Экологический маркетинг Тема 8

1. Маркетинг как инструмент реализации экологических проблем Концепция экологизации маркетинга настолько отличается от концепции экологического маркетинга, насколько отличаются между собой, например, концепция интенсификации коммерческих усилий от собственно маркетинга.

Позиция Ф. Котлера Согласно взглядам Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, имеющий непосредственное отношение к рынку и направлено на удовлетворение потребностей людей с помощью системы обмена. Он подчеркивает, что было бы ошибкой отождествлять маркетинг только лишь с реализацией продукции и рекламой. Маркетинг касается жизни каждого человека, как и экологизация технологий и товаров в современном мире. Маркетинг включает в себя большое количество разнообразных видов деятельности, в т. ч. и маркетинговые исследования, производство товаров, организацию распределения, установление цен, рекламу и эффективный сбыт. Согласно взглядам Ю. Ю.Туныця следует различать: 1)проблемы специального экологического маркетинга; 2)проблемы экологизации всей маркетинговой деятельности.

Макрофакторы функционирования фирмы К основным макрофакторам функционирования фирмы (организации) Ф. Котлер относит не только экономические, но и экологические, демографические, научно-технические, политические и культурные. Учитывая взгляды Ф. Котлера, экологизация маркетинговой деятельности обуславливает необходимость удерживать в поле зрения фирмы проблемы охраны и восстановления природных ресурсов, а также проблемы окружающей среды с целью нанесения ей меньшего вреда. Современная американская система маркетинга рождает неумеренный меркантилизм, дефицит общественно необходимых товаров, эрозию культуры.

Концепция социально-этического маркетинга Концепция социально-этического маркетинга Ф. Котлера направлена в том числе на то, чтобы обеспечить клиентов экологически чистыми продуктами, а также с учетом качества окружающей среды. Маркетинг нацелен на покупателя, а коммерческие усилия на продавца Правило маркетинга: производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести

Схема соотношения коммерческих усилий и концепции маркетинга по Ф. Котлеру Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга Произ- водство Существующий товар Реализация и продвижение товара Прибыль за расширение реализации Рынок Потребности покупателя Комплекция усилия маркетинга Прибыль за счет удовлетворения потребителя Отправной пункт Объект Условия Окончательная цель

Концепция маркетинга Маркетинговая политика обязана учитывать возрастающую во времени ограниченность природных ресурсов. Ф.Котлер подчеркивает: «Концепция маркетинга – это научная система, предоставляющая цену получения взаимной выгоды. Как бы «невидимая рука» направляет экономику на удовлетворение многочисленных потребностей миллионов потребителей. В основе такого утверждения лежит мысль о том, что интересы сообщества в целом есть простая сумма интересов отдельных личностей. Каждый человек, если дать ему свободу, будет приумножать свое богатство. Таким образом, все люди будут приумножать общее богатство. Возникает иллюзия, что все «богатство народов» построено на этих наивных доказательствах, но так называемый доктрине спонтанной гармонии интересов.

Система «природной свободы» уравновешивается частными интересами и экономической эффективностью, которая практически идентична понятию «конкуренция» «Невидимая рука» есть ни что иное, как автоматический равновесный механизм конкурентного рынка». Рассматривая суть маркетинга с позиции потребителя (покупателя, а не производителя!) следует подчеркнуть, что истинный маркетинг изначально учитывает экологический фактор.

Современная экологическая проблема экономической науки и ее реализации на практике. Экологическая проблема – это проблема природного фактора производства – третьего фактора производства (земля, окружающая среда). С позиции экономической науки, природные ресурсы не отличаются от всего класса капитальных благ. В последнее время в качестве природного ресурса выступает жизненное пространство. В отличие от других капитальных благ, предложение природных благ менее эластично. Отсюда то, что их ценность во времени увеличивается. Систему ценностных отношений выражает природная рента и ее новая разновидность - экологическая рента.

Философия маркетинга Маркетинг – своеобразная философия современного бизнеса, и его развитие не может рассматриваться вне экологического фактора, а в нем удовлетворения экологических потребностей. Другими словами, удовлетворение экологических потребностей – это черта современного профессионального маркетинга. Вся проблема в том, каким образом «эту философию» структурировать в систему ценностных отношений хозяйствования и реально отразить в маркетинговой политике.

2. Формирование экологического спроса Формирование спроса на экологические товары должно проходить через формирование трех взаимосвязанных экономических элементов: потребностей, интересов и возможностей Потребности – это виды продукции (услуг), в которых нуждаются люди. Будучи осознанными конкретными людьми, потребности превращаются в интересы, т.е. побудительные мотивы приобретения товаров. Спросом же являются интересы, подкрепленные финансовыми возможностями.

Стадии эволюции экологических потребностей Первая стадия – развитие средств защиты окружающей среды от разрушающих ее процессов Вторая стадия – экологическое совершенствование технологий производства без изменения преобладающей структуры производимых видов продукции. На третьей стадии приоритеты будут отдаваться замене экологически неблагоприятных изделий и услуг на экологически более совершенные эквиваленты в рамках существующего стиля жизни. Четвертая стадия связана с производством и потреблением изделий и услуг, коренным образом изменяющих стиль жизни.

3. Экологизация потребления как основа устойчивого развития На современной стадии развития мировой цивилизации существуют очевидные различия в степени воздействия богатых и бедных стран на окружающую среду, что обусловлено разными причинами. Подход к анализу этих причин предложен американскими учеными П. Эрлихом и Дж. Холдреном, которые выявили следующую зависимость антропогенного воздействия на окружающую среду: I = P A T, где I – воздействие на окружающую среду; P – население; A – благосостояние; T – технология.

На основе данной формулы можно определить степень антропогенного воздействия и характер ответственности разных стран на экосистему планеты. Так, развивающиеся государства (страны Юга), дающие 90% прироста населения Земли, должны применять меры по стабилизации его численности (Р), увеличение которой ежедневно повышает нагрузку на окружающую среду. По прогнозам ООН, к 2050 г. численность жителей планеты достигнет 9 млрд. чел., из которых 8 млрд. будут жить в развивающихся странах, а численность населения Африки втрое превысит таковую в Европе.

Экологическая кривая Кузнеца Специалистами установлена следующая закономерность: при росте дохода на душу населения уровень деградации окружающей среды сначала повышается, а затем, по мере достижения определенной стадии благосостояния, начинает снижаться. В теории эта зависимость получила название экологической кривой Кузнеца А ВВП на душу населения Деградация окружающей среды

Точка перегиба Довольно сложно определить точку перегиба (А) в кривой Кузнеца: с какого уровня дохода на душу населения начинается улучшение экологической ситуации. Это зависит от многих факторов: уровня благосостояния населения, особенностей экономики, ее технологической структуры, вида загрязнения, его первоначального уровня и др. Очевидно, что развивающиеся государства находятся еще далеко от точки перегиба, поэтому потенциальный экономический рост может сопровождаться значительным увеличением деградации и загрязнения природной среды не только в них, но и на всей планете. В этой связи важной экологической задачей для большинства стран является обеспечение как можно более низкого уровня деградации среды в точке перегиба, с которой начинается улучшение экологической ситуации

Критерий Парето Вместе с тем важнейшим условием устойчивого развития является расширение возможностей и рост благосостояния одних людей без каких-либо отрицательных последствий для других. Дальнейшее расширение масштабов потребления может стать деструктивным, усугубить нищету и неравенство. Основная проблема заключается при этом не столько в необходимости увеличения или сокращения масштабов потребления, сколько в замене модели потребления в интересах развития человека. Новая модель должна соответствовать критерию потенциального улучшения по Парето, когда повышение благосостояния регионов, групп населения, отдельных людей не сопровождается ухудшением положения других. Это требует как формирования разумных потребностей человека, так и максимально возможной экономии природных ресурсов путем внедрения современных ресурсосберегающих технологий.

4. Проблемы экологизации потребления в контексте устойчивого развития На процесс экологизации потребностей влияет множество факторов: экологическое воспитание и образование, общественные вязи, мода, забота о личном здоровье и т.д. Поэтому нельзя не учитывать и мировоззренческий аспект данной проблемы. В этом контексте экологизацию общественного потребления можно определить как постоянно возобновляющиеся процессы возобновляющиеся процессы осуществления образовательных, тренинговых и информационных программ и мероприятий с целью формирования у населения экологических навыков, знаний, потребностей. По меткому замечанию М. Твена, цивилизация представляет собой общество, фабрикующее потребности, в которых нет потребности (таблица 1)

Современные мировые приоритеты Товары и услуги Расходы, млрд. долл. Базовое образование в мире 6 Косметика в США8 Безопасная вода и санитарные условия в мире 9 Мороженое в Европе 11 Репродуктивное здоровье для женщин в мире 12 Парфюмерия в Европе и США12 Здравоохранение и пища в мире 13 Еда для домашних животных в США и Европе 17 Деловые приемы в Японии 35 Сигареты в Европе 50 Алкогольные напитки в Европе 105 Наркомания в мире 400 Военные расходы в мире 780

Экологический след Экологический след – показатель экологической нагрузки на землю – количество земли, необходимой для получения природных ресурсов, производства продукции, захоронения отходов жизнедеятельности общества в расчете на одного жителя.

«Экологический след» ряда стран Страна Экологический след, га / чел. Биологический потенциал, га / чел. Экологический дефицит (профицит) США10,36,7-3,6 Россия 6,03,7-2,3 Германия 5,31,9-3,4 Гонконг 6,10-6,1 Франция 4,14,20,1 Австралия 9,014,05,0 Мир в целом 2,82,1-0,7

Экологизация общественного воспроизводства Между производством и потреблением как граничными стадиями воспроизводства существует тесная связь: производство формирует потребности, которые, в свою очередь, ориентируют производство на создание новых ценностей и благ для их удовлетворения. Воздействие на эти процессы и связывающую их сферу является предпосылкой выработки стратегий управления экологизацией общественного воспроизводства.

Стратегии управления экологизацией общественного воспроизводства 1. Воздействие на предложение - формирование системы мотивационного воздействия 2. Воздействие на спрос - экономическое вынуждение или психологическое убеждение потребителя перейти на экологическую продукцию 3. Воздействие на взаимосвязи между производителями и потребителями («интерфейсная стратегия») – экологизация промежуточных звеньев, соединяющих конкретных производителей и потребителей (воздействие на коммуникационные пути, экологизация торговых механизмов, маркетинговые исследования, развитие информационных систем)

5 Экореструктуризация экономики В условиях реформирования экономики экономически первоочередными должны быть организационно- экономические и технологические решения этой проблемы: 1. Структурная перестройка экономики, кардинальные структурно-технологические изменения с целью приоритетного распространения прогрессивных отраслей, связанных с высокими технологиями, наукоемкими, экологосбалансированными видами деятеьности и т.д. 2. Развитие малоотходных, ресурсосберегающих, неэнергоемких технологий 3. Реализация целевых экологических проектов

Реструктуризация экономики Наиболее экономически и экологически эффективным является первое направление, не связанное непосредственно, как это ни парадоксально, с природоохранной деятельностью и реализуемое на макроэкономическом и отраслевом уровнях. Практика постиндустриальных стран подтверждает высокий экологический эффект структурных хозяйственных сдвигов в пользу наукоемких отраслей

Развитие малоотходных, ресурсосберегающих, неэнергоемких технологий Второе направление экологизации экономического развития заключается в широком внедрении малоотходных и ресурсосберегающих технологий, которые в материалах Европейской Экономической Комиссии ООН и Декларации о малоотходной и безотходной технологии, принятой в 1979 г., определяются как практическое применение знаний, методов и средств с тем, чтобы в рамках потребностей человека обеспечить наиболее рациональное использование природных ресурсов и защитить окружающую среду. Таким образом, эти технологии решают двуединую задачу: эффективного использования природного сырья и продуктов его переработки, с одной стороны, и охраны окружающей среды от различного рода загрязнений – с другой.

Стадии экономического развития Параметр Стадия экономического роста Доиндустриальная (аграрная) Промышленность Постиндустриальная Ведущий сектор экономики Сельское хозяйство ИндустриальнаяУслуги Основной производственны й ресурс Природный капитал Производственный капитал Человеческий капитал Характер базовых технологий Трудоемкие КапиталоемкиеНаукоемкие Основной тип конечной продукции Продукты питания Промышленные потребительские товары Информация и знания Преобладающий характер производственной деятельности Взаимодействие человека с природой Взаимодействие с преобразованной человеком природой (машинами) Взаимодействие между людьми Главный фактор экономического роста Природные ресурсы (плодородие почв, климат) Производительност ь работников физического труда Производительность работников умственного труда

Необходимость данных стадий в развитии всех стран мира определяется закономерными сдвигами в структуре потребления населения вследствие роста среднего уровня доходов, а также изменениями в относительной производительности труда работников, занятых в трех основных секторах экономики