Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы "Последствия нарушения правил дорожного движения" Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студента дневного отделения факультета психологии, МГУ имени М.В.Ломоносова выпуска 2014 года Турьянского Анатолия Эдуардовича. Выбранная тема: Последствия нарушения правил дорожного движения -Каждый год в России в среднем человек получают ранения во время ДТП и примерно из них погибает от них. Люди страдают не только из-за собственных ошибок, но чаще всего одна ошибка водителя влечет по неосторожности за собой смерть других невинных жертв аварии. Образцы для сравнения: Социальная реклама о необходимости пристегивания ремня безопасности Социальная реклама о вождении в нетрезвом виде

Коммуникативные задачи: 1. Призвать людей пристегиваться ремнем безопасности перед тем как начать движение 2. Призвать людей не садиться за руль в нетрезвом состоянии Мессадж: 1. Не пристегнувшись, ты можешь остаться калекой на всю жизнь 2. Управляя автомобилем в нетрезвом состоянии, ты можешь разрушить чужие жизни

Описание образцов «Ремень безопасности» Средства коммуникации: видео, транслируемое по локальным каналам теле- вещания. Формат рекламных материалов: видеоролик о последствиях отсутствия ремня безопасности при столкновении с другим автомобилем. Содержание рекламных материалов: в видеоролике показана типичная поездка молодой пары за продуктами на машине в магазин, в ходе которой, на обратном пути происходит столкновение с другим автомобилем. Во второй части ролика специалист по нейробиологической реабилитации разъясняет возможные последствия такой аварии. «Пьяный за рулем» Средства коммуникации: видео, выложенное в интернете и распространяемое с его помощью. Формат рекламный материалов: видеоролик, показывающий пострадавшего мальчика. Содержание рекламных материалов: в видеоролике показывается ребенок мальчик на инвалидном кресле и женщина в белом халате, которая спрашивает его: «Ты помнишь как это произошло ?». Он отвечает: «Мне было очень больно». Далее идет текст, разъясняющий, что мальчик пострадал в результате ДТП по вине пьяного водителя и обращение к водителям: «Пожалуйста не садитесь пьяными за руль»

Концепции образцов «Ремень безопасности»«Пьяный за рулем» Суть Обращение к страху получить увечья на всю жизнь Страх причинить вред окружающим Инсайт Такая мелочь как не пристёгнутый ремень, может сломать всю дальнейшую жизнь Пьяный водитель может навредить не только себе, но и окружающим Дифференциатор Объяснения врача нейробиологической реабилитации о последствиях травм Вопрос женщины в белом халате: «Ты помнишь как это произошло?» Аргумент Возможные увечья, приводящие к инвалидности не стоят не пристегнутого ремня безопасности Сломанная жизнь ребенка – слишком большая цена за выпивку за рулем Личность бренда Ответственный водитель и пассажир Ответственный водитель Аудитория Молодые водители и те, кто с ними ездят водители

Бэнчмаркинг Критерии сравнения«Ремень безопасности»«Пьяный за рулем» Аудитория Водители и пассажиры, ездящие на легковом автотранспорте Водители Средства коммуникации Телевидение Интернет Целевые эмоции Чувство страха, отвращения Чувство жалости, страха Задействованные образы Мальчик-инвалид, врач Молодая малоответственная пара, врач, больные-инвалиды Форма подачи рекламной кампании Видеоролик о том, что необходимо пристегиваться ремнем безопасности. Видеоролик о том, что безответственность за рулем может принести горе окружающим.

Концепция 1 «Один шанс» Сущность идеиВ реальности нет возможности проснуться от ужасного сна или начать игру заново – в жизни у тебя есть только один шанс совершить или не совершить ошибку. Потребительский инсайт Человек внезапно смертен и у тебя не будет второго шанса. Аргумент Страх смерти Дифференциатор Проводится параллель между двумя реальностями – сна (игровой) и настоящей. Реальность отличается тем, что в ней всего лишь одна жизнь. Личность бренда Молодой человек, не пьющий за рулем, ответственный Личность адресата Молодые водители, особенно те, кто недавно сели за руль

Стратегия 1 Нынешнее положение Каждый год в России в среднем человек получают ранения во время ДТП и примерно из них погибает от них. Люди страдают не только из-за собственных ошибок, но чаще всего одна ошибка водителя влечет по неосторожности за собой смерть других невинных жертв аварии. Начальное состояние кампании появление видеороликов в Интернете – привлечение внимание людей к этой проблеме Результат кампании Обращение к слою молодежи в стране имеет шансы на успех, т.к. молодой возраст сочетает в себе повышенное значения восприятия основных тенденций и идей и нарастающую рефлексивность по отношению к себе, своему положению и зоны ответственности. Молодым людям необходимо показать, что не смотря на то, что многие чувствую себя на пике своей энергии, нам дается лишь одна жизнь, чтобы прожить и совершенные ошибки в реале просто так не исправишь.

Концепция 2 «Уверенный человек – трезв за рулем» Сущность идеи Распитие алкоголя – это часто средство победить неуверенность в себе. Для уверенных в себе молодых людей нет необходимости в алкоголе за рулем. Потребительский инсайт Мне нет нужды пить алкоголь, если я и так уверен в себе. Аргумент Если нет необходимости пить алкоголь за рулем, то зачем лишний раз подвергать жизнь опасности ? Дифференциатор Пить или не пить алкоголь – это выбор, ответственность не только за свою жизнь, но и за других. Личность бренда Стильный уверенный в себе молодой человек, не пьющий за рулем Личность адресата Молодые, не слишком уверенные в себе люди, часто красующиеся машинами перед друзьями и девушками

Стратегия 2 Нынешнее положение Каждый год в России в среднем человек получают ранения во время ДТП и примерно из них погибает от них. Причем около 1/5 всех случаев случается из-за нетрезвого состояния водителей. Начальное состояние кампании появление видеороликов в Интернете – привлечение внимание людей к этой проблеме Результат Алкоголь обладает определенным социальным значением для представителей слоя молодежного населения и часто – это признак взрослости, позволяющий чувствовать себя более уверено, несмотря на то, что он мало совместим с вождением. Показав, что молодой водитель может быть уверенным в себе и без алкоголя за рулем, можно сократить число случаев ДТП по причине нетрезвого состояния.

Бриф 1 Задача: разработать рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания людей к проблеме нетрезвого состояния водителя за рулем. Общее описание: Реклама должна быть направлена на то, чтобы зритель задумался о том, что цена ошибки в экстремальной ситуации может быть непоправимо высока, того, что нарушение правил может привести к последствиям, которые невозможно исправить. Это не игровая реальность, в которой можно вернуться на этап раннее и сделать что-то по-другому. Необходимо нести ответственность за свои поступки и оценивать последствия. Средства коммуникации: телевидение, интернет, наружная реклама, СМИ.

Бриф 2 Задача: разработать рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания людей к проблеме приютов для животных и их обитателей. Общее описание: Реклама должна помочь разрешить когнитивный диссонанс молодых водителей, которые знают о том, что в пьяном состоянии не способны полноценно управлять транспортным средством и все же садятся в нетрезвом состоянии. Разрешение состоит в том, что показываются предпосылки для употребления алкоголя за рулем – неуверенность, давление компании и то, что можно избежать нетрезвого состояния за рулем, т.к. это может привести к плачевным результатам. Средства коммуникации: телевидение, интернет, наружная реклама, СМИ

Тема фундаментального исследования для кампании социальных реклам, посвященных предотвращению аварий Исследование посвящено одному из факторов прием алкоголя при вождении автомобиля Объект: водители автомобилей в возрасте лет Предмет: личностные особенности водителей Цель: Изучить основные личностные особенности водителей Задачи исследования: Выявить взаимосвязь между личностными особенностями водителя и шансом принятия алкоголя за рулем Гипотеза: Менее уверенные в себе водители чаще принимают алкоголь за рулем