Современные тенденции развития генерического и брендового бизнеса Суханов Юрий Владимирович к.м.н., м.д.а

РАФМ Бренд «БРЕНД интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем»,обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем», Торговая марка () « становится Брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов».« становится Брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов». Как правило, если не менее 50% (20-80) целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать Брендом.Как правило, если не менее 50% (20-80) целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать Брендом.

РАФМ ТМ Торговая марка состоит из присущего только ей сочетания названия, символа, знака и графического оформления.Торговая марка состоит из присущего только ей сочетания названия, символа, знака и графического оформления. Товарный знак уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. Товарный знак уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.

РАФМ Устойчивость Бренда Бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка.Бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Покупатель выбирает ваш товар несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды и не переключается на другой.Покупатель выбирает ваш товар несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды и не переключается на другой. «Бренд - это репутация»«Бренд - это репутация»

РАФМ

РАФМ Регулирование «Aut idem»

РАФМ

РАФМ «Генерический бизнес» Объем продаж генериков в 2001 г. достиг 12,7 млрд долларов, а в 2002 г. ожидается 14 млрд долларов. По мнению экспертов, в последующие 2–3 года продажи генерических препаратов увеличатся еще на 15%.Объем продаж генериков в 2001 г. достиг 12,7 млрд долларов, а в 2002 г. ожидается 14 млрд долларов. По мнению экспертов, в последующие 2–3 года продажи генерических препаратов увеличатся еще на 15%.

РАФМ Эффективность затрат на здравоохранение снижается

РАФМ Стратегии российских предприятий Производство традиционных препаратовПроизводство традиционных препаратов Производство инновационных препаратовПроизводство инновационных препаратов Освоение новых генерических препаратовОсвоение новых генерических препаратов Интеграция с транснациональными производителямиИнтеграция с транснациональными производителями Производство «брендовых» генерических препаратов (импортозамещение)Производство «брендовых» генерических препаратов (импортозамещение) Вывод на рынок собственных торговых марокВывод на рынок собственных торговых марок

РАФМ Россия: возможный сценарий Переход к обязательному GMP к 2006 годуПереход к обязательному GMP к 2006 году Резкое увеличение затрат на контроль качестваРезкое увеличение затрат на контроль качества Переход на компенсацию по справочной цене (границе цены)Переход на компенсацию по справочной цене (границе цены) Увеличение цен во всем сегменте генерических препаратов российского производства (20% минимум)Увеличение цен во всем сегменте генерических препаратов российского производства (20% минимум) Усиление ценовой конкуренцииУсиление ценовой конкуренции

РАФМ Создание Бренда Прежде чем принимать решения о необходимости создания бренда лекарственного препарата, нужно оценить готовность предприятия к долговременным инвестициям Прежде чем принимать решения о необходимости создания бренда лекарственного препарата, нужно оценить готовность предприятия к долговременным инвестициям

РАФМ Стоимость Бренда В современной экономике стоимость нематериальных активов превышает стоимость материальных В современной экономике стоимость нематериальных активов превышает стоимость материальных Устойчивая тенденция изменения соотношения стоимости в пользу нематериальных активов в последние 20 лет Устойчивая тенденция изменения соотношения стоимости в пользу нематериальных активов в последние 20 лет

РАФМ Стоимость Бренда Сумма продажи брендового товараСумма продажи брендового товара минус суммарная стоимость такого же количества небрендового товара иминус суммарная стоимость такого же количества небрендового товара и минус затраты на создание и поддержание бренда (обычно до 30% стоимости товара)минус затраты на создание и поддержание бренда (обычно до 30% стоимости товара) (За время жизненного цикла товара) (За время жизненного цикла товара)

РАФМ Стоимость бренда В 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то сейчас - 6:1. В 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то сейчас - 6:1. Pricewater-houseCoopers Pricewater-houseCoopers По данным Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96. По данным Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96.

РАФМ Основной закон военной науки: А такующий должен иметь минимум трёхкратное превосходство в силе

РАФМ Стратегия В девяти случаях из десяти атака на лидера не увенчается успехом. Выход - в создании новых ниш.

РАФМ «Партизанская война»

РАФМ Стратегия Вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (в глазах потребителя) Вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (в глазах потребителя)

РАФМ Бренд и ценовая группа препаратов В нижних сегментах рынка Брендов быть не должноВ нижних сегментах рынка Брендов быть не должно Смысл создания брэнда заключается в том, чтобы устойчиво продавать препарат за более высокую цену. Так как создание и поддержание Брэнда увеличивает цену, основное конкурентное преимущество теряется. Стратегия "лидерства по издержкам" и Бренды несовместимы.

РАФМ Допустимое количество Брендов на рынке Оптимальное количество брендов в каждой категории препаратов 5±2.Оптимальное количество брендов в каждой категории препаратов 5±2. Теоретически, независимо от количества брендов на рынке, первые 20% должны иметь 80%, оставшиеся – 20%.Теоретически, независимо от количества брендов на рынке, первые 20% должны иметь 80%, оставшиеся – 20%.

РАФМ Россия: возможный сценарий для иностранных генерических производителей Увеличение конкурентного давление со стороны российских генерических компанийУвеличение конкурентного давление со стороны российских генерических компаний Ужесточение мер по защите российских производителейУжесточение мер по защите российских производителей Полный переход на брендированные препаратыПолный переход на брендированные препараты Интеграция с российскими производителямиИнтеграция с российскими производителями Перевод производства в РоссиюПеревод производства в Россию

РАФМ «There is nothing more catastrophic than the rational investment strategies in irrational world» John Maynard Keins