Конкурентные стратегии компании М. М. Колонтай, к. э. н., тьютор Королевского Института маркетинга ( Великобритания )

Что надо знать о конкурентах ? 1. Цели конкурентов. Например, что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей? 2. Текущие стратегии. Сегментирование, рекламная и ценовая стратегия. 3. Основные убеждения (ценности компании и менеджмента) и знания. 4. Возможности компании (финансовые ресурсы, издержки, поддержка акционеров, принадлежность к большому холдингу и пр.) 5. Вероятность противодействия или готовность к ответным действиям (Шеллинг «Стратегия конфликта»).

Профессиональная биография менеджеров как инструмент конкурентной разведки 1. Функциональная специализация топ-менеджеров (финансы, маркетинг, производство, технологии) 2. Типы стратегий,которые были благоприятны для профессиональной биографии топ-менеджеров (каждый человек хотя бы раз в жизни совершает свою Большую Продажу) 3. Другие предприятия, в которых работали топ-менеджеры, стратегии этих компаний 4.События, которые влияли на их профессиональный рост (экономические спады, убытки в результате колебания валютных курсов) 5. С какими консультантами (либо окружением) контактирует топ-менеджмент

Сбор, обработка и анализ информации о конкурентах Основные этапы

1- й шаг. Сбор данных Полевые данные Агенты по сбыту Инженерный персонал Оптовые и розничные каналы Поставщики Профессиональные собрания и ассоциации Бывшие работники фирмы, нанятые компанией Публикуемые данные Статьи Объявления о найме сотрудников Выступления менеджеров Патентная информация Аналитические отчеты Издания конкурентов

Совет: «Покупайте у конкурентов» 1. Отправьте ваших сотрудников, дав им небольшую сумму денег, сделать покупки для себя у конкурента. Дайте им задание: составить список из 10 вещей, которые «эти парни делают правильно». 2. Ваши сотрудники вернутся с идеями, как улучшить свою работу. Никакое «абстрактное» совещание на тему, как улучшить работу, не будет более эффективным, чем эта акция. 3. Делайте такие закупки регулярными.

Русский способ 1. Организация ложных интервью для приема на работу 2. Переманивание сотрудников конкурирующей фирмы 3. Поощрение к откровенным беседам основных клиентов конкурента 4. Привлечение консультантов для опроса конкурентов 5. Приобретение отходов деятельности фирм - конкурентов 6. Посещение предприятий конкурентов в качестве потенциального клиента 7. Привлечение кадровых агентств для опроса бывших или настоящих сотрудников конкурента 8. Прием на работу, а затем увольнение ведущих сотрудников конкурента 9. Засылать «казачка» для промышленного шпионажа («лохматить бабушку»).

ABC анализ цен конкурентов Метод АВС ( ) Отслеживать цену продуктов из группы А и менять ее оперативно для «эконом» сегмента Постоянно работать с покупательским сегментом А (подарки, поздравления, всречи). Составлять план работы письменно на каждый месяц. Продукты А «тянут» за собой продажи продуктов В и С. Цены на последние не обязательно должны быть самые низкие. На них компания должна зарабатывать.

2- й шаг. Регистрация информации Создание форм досье о конкурентах Библиотека материалов и назначенный библиотекарь Рефератирование источников Компьютерная каталогизация

3- й шаг. Сводный анализ и представление материалов Регулярные сводки досье для ведущих менеджеров Регулярные информационные бюллетени или ситуационные отчеты Презентации на информационных совещаниях по конкурентам у руководства

Требования к персоналу, занимающемуся конкурентной разведкой - получать информацию о деятельности компаний, сопоставив данные из открытых источников; - на базовом уровне уметь читать бухгалтерский баланс и находить в нем «важное » ( напр., подтверждение информации о крупных вложениях и проч.). - находить коммерческую информацию о компаниях или информацию о карьере персоны в Интернете (об учредителях, обороте, клиентах и проч.); - уметь снимать коммерческую информацию о положении компании «с поверхности », « на улице ». Например, вычислить оборот ресторана, сопоставив количество чеков в день и размер среднего чека. - уметь вычислять в компаниях центры информации, центры влияния; - уметь разговорить собеседника, «завести » его; слушать и слышать собеседника, вовремя замечать возможности для получения еще более ценной информации; - устанавливать долгосрочные отношения с инсайдерами, поддерживать контакт и взаимовыгодное сотрудничество.

Стратегии для претендентов (challengers) НАПАДЕНИЕ Фронтальная атака. Прямая атака на конкурента с теми же линиями продукта, ценами, продвижением и т. п. ( Frontal attack) Фланговая атака. Атака на рынке, где конкурент наиболее слаб или отсутствует вовсе (Flank attack) Круговая атака. Включает экспансию продуктов во всех сегментах и каналах дистрибуции (Encirclement attack) Обходная атака. Стратегия избегания конфронтации. Движение в новые или малозначимые поля (Bypass attack) новый продукт новый географический сегмент диверсификация в новый вид деятельности Партизанские атаки. Маленькие нападения на маленькие поля (Guerilla attack)

Стратегия последователей (FOLLOWERS) Основная стратегия – имитация лидера. ЧЕТЫРЕ СТРАТЕГИИ СЛЕДОВАНИЯ : 1. Cloner. ( Очень близкое копирование ). Это – « паразит », который живет за счет инвестиций, сделанных лидером в маркетинг микс ( продукт, дистрибуцию ). 2. Counterfeiter. Это предельная версия cloner, который производит подделку под чужим брендом. 3. Imitator. Эта стратегия копирования некоторых элементов, но дифференциации по другим. 4. Adapter. Адаптирует или даже улучшает продукт. Может стать претендентом.

Примеры стратегии паразитов Зрительное сходство: Martini и Марти 1(Русская алкогольная компания, Рязань), ТНК и НК(Смоленская обл.), Лукойл и Kойл (Смоленская обл.) Фонетическое сходство: Макфа и Марфа (Челябинск) Контекстная имитация: Twix и Twins (Белгород) Антонимическая параллель («Большевик» и «Меньшевик») Подделка дизайна: чипсы Lays и Гном (Пермь).

Задание для работы в группах: «На первый взгляд, копировать конкурента кажется не так уж сложно. Но на практике все выглядит по-иному - никакой другой фирме так и не удалось в полной мере выдержать стандарты Макдоналдс.Ко всеобщему удивлению оказывается, что труднее всего имитировать простейшие стратегии и действия: всего лишь хорошо обслуживать и удовлетворять потребности клиентов, эффективно выполняя рутинные и скучные операции» (Роберт Харли). Вопрос: как бы вы могли объяснить этот факт?

Стратегия аутсайдера (market nichers) СЕМЬ ТИПОВ РОЛЕЙ ДЛЯ АУТСАЙДЕРА ( Ф. КОТЛЕР ): 1. Специализация на одном типе потребителей (end user specialist) 2. Специализация на конкретной « точке » производства либо дистрибуции (vertical-level specialist) 3. Ограничение продаж одному или нескольким покупателям (specific- customer specialist) 4. Продажа в одной местности (geographic specialist) 5. Предложение специализированного сервиса, недоступного другим (product or service specialist) 6. Ориентация на низкий или высокий уровень рынка ( цен / качества, quality/price specialist) 7. Концентрация только на одном канале дистрибуции (channel specialist)