Базовая стратегия внедрения -маркетинга Соловьёва Наталия Директор по маркетингу
Почему стратегия, а не просто рассылки?
Разработка стратегии -стратегия: что внутри? Практическое внедрение Оптимизация стратегии
1. Разработка стратегии
Привлечение новых клиентов Лидогенерация (потенциальные клиенты) Увеличение продаж, включая повторные Укрепление отношений с текущими клиентами Расширение портрета клиента за счет инструментов аналитики 1.1. Цели ЕМ для ИМ
1.2. Источники пополнения базы ИМ ОНЛАЙН Подписка на рассылку на сайте Регистрация в процессе покупки Промо-акции в соц. сетях ОФФЛАЙН Заполнение анкет в оффлайн-точках Распространение купонов, требующих онлайн-регистрации База данных ИМ Сервис EM
Потенциальные клиенты Холодные – подписчики новостей и акций Теплые – оставили заявку на товар или долго рассматривали Горячие – не закончившие покупку Существующие Активные – периодически совершающие покупки Пассивные – не совершавшие покупки в течение некоторого времени 1.3. Сегментация аудитории ИМ: первичная
По гендерным характеристикам По возрасту По географии По группам товаров По поведенческим характеристикам 1.3. Сегментация аудитории ИМ: дополнительная
1.4. Сегменты и типы коммуникации Сегмент Тип коммуникации Потенциальные клиенты Подведение к покупке Активные Регулярные -коммуникации Пассивные Возврат в активные По гендерным характеристикам Формирование предложений с учётом пола По дате рождения Поздравление с Днём Рождения По возрасту Специальное предложение География Специальное предложение По группе продуктов Кросс-продажи По поведенческим характеристикам Для точечного выделения групп в зависимости от реакции на письма и интерес на сайте
1.5. Типы писем для интернет-магазина Тип письма Назначение Регулярные (информационные) письма Отправляются с определенной частотой и сдержат либо полезную информацию, либо рекламное предложение. Триггерные (событийные) письма Отправляются по наступлению определенного события или изменению информации о клиенте/подписчике. Транзакционные (сервисные) письма Отправляются в ответ на какое-либо действие на сайте интернет-магазина.
1.6. Типы коммуникации и реализация EM: рекламно-маркетинговые Вид коммуникации Базовый сценарий Тип сообщения Частота Новости Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1-2 раза в месяц Информирование Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1-2 раза в месяц Сообщения в рамках программы лояльности Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1 раз в месяц Поздравления с праздниками / ДР Поздравительные Триггерное По наступлению события Информирование о статусе заказа Письма-уведомления Транзакционное По совершению действия Отзыв о продукте Триггерное По наступлению события
1.7. Типы коммуникации и реализация EM: продажи Вид коммуникации Базовый сценарий Тип сообщения Частота Предложения скидки Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1 раз в месяц Приобретение другого продукта Рекламно-информационные Приветственные Регулярное 1 раз в месяц Реактивация неактивных клиентов Реактивация Триггерное По наступлению события Незавершенная покупка Триггерное По наступлению события Успешная покупка Письма-уведомления Транзакционное По совершению действия
1.8. Типы коммуникации и реализация EM: сопровождение Вид коммуникации Базовый сценарий Тип сообщения Частота Поступление на склад или точку выдачи Письма-уведомления Транзакционное По наступлению события Передача курьерской службе Письма-уведомления Транзакционное По наступлению события
1.9.1 Сценарий рекламно-информационных писем База данных Письмо Сегмент Маркетинговые и рекламные коммуникации Новости компании Информирование клиентов Сообщения по программе лояльности Продажи Предложение скидки Приобретение другого вида товара
1.9.2 Сценарий поздравительных писем Письмо Событие наступило ДА Маркетинговые и рекламные коммуникации Поздравления с праздниками Поздравления с Днём Рождения Сообщения по программе лояльности Продажи Предложение скидки Приобретение другого вида товара
1.9.3 Сценарий реактивации Сценарий не выполняется Клиент в «Неактивные» ДА Предложение другого продукта Переход в «Совсем неактивные» Покупка НЕТ Переход на сайт Переход в «Активные» ДА Нет перехода Остаётся в текущей группе, дата покупки на дату перехода
1.9.3 Сценарий реактивации Маркетинговые и рекламные коммуникации Сообщения по программе лояльности Продажи Реактивация неактивных клиентов Предложение скидки Приобретение другого товара
1.9.4 Сценарий незавершенной покупки Письмо- напоминание о покупке Незавершённая покупка Письмо- напоминание о покупке Последовательность завершена Переход в «Неактивные» ДА НЕТ, через N дней НЕТ Продажи Напоминание о незавершенной покупке Предложение скидки
1.9.5 Сценарии приветственных писем База данных Подписался на сайте 1. Спасибо за подписку Покупка Письмо Последний шанс Покупка Переход в «Активные» Переход в «Неактивные» Переход в «Активные» ДА НЕТ
2. Практическое внедрение
2.1 Выбор сервиса EM Показатели доставляемости писем Возможности работы с базой, сегментация Возможности по отправке триггерных и транзакционных сообщений Возможности аналитики и статистики Возможности интеграции
2.2 Проект интеграции с сервисом ЕМ База контактов ИМ Сервис EM Обработка данных Рекламно- информационные Поздравительные Триггерные Транзакционные Сервис EM Сбор и обработка статистики Экспорт данных Экспорт статистики
2.3 Создание шаблонов писем
2.4 Настройка сегментации Определение критериев попадания в сегмент Задания сценария использования Переход в «Неактивные» Дата последней покупки = текущая дата – 6 месяцев Сценарий не выполняется ДА НЕТ
2.5 Настройка отправки и тестирование
3. Аналитика и оптимизация ЕМ Мониторинг каждой рассылки Применения инструментов тестирования: A/B Отслеживание эффективности за период и сравнение с KPI. Выявления проблемных точек.
4. Итоги работы со стратегией Планомерная работа Прогнозируемые результаты Улучшение показателей рассылок в краткосрочной и долгосрочной перспективе Прозрачный -маркетинг
Соловьёва Наталия Директор по маркетингу Телефон: