Убить нельзя улучшить Тестирование творческих решений

Мы так заняты измерением общественного мнения, что мы забываем, что можем формировать его. Мы так заняты тем, что слушаем статистику, что забываем, что можем создавать ее Билл Бернбах Рекламисты используют исследования, как пьяный фонарь – не для того, чтобы светило, а чтобы подержаться Дэвид Огилви

Зачем тестировать? Мы все хотим снизить неопределенность Производство рекламы: десятки и сотни тысяч долларов Размещение рекламы: сотни тысяч и миллионы долларов Можно ли их потратить более эффективно? – этот вопрос будет стоять всегда Он интересует агентства также (если не больше), как рекламодателей Но можно ли в самом деле снизить неопределенность в современном бизнесе? «Безопасный выбор» становится опасным Не снижать риск, а оценивать его размеры

Зачем нужно творчество в рекламе? Неизбежно: чем больше растет рынок, тем меньший процент рекламных кампаний будет успешен А ведь мы хотим быть в их числе Компенсировать недостаток бюджета на размещение и дать «неадекватный ответ» конкурентам «Новый курс» Procter & Gamble: творчество, как бизнес- инструмент 1984 г. Apple Computers. Размещение минутного ролика «Большой брат» в Superbowl 1994 г. Клиффорд. В Москве стояло 8 рекламных щитов г. Irn Bru Рекламный бюджет был в 4 раза меньше самого маленького конкурента

Что обычно происходит?

Принцип неопределенности Чем точнее мы замеряем положение частицы, тем больше мы теряем в точности замера скорости и наоборот Гейзенберг То же – в социологии: чем более детальные и развернутые ответы мы хотим получить, тем в более неестественную ситуацию мы ставим респондента – и наоборот

Творческий процесс «Искренне Ваш» Мир улыбается тебе Объятия На борту, как дома

Исследовательский процесс Ключевое сообщение Направление Исполнение При правильных и достаточных эксплораторных исследованиях задача тестирования творческих решений становится достаточно простой и технической Эксплораторные иссл-я Тестирование

Тестирование – для улучшения Задача тестирования: не выбрать лучшее из готовых решений, а найти способ создать действительно лучшее решение Будьте готовы вернуться к чистому листу и переделать все

Направления или исполнения? Существуют попытки тестирование концепций Как правило неэффективны: большинство людей не обладает развитым абстрактным мышлением Результат все равно будет зависеть не от того, что вы хотите сказать, а как это сформулируете В то же время первый вопрос по итогам тестирования: выиграло исполнение или направление? Ответ на него находится в интерпретации результатов по косвенным признакам – вплоть до ощущений

Как тестировать Качественно: группы, интервью? Количественно: опросы? Квази-экспериментально: in-hall тесты с симуляцией потребительского поведения? Экспериментально: тест-маркетинг?

Качественные методы Центр тяжести – интерпретация. Два человека могут выйти «из-за стекла» с прямо противоположным мнениями. Почему? Важно не что сказали, а почему сказали Очень тонкий инструмент, чрезвычайно чувствительный к модератору и интерпретатору «Стимулы» обычно мешают больше, чем помогают Однако единственный, способный дать понимание «почему?» P. S. забудьте про репрезентативность

Количественные методы Теоретически позволяют получить оценку эффективности в цифрах Проблема: критерий эффективности? Убеждение или способность нравиться? Контакт с рекламой в максимально неестественном контексте P. S. Тщательно работайте над анкетой. Плохая анкета – смерть всего проекта

Квази-экспериментальные методы Попытка сравнить потребительское поведение «до» и «после» Неестественность контекста может компенсироваться игровым моментом Однако: математические модели основаны на «средней» части гауссиана С высокой вероятностью «прорывное» решение будет убито в силу неприятия нового P. S. И это довольно дорого и долго Стабильная работа модели Сверхэффективные решения

Качественно-количественные методы «Электронные группы» Идеальный инструмент для совершенствования готового исполнения: монтаж, музыка, текст Помогает избежать «засад» Но: нужен почти готовый ролик

Эксперимент Взять небольшой замкнутый рынок, запустить кампанию на месяц, посмотреть, что будет с продажами и решить, надо ли выводить ее в национальный масштаб Снять ролик, отэфирить с риском «засветиться» перед конкурентами, потерять несколько месяцев – вы к этому готовы?

Всегда ли работают тесты? Конфеты «Держава» Список можно продолжать. Исследования – не панацея от провала и не «эликсир успеха»

Все так безнадежно? Для желающих получить все ответы сразу и недорого – да Для вдумчивого, творческого маркетолога – нет Понимание контекста, опыт, суждение Для того, чтобы разработать новый рисунок шины ее надо а) произвести (10 тыс. долл. + 3 месяца) и испытать (еще 6 месяцев + 50 тыс. долл.) Кто-нибудь назовет инжиниринг шин «шарлатанством»?