» Столичные (жители городов- миллионников) «продвинутые» Столичные (жители городов- миллионников) «непродвинутые» Столичные (жители городов- миллионников) «непродвинутые» Мой мир Аудитория Преимущества Канал Высокий уровень «вирусности» площадки за счет внутренней рекомендательной системы Возможность проведения широкой общественной дискуссии, получение полноценного канала обратной связи Facebook Twitter Традиционно консервативная аудитория Широкий региональный охват Более 30 млн постоянно находящихся online пользователей Одноклассники #2. Про:активная позиция 35

Традиционно консервативная аудитория Провинциальные «продвинутые» Провинциальные «продвинутые» Молодежь (12-18,18+) Молодежь (12-18,18+) LiveInternet Аудитория Преимущества Канал Широкий региональный охват Возможность формирования продолжительных во времени дискуссий с высоким уровнем интереса Одноклассники Региональные площадки Региональные площадки Наиболее массовые площадки ВКонтакте располагает наиболее «продвинутым» сервисом таргетинга, а также предоставляет широкие возможности для размещения мультимедийного контента различных форматов Возможность использования игровых механик ВКонтакте #2. Про:активная позиция 36

Югра в социальных сетях. Facebook Помните, это не корпоративный сайт и не сайт администрации региона. Это социальная площадка, на которую мы пришли в гости. Разговаривайте тут на том языке, который тут принят. Стена должна обновляться каждый день На каждый комментарий должен быть ответ или like Разделов должно быть разумное количество. Максимум 5-6 В ленте ваших друзей будет отражаться только верхняя часть аватара страницы (в виде квадратика). Помните об этом, когда создаете образ 37

Югра в социальных сетях. Twitter Помните, это личное информационное агентство. Twitter должен вести самостоятельно его автор, или не вести вообще. Человек, умеющий отправлять sms разберется с Twitter за 15 минут Фолловьте тех, кого вам на самом деле интересно читать и тех, кто вас активно комментирует Пишите минимум 2-3 сообщения в день Аватар должен быть читаемым. Не ставьте фото с мелкими деталями, это никто не увидет Отвечайте на сообщения. Чем личностней, тем лучше. Помните, это такое же личное общение, как телефонный звонок и письмо, только online 38

Югра в социальных сетях. ВКонтакте Помните, это молодежная площадка, которая не терпит пафоса, «серьезности» и официоза. Если вы не уверены, что готовы говорить с молодежью на ее языке – не заводите тут аккаунт Вертикальный аватар виден всегда, центральный – только, если вы его открываете. Но центральный аватар – это основное навигационное меню вашей группы. Он должен быть не только красивым, но и функциональным Друзья «ВКонтакте» (в отличии от других социальных сетей) - это куда более широкий круг коммуникации. Не стесняйтесь френдить широкий круг пользователей. Не забывайте и о группах-друзьях. Это поможет привлечь дополнительную аудиторию Друзья «ВКонтакте» (в отличии от других социальных сетей) - это куда более широкий круг коммуникации. Не стесняйтесь френдить широкий круг пользователей. Не забывайте и о группах-друзьях. Это поможет привлечь дополнительную аудиторию Создавайте контент не реже одного раза в день. И еще раз, это молодежная площадка и контент должен быть соответствующий 39

40 Что нужно знать для создания Системной интернет-площадки? Интервью в администрации (профильные вице-губернаторы) Анализ документов Серия внешних экспертных интервью Социологическое исследование (2000+ респондентов с квотным территориальным распределением) Психо- семантическое исследование (500+ респондентов на базе выборки социсследования) Экспертная панель внутри региона (100+ экспертов по квотной выборке) Информационный аудит с картированием медиа-ресурсов Контент-аналитические исследования по специальным методикам Интервью в администрации (идеологи, пресс-служба) Во-первых, исследования Во-вторых, исследования И в третьих - исследования

41 Основу для прикладного планирования коммуникации. Более современные подходы к управлению репутацией. Подтверждение готовности администрации способствовать развитию информационного пространства области. Базу для развития взаимоотношений с профессиональным сообществом. Демонстрацию приверженности принципам «подотчетности» обществу. Укрепление у подконтрольных коммуникаторов региональной самоидентификации и понимания общих стратегических целей. Основу для разработки регламентов PR-деятельности во всех ее видах. Отправную точку для формирования технических заданий подрядчикам (разработчики веб-систем, подрядчики по мониторингу, брендингу и т.п.). Повышение антикризисной готовности администрации по репутационным рискам. … и что мы получим?

Спасибо за внимание! Пожалуйста, ваши вопросы!