кэн, Г.В. Иванченко Новосибирск

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потреб-ностей посредством обмена». Ф. Котлер. Основы маркетинга. 2

Цель маркетинга На кого воздействует маркетинг? В рыночной экономике ответ очевиден: на того, кто платит. Отсюда цель маркетинга : продать товар (услугу), принудить клиента заплатить. При обилии выбора и наличии вариантов это наука и искусство. 3

Категории маркетинга Нужда - острая нехватка жизненно важных факторов (еда, одежда, обувь, жилище). Потребность – осмысленная форма дефицита товаров/услуг, порождающая спрос - желание приобретения и, программу действий. Платежеспособный спрос – спрос, обеспеченный финансовым соответствующую линию поведения и возможностями приобретения. 4

Направления маркетиновой деятельности 1. Изучение рынка сбыта, т.ч. данные о конкурентах. 2. Ценовая политика, в т.ч. стратегическая. 3. Продвижение товара к покупателю, включая рекламу. 4. Послепродажный сервис. 5. Формирование имиджа кампании, PR. 5

Классификация товаров и услуг 1. Первой необходимости Продукты питания, повседневная одежда и обувь, предметы личной гигиены, коммунально-бытовые услуги, лекарственные средства, медицинские услуги, общественный транспорт. 6

Товары и услуги первой необходимости составляют Содержание потребительской корзины, ее стоимость – это бюджет прожиточного минимума. БПМ составляет около 5000 руб., из них питание – более 38%, непродовольственные товары – 18%, услуги - 30%, налоги – 6%. 7

Потребители товаров и услуг первой необходимости Пенсионеры. Многодетные и неполные семьи. Низкооплачиваемые категории работников (сельское хозяйство, торговля). Безработные граждане. Инвалиды. 8

Классификация потребностей 2. Не первой необходимости Модельная обувь, модная одежда, цифровая техника, косметика, личный транспорт, отдых за пределами региона. 9

Потребители товаров и услуг не первой необходимости Граждане, имеющие доход в пределах потребительного бюджета (ПБ) – т.р. на человека. Средняя з/плата в пределах БПМ выплачивается в нашей области отраслях: Транспорт и связь; Добыча полезных ископаемых; Финансовая деятельность; Госуправление и соцобеспечение. 10

Классификация потребностей 3. Предметы престижа и роскоши Фирменные изделия, мобильный телефон, ювелирные украшения, автомобиль, отдых за границей. 11

Специфика спроса на различные виды товаров и услуг Товарная группа Сумма покупки Сумма покупки Число клиентов Насыщае- мость рынка Первой не- обходимости Невысокая Многочисленн ое Насыщаемый Не первой не- обходимости Умеренная Ограниченное Смешанный, динамичный Предметы престижа и роскоши Значительная Небольшое Ненасыщае- мый в принципе 12

Оценка покупательного спроса различных категорий граждан Потребители товаров и услуг Ухудшение ситуации в экономике Стабильная ситуация Улучшение уровня жизни населения Первой не- обходимости Растет, люди создают запас Спрос не меняется Растет за счет качества Не первой не- обходимости Спрос снижается Спрос умеренно растет Существенно растет Предметы престижа и роскоши Спрос растет за счет суммы покупки Спрос без перемен Спрос растет за счет числа покупок 13

Способ привлечения покупателя Потребители товаров и услуг Способы привлечения покупателей Первой не- обходимости Ценовые пре- имущества Расстояние до магазина Удобный режим Не первой не- обходимости Выбор сортов и моделей Скидки и кредиты Культура обслужива ния Предметы престижа и роскоши Эксклюзивные модели Индивидуальн подход, доп. услуги Место разме- щения, дизайн интерьера 14

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА 15

Методы изучения рынка (предварительное ознакомление) Анализ рекламных материалов. Посещение ярмарок, выставок, презентаций. Телефонный запрос в форме делового предложения. Посещение в качестве клиента. Изучение сайтов в ИНТЕРНЕТе. 16

Методы изучения рынка (продолжение) Ознакомление с впечатлениями тех, кто пользовался их услугами или сотрудничал. Пригласить к себе лучшего сотрудника конкурента. Заказать анализ рынка в спец. фирме. Изучение спроса: интервью, анкеты, опросы, ознакомление со стат. материалами и т.д. Построение выборок по определенной методике. 17

Методы изучения рынка (оценка доходности торговой точки) Расспросить знакомых продавцов. Попытаться сделать покупку с помощью рублевой купюрой через 1,5 – 2 – 3 часа работы. При наличии кассового аппарата сделать покупки среди первых и последних покупателей. В течение рабочего дня определить среднюю стоимость покупки (заказа). Сумма выручки определяется произведением числа покупателей (заказчиков) на сумму покупки. 18

Методы изучения рынка (проверка подлинности организации) Внимательное изучение оттисков печатей и штампов, фирменных бланков. Запрос в налоговом органе, выдавшем регистрационные документы. Ознакомление с оригиналами (заверенными копиями) учредительных документов. Наличие лицензии. 19

Методы изучения рынка (организация деятельности фирмы) Организационно-правовая форма, структура, наличие филиалов, отделов, выделенных структур. Режим работы; численность персонала; сроки исполнения заказа; Функции, обязанности, режим работы, степень самостоятельности сотрудников. 20

Методы изучения рынка (поставщики и деловые партнеры) Источники информации: Деловая переписка. Договорная документация. Товарно-транспортные документы (путевые листы, накладным, фактурам). Платежки и банковские выписки. Носители информации: Секретарь. Бухгалтер. Кассир. Зав. складом. Экспедитор. Шофер. 21

Методы изучения рынка ( деловая репутация) Время работы на рынке товаров и услуг. Отзывы клиентов, партнеров, заказчиков. Успешное участие в конкурсах, ярмарках, тендерах. Наличие грамот, сертификатов, дипломов и других свидетельств успешной деятельности 22

Методы изучения рынка: деловую репутацию подтверждают документы Справка банка об отсутствии картотеки и просроченных кредитов. Справка налоговой инспекции об отсутствии задолженности по налогам и обязательным платежам. Участие в тяжбах в качестве ответчика. 23

Оценка конкурентов (примерный набор сопоставимых показателей) Место размещения Уровень цен Ассортимент товаров и услуг Режим работы Качество товаров и услуг Послепродажный сервис и гарантии Репутация фирмы и товара Культура обслуживания 24

Оценка конкурентов (методика сравнения по 5-балльной шкале) Сопоставимые показатели Проект А Конкурент Б Конкурент В. Место размещения 354 Уровень цен 544 Качество товара 554 Режим работы 454 Культура обслуживания 344 Результат

Расчет доли рыночного спроса 1. Оценим общий объем рыночного спроса на данный товар (услугу): допустим, он составляет 100% (если учтены все конкуренты). 2. Общая сумма баллов по всем конкурентам составит: =63 3. На 1 балл приходится 100:63=1,59 % объема. В таком случае, доля рынка распределится: А) 20 х 1,59=31,8%; Б) 23 х 1,59=36,6; В) 20 х 1,59=31,8 26

Расчет ожидаемой выручки Шаг 1 Рассчитывается численность покупателей (клиентов), которым могут быть предложены ваши товары (услуги): 1. Из числа жителей прилегающих домов в пределах пешеходной доступности. 2. Из числа транзитных пешеходных потоков, пересекающих окрестности. 3. Привлеченные рекламой и другими средствами из других микрорайонов. 27

Расчет ожидаемой выручки Шаг 2 Из потенциальной покупательской массы вычленяются категории людей (возрастные, социальные, по уровню дохода и т.д.), для которых ваши товары (услуги) представляют потребительский интерес. Оценивается частота их обращения за покупкой товара (услуги) в течение расчетного периода времени (месяц, квартал, год). Определяется примерное число покупок в течение расчетного периода. Допустим, в квартал ожидается 1500 обращений за покупками товаров (услуг) 28

Расчет ожидаемой выручки Шаг 3 Определяется средневзвешенная цена покупки. Например: Дорогая покупка – 800 руб. Их доля 10% Средние покупки – 500 руб. Доля таких – 50% Дешевые покупки – 200 руб. Они занимают 40% 500 руб – средн. арифметическая Средневзвешенная цена составит: (800 х х х 40):100=410 руб. 29

Расчет ожидаемой выручки Шаг 4 Расчетный объем спроса на ваш товар в данном месте составит: 410 х 1500=615 тыс. рублей Ваша доля рынка оценивается в 31,8% (слайд 26) Следовательно, вы можете рассчитывать на выручку в размере (615000/100)х 31,8=195,6 тыс. рублей, или 195,6:3=65,2 тыс. рублей в год. (66) 30