Тема 4. Установочная система и ее роль в некоммерческом маркетинге. Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Содержание лекции 1. Понятие установочной системы, ее значение при принятии решения. 2. Составляющие установочной системы, законы ее функционирования. 3. Влияние на установочную систему посредством убеждения. Методы убеждения и построения эффективного канала коммуникации. 4. Влияние на установочную систему посредством поведения. 5. Теория социального научения. Использование теории научения в маркетинге.

Установочная система Установочная система Поведение Когниции (знание) Аффективные реакции Поведенческие интенции

Составляющие установочной системы Существует пять категорий реакций на социально значимые раздражители. Первая категория собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах.

Составляющие установочной системы Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия: подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности.

Составляющие установочной системы Во вторую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему.

Составляющие установочной системы Четвертая категория аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.).

Составляющие установочной системы Пятую категорию составляют собственно установки комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты.

Определение установки Установка это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная, в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение.

Основные правила действия установочных систем 1. Установочные системы устроены таким образом, что изменение одной компоненты ведет за собой изменение всей системы. Т.е., что бы изменить установку человека достаточно изменить только один из компонентов установки, например – знание или аффективную реакцию. 2. Установка может быть сформирована, даже если она не подтверждена практикой (например, предрассудки).

Основные правила действия установочных систем 3. Установки направляют познавательные процессы и процессы восприятия – мы воспринимаем мир через призму наших установок. 4. Установки - это готовые обобщенные оценки и в ряде случаев они становятся основой рефлекторного, бездумного поведения человека. 5. Установка – важная часть самоопределения человека, поэтому агент влияния который работает с человеком должен осознавать последствия своих действий – они могут оказаться атравматичными для личности.

Изменение установочной системы Изменение установки Метод убеждения Предоставление выводов и аргументов Метод научения Основан на методе поощрения и наказания

Изменение установки методом убеждения Убеждение – это методика изменения установок с помощью представления аргументов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого действия. Основные слагаемые успешного убеждения: - коммуникатор (агент); - сообщение (информация), его структура; - выбор канала передачи сообщения; - целевая аудитория.

Процесс убеждения 1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). 2. Обращение внимания на сообщение. 3. Понимание информации. 4. Принятие вывода, диктуемого сообщением. 5. Закрепление новой установки. 6. Перевод установки в поведение. Внимание! Нельзя пропускать ни один из этапов или менять их местами.

Изменение установки методом научения Влияние посредством процессов социального научения основано на механизме поощрения и наказания. Их существует несколько видов: 1. Инструментарное научение и подкрепление. Когда поведение человека является инструментом изменения элементов внешнего окружения, от реакции внешнего окружения и будет зависеть – повторит человек это действие или нет. Т.е. речь идет о выдаче социальной (или материальной) награды за определенное поведение. Часто этот метод является кратковременным – как только заканчивается стимул, заканчивается и поведение.

Изменение установки методом научения 2. Социальное научение – человек может учится не только на собственных поступках, но и наблюдая за окружающими – в данном случае обществом предлагается определенная модель поведения и человек стремиться ей подражать, этот способ очень часто используется в рекламе, особенно ориентированной на молодежную аудиторию. Существуют и другие механизмы социального научения: например использование механизмов конформности и подчинения авторитетам и, наконец, влияние через эвристику (модели поведения, ставшие рефлекторными).

Прямой и косвенный путь убеждения Наимено- вание пути Аудитория УбеждениеЭффект Прямой Склонная к анализу, заинтересованная Строится на фактах, логических выводах. Понимание требует усилий Долговре- менный, но проявляет- ся не сразу Косвенный Не склонная к анализу, не заинтересованная, внимание рассеяно Сроится на эмоциях, псевдо логике, на примерах. Понимание не требует усилий Эффект быстрый, но кратко- временный

Вопросы для самоконтроля 1. В чем суть понятия «Установочная система»? Почему данная теория используется в сфере некоммерческого маркетинга? 2. Назовите пять составляющих установочной системы, в чем суть каждого из них? 3. Укажите основные законы действия установочной системы. 4. Какими методами можно изменить установку? Укажите суть каждого метода. 5. Охарактеризуйте прямой и косвенный путь убеждения. На практике, какой путь убеждения используется чаще, какой обладает большей силой влияния?

Литература для подготовки к занятиям Основная литература: 1. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 2005 г. Дополнительная литература 1. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние – СПб.: Питер, 2001 г 2. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций – М: Феникс, Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы – СПб: Питер, 2007 г.

Использование презентационных материалов Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).