Теория эффектов коммуникации Часть 1 прогноза коммуникативной эффективности печатной рекламы

Практическое значение предлагаемой методики Владение методикой позволяет: 1) применить теорию эффектов коммуникации к визуальной рекламе (на любом статичном медианосителе – печатные СМИ, наружная реклама, Интернет); 2) на ее основе сделать обоснованный прогноз эффективности готового рекламного решения.

О целях Понятие «эффекты коммуникации» тесно связано с целями рекламы. Но сначала два слова о целях вообще… «Если ты не знаешь, куда плыть, для тебя никогда не будет попутного ветра…» (китайская мудрость)

Цели делятся на стратегические и тактические. Как по-вашему, в чем главное различие между стратегией и тактикой? Варианты ответов: стратегическая – крупномасштабная цель, тактическая – более мелкая; стратегическая – определяет, что делать, чего достигать; тактика – как делать, какими средствами достигать. стратегическая – основная, тактическая – второстепенная;

Цели рекламы необходимо отличать от целей маркетинга. Цели маркетинга – экономические, они измеряются в численных показателях и касаются: 1) доли рынка; 2) нормы прибыли; 3) рентабельности.

В отличие от целей маркетинга рекламные цели определяют назначение и роль рекламы. Каковы они? Варианты ответов: создавать эффекты коммуникации; информировать о товаре/услуге. продавать товар/услугу

Цели рекламы Считать целью рекламы продажу товаров и услуг неверно уже потому, что на продажи работает весь комплекс маркетинга. И зачастую проблемы в сбыте связаны не с продвижением, инструментом которого является реклама, а с одним из первых трех «P».а с одним из первых трех «P» И всю ответственность за продажи реклама нести не может.

Вспомним место рекламы в комплексе маркетинга (4 P) Продукт/услуга Цена Каналы сбыта Продвижение ProductPricePlacePromotion Реклама – один из инструментов продвижения наряду с PR, прямыми продажами и стимулированием сбыта. вернуться назад

Конкретная ситуация в работе менеджера по рекламе: после размещения рекламы его торговой марки звонит клиент и предъявляет претензию: «Звонки по рекламе есть, а вот продаж – нет!». Варианты ваших действий: 1. Берете всю вину на себя и начинаете переделывать рекламу. 2. Объясняете клиенту, что всю ответственность за продажи реклама нести не может. Раз есть звонки, значит реклама «работает». Советуете клиенту разобраться, почему за звонком не последовала покупка. 3. Советуете клиенту применить другой инструмент продвижения, например, PR.

Цели рекламы – это достижение эффектов коммуникации Итак, цели рекламы выражаются в терминах эффектов коммуникаций. Другими словами, цели рекламы связаны с ее коммуникативной эффективностью.

Что же такое эффекты коммуникации? Ментальные ячейки в сознании потребителя, которые необходимо «заполнить» маркетологу и рекламисту, чтобы привести его к покупке, называются эффектами коммуникации (Р. Росситер и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров»).Р. Росситер и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» ) Хотя каждое потребительское решение в своем роде уникально, типичное потребительское поведение подчинено определенной логике. Чтобы привести потребителя к покупке, надо знать этапы его пути. Смоделировать эти этапы нам и помогают эффекты коммуникации.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси, пер. с англ. – СПб. : Питер, – 656 с. вернуться назад

Эффекты коммуникации 1) ПК (потребность в товарной категории); 2) осведомленность о торговой марке; 3) отношение к торговой марке; 4) намерение ее купить; 5) содействие покупке. Чтобы совершилась покупка, потребитель должен пройти все пять стадий.

Правило эффективной рекламы: на создание данных эффектов должны слаженно работать все элементы рекламного сообщения. Мы рассмотрим теорию эффектов коммуникации применительно к визуальной рекламе.

Выделим следующие элементы рекламного сообщения: 1) название торговой марки (бренднейм); 2) логотип – торговый знак; 3) слоган; 4) текстовый блок; 5) шрифт; 6) персонаж и/или образ потребителя; 7) изобразительный блок: идея печатной рекламы, цветовая гамма, композиция; 8) стиль рекламы; 9) адресный блок.

Рассмотрим эффекты подробнее 1. Потребность в товарной категории. Чтобы совершилась покупка, потребителю сначала необходимо сориентироваться в основных товарных категориях – чего же он хочет? «Хочу шоколада! Хочу чего-нибудь посущественнее! Хочу автомобиль!.. Хочу отдохнуть!» Речь идет о тех самых товарных категориях, на которые делится все многообразие товаров и услуг. Это тот уровень, на котором отличает один товар от другого даже ребенок. Здесь, на этой стадии потребительского поведения, формируется базовый, первичный, спрос безотносительно к торговой марке. О конкретизации марки на этом этапе потребитель еще не задумывается!

Оцените, насколько эффективно формируется в данном рекламном решении первый эффект коммуникации – потребность в товарной категории.

Варианты ответов: 2. Эффективно – с юмором рекламируется настоящий инструмент. 1. Эффективно – рекламируется игрушечный инструмент. 3. Неэффективно – слоган «затуманивает» товарную категорию.

Какой элемент рекламного сообщения осложняет восприятие товарной категории в данном рекламном решении? Варианты ответов: 1) текстовый блок; 3) адресный блок. 2) слоган;

Правило эффективной рекламы Считается, что потребность в товарной категории не является нашей целью в продвижении товаров широкого потребления (FMCG). И действительно, в отличие от рекламирования новых товарных категорий (инновационных продуктов) в данном случае не надо тратить рекламные усилия на объяснения – что это такое и «с чем его едят». Но при взгляде на рекламу потребитель ОБЯЗАТЕЛЬНО должен понимать, ЧТО именно рекламируется. Если, глядя на рекламу, потребитель пребывает в сомнении, что же ему предлагают – налицо непорядок с данным эффектом. Исключение – тизерная реклама, намеренно оттягивающая ответ на этот вопрос.

Слаженно ли работают на создание потребности в товарной категории элементы данного рекламного сообщения?

Варианты ответов: 1. Нет, не слаженно, представление о товарной категории противоречивое. 3. Да, формируется ясное представление о товарной категории – это лечебное питание. 2. Да, формируется ясное представление о товарной категории – это массаж.

Представление о какой товарной категории создает слоган? Варианты ответов: 1) рекламируется массаж; 3) рекламируется лечебное питание. 2) рекламируется фитнес;

Вывод: Если элементы рекламного сообщения действуют по принципу «лебедь, рак и щука», то создается противоречивое представление о товарной категории. Экспертная оценка в таком случае следующая: реклама неэффективно создает эффект «потребность в товарной категории» и, соответственно, не может идти и речи о формировании последующих эффектов. Такая реклама либо переделывается, либо бракуется. Ниже – еще один пример.

Судя по названию торговой марки и слогану: 2) водоподготовка; 1) установка бассейнов; 3) питьевая вода. Что рекламируется, какой продукт/услуга?

Судя по визуальному эффекту: 1) орошение садовых участков; 2) аквапарки; 3) водоподготовка.

Ясно ли теперь, что рекламируется услуга водоподготовки и водоотведения (для промышленных объектов)? Варианты ответов: 1. Да. 2. Нет.

Ремарка из практики Часто, рекламируя комплексную услугу, заказчик и исполнитель сталкиваются с проблемой грамотной расстановки акцентов относительно товарной категории. В данном случае очень важно выбрать основное, кардинальное направление – базовый продукт/ услугу, которую мы хотим донести до потребителя. Именно на нее должны указывать все элементы рекламного сообщения. А информацию о дополнительных услугах можно донести иным способом: в имиджевой статье, в ответе на телефонный звонок и т.д.

Переходим ко второму эффекту Итак, потребитель сориентирован в товарной категории предлагаемого продукта/услуги. Настало время поговорить о втором эффекте.

2. Осведомленность о торговой марке На этой стадии формируется избирательный спрос. Ощутив потребность, потребитель ее конкретизирует – задумывается о том, какую именно торговую марку предпочесть. «Бренд – это горячий утюг, который приклеивает лейбл к товару». Реклама «приклеивает» создаваемые ею ассоциации не к любой марке данной товарной категории (иначе бюджет рекламодателя будет потрачен впустую), а к определенной, рекламируемой торговой марке.

Осведомленность о торговой марке «Осведомленность о торговой марке – это способность потребителя узнать или вспомнить торговую марку в объеме, достаточном для совершения покупки» (Р. Росситер и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров»).Р. Росситер и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» То есть реклама должна установить прочную ассоциативную связь с конкретной торговой маркой. Если потребитель рекламу помнит, а марку – нет, – значит, реклама не создала осведомленности! (пример – образ-вампир, оттягивающий на себя внимание от марки).

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси, пер. с англ. – СПб. : Питер, – 656 с. вернуться назад

Осведомленность о торговой марке – универсальный эффект коммуникации Это значит, что создание осведомленности о торговой марке – универсальная цель коммуникации. На осведомленность должна «работать» любая реклама – всегда и везде и в любой коммуникативной и рыночной ситуации.

Осведомленность о торговой марке Есть две формы осведомленности, соответствующие двум типам потребительского выбора. Узнавание: схема поведения узнать торговую марку на витрине, сделать выбор, купить. Припоминание: вспомнить торговую марку до совершения покупки, искать целенаправленно именно ее, купить. Для создания второй формы рекламисту необходимо приложить больше усилий – марка должна хорошо запечатлеться в памяти.

Какие элементы рекламного сообщения формируют осведомленность о торговой марке? Варианты ответов: 1. Слоган. 2. Изображение. 3. Логотип.

Переходим к третьему эффекту Итак, рекламное сообщение сформировало в должной мере осведомленность… Потребитель сделал вывод, какая торговая марка рекламируется. Варианты ответов:Достаточно ли этого для ее выбора, для покупки? Варианты ответов: 2. Нет. 1. Да.

3. Эффект «отношение к торговой марке» Нет! Для этого у него необходимо сформировать последующие эффекты, в частности, отношение к торговой марке. Отношение – второй универсальный эффект коммуникации – любая реклама (и другие инструменты продвижения) должны работать на него! Отношение всегда эмоционально. Понятие «информирование» (о товарах и услугах) лишено эмоционального компонента, поэтому цели рекламы оно не отражает.

3. Отношение – самый сложный эффект коммуникации Отношение состоит из трех компонентов: 1. Мнение о выгодах (информация о пользе, которую получит потребитель ) – это когнитивный уровень. 2. Убеждение в том, что они реально присущи этой марке ( это конативный уровень – аргументация, подкрепление обещаний, данных в первом пункте ). Этот компонент отношения называют также «аргументом оправданного выбора». В рекламе зависимости от товарной категории рекламируемой торговой марки используются: а) рациональное убеждение; б) эмоциональное; или в) их сочетание. 3. Суггестивный компонент.Суггестивный компонент.

На рациональное убеждение работают аргументы и факты: Указание длительности существования марки и/или фирмы на рынке. Указание на соблюдение производственных стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др.). Рекомендации экспертов и известных персон. Указание на специализацию в данной области. Численные показания, технические характеристики. Сравнения. Указание цены. Реальная уникальность как научно доказуемый факт. Способы рационального убеждения в рекламе вернуться назад

Способы эмоционального убеждения в рекламе На эмоциональное убеждение работают эстетические компоненты: цвет; стиль сообщения; композиция; рекламная идея; метафора и другие тропы. вернуться назад

О суггестии (внушении) Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию (Елина Е. А. Семиотика рекламы. – М.: Изд-во "Дашков и Ко", 2009 г. – 136 с.). ВНИМАНИЕ: Если в рекламе применены тропы, значит воздействие перешло в стадию суггестии!

Какой способ убеждения использован в данной рекламе? Варианты ответов: 3. Сочетание рационального и эмоционального. 1. Рациональное. 2. Эмоциональное.

Варианты ответов: Какой способ убеждения использован в данной рекламе? 2. Сочетание рационального и эмоционального. 1. Рациональное. 3. Эмоциональное.

Варианты ответов: Какой способ убеждения использован в данной рекламе? 3. Сочетание рационального и эмоционального. 1. Рациональное. 2. Эмоциональное.

Варианты ответов: Какой способ убеждения использован в данной рекламе? 1. Сочетание рационального и эмоционального. 3. Рациональное. 2. Эмоциональное.

Варианты ответов: Какой способ убеждения использован в данной рекламе? 3. Сочетание рационального и эмоционального. 1. Рациональное. 2. Эмоциональное.

Варианты ответов: Какой способ убеждения использован в данной рекламе? 3. Сочетание рационального и эмоционального. 1. Рациональное. 2. Эмоциональное.

Как, анализируя рекламу, решить вопрос о том, дошли ли эмоции до степени внушения, сформирован ли суггестивный компонент? 1. Если есть тропы (метафора, метонимия, синекдоха, антитеза, оксюморон, гипербола, литота) – эмоциональное убеждение переходит в суггестию. 2. Если есть яркие цвета и контрастные сочетания цветов – также присутствует суггестивный компонент. 3. Изображения сильных эмоций тоже обладают эффектом суггестии.

4-й эффект – коммуникации Намерение приобрести ( в рекламе мы его не анализируем, так как он целиком зависит от доминирующей потребности).

5-й эффект – содействие покупке Реклама должна содержать информацию, содействующую покупке (адресный блок, схема проезда, режим работы, телефоны, адрес сайта). Чтобы привести к пробной покупке, реклама также может содержать элементы стимулирования (скидки, бонусы, конкурсы…), указание дополнительной услуги.

Содействие покупке Имиджевая реклама может и не создавать пятого эффекта. Но надо помнить, что второй и третий эффект – осведомленность о торговой марке и отношение к ней универсальны.

Перейти к части 2. Алгоритм экспертизы и правила ее проведения