ТЕНДЕНЦИИ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДАМИ В КАЗАХСТАНЕ НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «ЛИСТИНГ БРЕНДОВ BRAND.KZ»

Моя благодарность ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. - Организаторам Форума - Партнерам – V-RATIO, National Business, TNS Gallup Media Asia - Экспертам – Арману Идрисову, Виталию Лисунову и др. - Слушателям

Содержание: ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. 1. Вступление. Брендинг в экономике Казахстана. 2. Проект BRAND.KZ как исследование управления брендами. 3. Тенденции в управлении брендами в Казахстане. 4. Перспективы и задачи.

ТОП-10 рекламируемых категорий 2006 (Источник: TNS GMA) ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. КатегорияОбщие затраты, тыс.$ Средний бюджет на 1 бренд, тыс.$ Банковские услуги Средства личной гигиены Прохладительные напитки Моющие средства Средства по уходу за волосами Услуги сотовой связи Строительство и недвижимость Шоколадные изделия Парфюмерия Чай

ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. СТРУКТУРА КАПИТАЛА СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь только на материальные активы уже невозможно: станки, цеха и целые заводы становятся похожими друг на друга как близнецы-братья. Впереди оказываются те, кто лучше понимает, какими нематериальными активами он располагает, как лучше их развивать и использовать. Источник: Citigroup Рост доли нематериальных активов: % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ? Brands Intangible Tangible Физический капитал Человеческий капитал Рыночный капитал Структурный капитал Нематериальные активы Материальные активы Финансовый капитал

Итоги Листинга казахстанских брендов BRAND.KZ – 2006 BrandBV, mln $BL «Альянс Банк» 240,4 NA «Асем-Ай» 10,80,94 «Астана Моторс» 23,00,20 «Грата» -- «Dent-Lux» 5,05,01,17 «Имсталькон» 58,60,27 «Интеллект» 0,91,64 «Банк Каспийский» -- «Корона» 9,10,35 «KUAT» 80,60,23 «TS Engineering» 59,31,45 «Тургеньские вина» -- «Транссистема» 13,40,84 «Цесна-Астык» 4,90,25 ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. РОЛЬ БРЕНДА В СОЗДАНИИ СТОИМОСТИ Источник: Листинг казахстанских брендов, 2006 В условиях растущей конкуренции и усиления роли маркетинга сильный бренд становится весомым конкурентным преимуществом. Brand Contribution

САМОЕ ГЛАВНОЕ О ЛИСТИНГЕ 1. Формат листинга отражает концепцию проекта, который по своей природе аналогичен продуктам рейтинговых агентств. Если такие агентства как S&P, Moodys или Fitch оценивают кредитоспособность и финансовое благополучие компаний, то в данном проекте оценивается ориентировочная стоимость бренда. 2. Впервые в мировой практике методика оценки является открытой. Любой участник проекта сможет самостоятельно воспроизвести и перепроверить все расчеты. 3. Организатором проекта выступает независимый оператор – организация никак не заинтересованная в конечных результатах оценки. 4. Международный проект охватывает Россию, Казахстан, Украину, Прибалтику и Закавказье. Главная цель участия в Листинге – это получение объективной «обратной связи» о финансово-экономических результатах управления брендом, совершенствование практики управления брендами. Уникальность проекта заключается в следующих параметрах: ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Организация Листинга Инициаторы проекта: Инвестиционный фонд Казахстана, National Business, V-Ratio BCC, BRIF Research Group Какимжанов З.: «Оргкомитет, включающий компетентных специалистов, обеспечит взвешенный и объективный подход ко всем участникам проекта». Оргкомитет 2007 г: председатель – Какимжанов З. (ИФК), члены – Березин И. (Гильдия маркетологов), Кельберг Г. (СТИКС), Сагадиев Е. (ЗЕРЕ Груп), Идрисов А. (National Business), Рузанов А. (БРИФ). Листинг казахстанских брендов широко освещается в деловых печатных и электронных СМИ Казахстана и России. ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Говорят участники и организаторы Листинга Зейнулла Какимжанов, председатель правления ИФК, председатель оргкомитета,: «Мы приложим все усилия, чтобы проект сыграл заметную роль в развитии национального брендинга. Новая программа поможет казахстанским брендам преодолеть национальные границы и выйти на рынки других стран» Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO BCC: «Бренды продаются и покупаются редко, а управляются постоянно. Поэтому главным практическим смыслом оценки бренда является повышение качества управления этим активом» Нурлан Смагулов, президент КМК «Астана Моторс»: «…для нас очень важно проверить систему координат, понять, в верном ли направлении мы движемся. И мы хотим быть устойчивыми в этой системе координат» Константин Бабкин, управляющий директор «Альянс Банка»: «Участие Альянс Банка в первом листинге казахстанских брендов не только позволило узнать стоимость нематериальных активов банка, но и дало возможность оценить результат инвестиций в интегрированные маркетинговые коммуникации, а также эффективность усилий, предпринимаемых менеджментом для управления бизнесом компании. Помимо гордости, поводом для которой явилось признание бренда Альянс Банка самым дорогим среди компаний- участников листинга, у нас появилась дополнительная база для анализа и управления бизнесом на новом уровне». ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Современные тенденции в управлении брендами в Казахстане ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. 1. Низкий уровень и качество управления брендами как НМА 2. Бренд как элемент имиджа – «епархия» рекламы и PR 3. 5% «продвинутых» владельцев 4. Роль маркетологов и брендменеджеров 5. Оценка «нужна только при покупке/продаже» 6. Роль рекламных и брендинговых агентств

МОДЕЛИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ Управление стоимостью бренда: От стратегии позиционирования и оценки BI – к оценке ожидаемого BC. От вероятных значений BC – к оценке-прогнозу ожидаемого увеличения стоимости бренда. Оценка ожидаемого увеличения стоимости бренда с учётом планирующихся инвестиций позволяет сделать вывод об экономической эффективности (NPV) программы. Предполагается такое-то изменение позиционирования Оценка методом DCF При таком-то ожидаемом ВС и таких-то инвестициях в программу развития бренда, прирост стоимости бренда - такой-то При таких-то коэффициентах конвертации мы можем ожидать таких-то значений ВС ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами.

Перспективы и задачи: ЛИСТИНГ КАЗАХСТАНСКИХ БРЕНДОВ: новые возможности для владельцев и управляющих брендами. 1. Рост понимания роли бренда как стратегического НМА 2. Становление национальных брендов 3. Польза для владельцев бизнеса 4. Инструмент для маркетологов и брендменеджеров

Спасибо за внимание! Пожалуйста, Ваши вопросы.