Игорь Березин Макроэкономический анализ Планирование и прогнозирование Сегментирование и позиционирование Исследования рынка и потребителей Аудит маркетинга и рыночной стратегии Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Председатель СД нескольких полиграфических компаний Партнер консалтинговой компании Semperia M&S С 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу Автор 15 монографий по экономике и бизнесу Президент Гильдии Маркетологов – – – 43

14 мая 2014, ВВЦ Как делать прогнозы в бизнесе? И На их основе составлять реалистичные планы

Будущее «Тот, кто сумеет нарисовать детальную и полностью адекватную картину будущего, просто не может быть человеком – это волшебник. Подобного пророка немедленно сочли бы крайне опасным и попытались бы изолировать от общества.» Брюс Стерлинг. «Будущее уже началось: что ждет каждого из нас в ХХ1-м веке?».

Основные источники Джеймс Моррел. Как делать прогнозы в бизнесе. Руководство для предпринимателей. М.: HIPPO, 2004 Игорь Березин. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2007 Игорь Качалов. Планирование продаж с точностью 90% и выше. СПб.: ИД Питер, 2008

Дополнительные источники Майкл Портер. Конкурентная стратегия. М.: Альпина Бизнес Букс Шнайдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге. М.: АСТ, Д. Франклин, Д. Эндрюс (под. ред.) Мир в 2050 году. М. МИФ, Эксмо, 2013 Игорь Березин. Крупнейшие потребительские рынки России. М.: Беловодье, 2010

Дополнительная литература Кевин Дж. Кленси, Питер С. Крейг, Марианна Вольф Моделирование рынка. М.: Вершина, 2007 Майкл Е. Рейнор. Стратегический парадокс. М. Юрайт, 2009 Адриан Сливотски. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006 А. Сливотски, Д. Моррисон. Маркетинг со скоростью мысли. Путеводитель по зоне прибыли. М.: ЭКСМО, 2002, 2006 Маркидес К. Геросски П. Искусство быть вторым. Вершина, 2006 Сэм Хилл. 60 трендов за 60 минут. СПб.: Крылов, А. В. Жаворонков. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений М.: Вершина, 2006 г.

Что еще почитать по теме: Историков: Бродель, Хобстбаум, Кун, Агайл… Политиков: Бжезинский, Кругман, Гайдар… Футурологов: Тоффлер, Белл, Фукуяма… Фантастов: Азимов, Стругацкие, Кларк… Фантазийщиков: Панов, Лукяненко, Роулинг…

План и планирование План – ничто! Планирование – все! Дуайт Эйзенхауэр Президент США гг.

Прогнозирование и планирование Индикативный (мягкий) прогноз рынка: в натуральных (штуки, пары, тонны, литры, километры и т.д.) и стоимостных (рубли, доллары, евро) показателях. Директивный (жесткий) план продаж: в натуральных и стоимостных показателях

Горизонты прогнозирования «Дальние» лет и более. Актуальны для государств, отраслей и крупных компаний. «Среднесрочные» лет. «Короткие» года. Обязательны для всех! На их основе пишется годовой план. Должен писаться!

Горизонты планирования «Стратегический» лет, обычно – 5. Затем делают декомпозицию по годам. И не реже раза в год – коррекцию. «Оперативный» - годовой план, с разбивкой по кварталам, месяцам, подразделениям, ассортименту. В условиях кризиса, корректировка – ежеквартальная.

Моделирование В основе любого прогноза лежит модель развития изучаемого рынка. Модель может быть очень простой, «линейной», зависящей от одного или двух параметров… Или очень сложной, многомерной, с десятками параметров на «входе»… И та и другая может давать прекрасные результаты или ужасные ошибки.

Сценарное прогнозирование Как правило при прогнозировании рассматриваются три сценария развития событий: благоприятный (оптимистический), неблагоприятный (пессимистический) и средний (умеренный). В периоды экономического роста реальные показатели зачатую превышают оптимистический прогноз. При спаде – наоборот.

Прогноз развития мирового рынка светодиодов. ИБ – ИСИЭЗ ГУВШЭ – 2009-й год Млрд. USD

Оценка вероятностей При прогнозировании необходимо учитывать оценку вероятности наступления того или иного события Это, наверное, одна из самых сложных задач. События осени 2008-го (и весны 2014-го) года показали, что никто в мире не умеет (или не хочет) правильно оценивать финансовые и бизнес (а также политические) риски.

Способы повышения точности оценок Получить данные за как можно более длительный исторический период. Не менее 5 лет. Лучше – Использовать 3-4 различных источника информации. Оценивать погрешности, присущие каждому способу оценки и применять повышающие и понижающие коэффициенты. Совершенствовать применяемую модель развития рынка. Всему происходящему должно быть логическое объяснение. Искать аналогии в других странах, на других рынках. Развивать интуицию. Привлекать независимых экспертов.

Источники информации для прогнозирования Данные государственной статистики Отраслевая информация Маркетинговые исследования Экспертные оценки Внутренние данные компании

Джеймс Моррел 12 правил прогнозирования

1-е правило Корни будущего – в прошлом. Прогнозы зависят от лежащих в их основе предположений. Ведите дневник главных политических и экономических событий, а также дневник компании, записывая в него важные факторы, влияющие на результаты ее деятельности Тенденции, переходящие из прошлого могут либо усилиться, либо ослабеть. Важно определить базовые предположения, на которых будет строиться прогноз. Может оказаться необходимым использовать различные наборы предположений для проверки их влияния на прогнозы. Это даст представление о размерах риска.

Даже «простая» экстраполяция требует принятия одной из гипотез Растущие абсолютные приросты Стабильные абсолютные приросты Снижающиеся абсолютные приросты Растущие относительные приросты Стабильные относительные приросты Снижающиеся относительные приросты Растущее скользящее среднее значение И т.д.

Совокупная емкость рынка «новых» автомобилей, млрд. USD, эксп. оценка

Абсолютные приросты рынка «новых» автомобилей, млрд. USD, эксп. оценка

Относительные приросты рынка «новых» автомобилей, в % по стоимостному выражению (млрд. USD), эксп. оценка

Годовые продажи новых автомобилей в России. Млрд. дол. США.

2-е правило Прогнозы зависят от данных прошлого периода, которые могут содержать ошибки в широких пределах. Сколько мусора внес, столько и вынес. Факты установить бывает трудно. Еще сложнее их правильно интерпретировать. Методы выборочного исследования далеки от совершенства. (Это также относится и к области медицины.) Следует стремиться использовать различные источники для перепроверки данных и сужения диапазона неопределенности. Если при составлении прогноза используются ненадежные данные, то прогноз, скорее всего, окажется ничего не стоящим.

Реальные темпы роста российского ВВП гг. и «ситуационный» прогноз декабря 2008-го до 2012 г.

Реальные темпы роста российского ВВП гг. и «циклический» прогноз декабря 2008-го до 2012 г.

Реальные темпы роста российского ВВП гг. и «системный» прогноз декабря 2008-го до 2012 г.

Реальные темпы роста российского ВВП гг. и прогноз до 2016 г. «Средний» вариант.

Номинальный объем российского ВВП гг. и прогноз до 2016 г. Трлн. Руб.

3-е правило Лучше разбивать, чем складывать При составлении прогнозов в большинстве случаев лучше прогнозировать обобщенно, а затем разбивать на составные части. При сложении всех представленных фирмами их долей рынка неизменно получается сумма более 100%. Начинать нужно с прогноза по ВВП в целом, а затем - по его составным частям: производству, доходам, спросу и т.д. Много раз убеждался на собственном опыте. Тоже самое относится и к сегментам рынка. Начинать нужно с прогноза по отрасли в целом, затем – по категории, потом – по сегменту, ив конце – по компании.

Структура рынка интернет – торговли в 2011 – 2012 гг. % Данные: РБК

Оборот интернет - торговли Данные: РБК, НАДТ; прогноз - ИБ

4-е правило Здравый смысл, проницательность и интуиция важнее математики Точно сбывшийся прогноз – это неожиданная удача Прогнозист должен прислушиваться к своей интуиции. Математический аппарат является инструментом, помогающим в работе аналитика, а не «философским камнем». Точно сбывшийся прогноз – предмет для радости, но не для гордости. Хороший прогнозист – это тот, чьи прогнозы в 75% случаев укладываются в определенный им диапазон.

5-е правило Основные тенденции изменяются только постепенно. Но, фондовые рынки реагируют мгновенно. Фундаментальные аспекты жизни изменяются очень медленно. Работа, привычки в питании, образ жизни – это глубоко укоренившиеся аспекты человеческой деятельности, и они редко претерпевают внезапные или кардинальные изменения. Зато формы проведения досуга и мода меняются быстрыми темпами, хотя человеческая природа остается практически неизменной.

Изменение структуры потребительских расходов %. Данные: Росстат, расчеты - автора

Доу-Джонс и РТС январь 2008 – май 2014

6-е правило Решения относительно расходов зависят от наличия денег. Расходы каждого отдельного человека, домохозяйства, компании, отрасли и общества в целом ограничиваются количеством имеющихся в их распоряжении наличных денег в любой момент времени. Все товары и услуги конкурируют между собой за потенциальную покупательскую способность населения.

Динамика совокупных доходов населения трлн. руб. Прогноз - консервативный

Средняя заработная плата номинально растет Средняя заработная плата номинально растет Динамика средней заработной платы, тыс. руб. в месяц

7-е правило Наличность означает уверенность. Экономический оптимизм (или пессимизм) определяется тем, насколько обеспеченным чувствует себя человек. Исследования уверенности потребителей или бизнесменов отражают их относительное финансовое положение. Вектор изменения относительного финансового положения и ожидания играют даже более важную роль, чем абсолютный размер наличности.

Кто из троих более уверен в своем будущем и больше потребляет? Годовой доход тыс. руб.

8-е правило Один бизнес цикл порождает следующий. И хотя правительства и центральные банки предпринимают усилия для сглаживания пиков и впадин добиться выравнивания динамики не удается. Хотя определенные успехи в этом направлении в США и Западной Европе все-таки есть… или - Были когда-то!

Динамика ВВП, млрд. USD по официальному курсу (и прогноз)

Годовые продажи новых автомобилей в России. Тыс. шт. Данные – АЕБ; прогноз - ИБ

9-е правило Статистика все-же описывает людей и их деятельность. Не следует забывать, что за таблицами, графиками, диаграммами и агрегированными показателями стоят люди с их надеждами, стремлениями, опасениями, желаниями и достижениями. Совокупные величины – несовершенные эталоны измерения. В т.ч. в связи с проблемами составления выборки при обследовании отдельных людей и предприятий.

10-е правило Человек – динамичное существо. Мы (люди) запрограммированы на выживание и большинство из нас обладают способностями противостоять проблемам. Поэтому, прогнозисту следует скорее склоняться к умеренному оптимизму, чем пессимизму в своих оценках будущего.

11-е правило Лучшее сегодня становится нормой завтра. Личный комфорт, которым пользуются миллионы представителей среднего класса западных стран в конце ХХ века, превышает уровень доступный монархам в начале века XIX. Автомобиль, центральное отопление, удобное жилье, бытовая техника, водопровод, канализация, телевидение, антибиотики, противозачаточные средства появились только в ХХ-м веке. А теперь еще и интернет, мобильная связь, стволовые клетки, нанотехнологии…

12-е правило Никогда не забывайте про погоду и силы природы Солнечная активность, ураганы, засухи, мировой океан влияли и будут продолжать влиять на на экономическую деятельность человека. Часть циклических ритмов экономической жизни обусловлена климатическими циклами (жаркое лето 2010 – отличный тому пример).

Что влияет на курс национальной валюты? В долгосрочном периоде. Паритет Покупательной Способности (ППС). Сейчас он 22 – 24,5 рубля за доллар. В среднесрочном периоде. Торговый / платежный баланс. Валюта страны с положительным балансом может укрепляться Соотношение динамики ВВП между странами. Валюта страны чей ВВП растет быстрее может укрепляться. Соотношение инфляции в сравниваемых странах. Валюта страны с меньшей инфляцией становится сильнее. В краткосрочном периоде. Ожидания, настроения, стратегии и соотношение сил игроков валютного рынка.

Курс валюты не поддается краткосрочному прогнозу В 1999-м году Автор по заказу крупной фармацевтической компании делал двухлетний прогноз курса. Пессимистический вариант давал на 2001-й год рублей, оптимистический – рубля. Заказчики приняли в качестве ориентира рублей за доллар. Ни один прогноз (включая правительственные) с 2002-го по 2007-й год не предусматривал роста курса рубля по отношению к доллару. Тем не менее, пытаться спрогнозировать средний курс рубля к доллару / евро или корзине валют необходимо. Особенно тем компаниям, которые зависят от внешне- экономической конъюнктуры.

Курс рубля к доллару (среднегодовой) Прогноз января 2009-го

Курс рубля к доллару (среднегодовой) Прогноз декабря 2009-го

Курс рубля к доллару США, гг. Данные: II-й квартал каждого года Курс рубля к доллару США, гг. Данные: II-й квартал каждого года

Макро-прогноз на 2014-й год в трех вариантах Показатель Пессимист ИнерцияОптимист Рост ВВП, % -1 – -31 – 23 – 4 ВВП, RR КВ, в %18,52021,5 Курс Р/Д39,534,536 Инфляция, % 8 – 106 – 75 – 6 Безработ., % 8 – 96 – 75 – 6 З / пл, RR Доходы трлн 4747,548 Расходы Тр. 3536,538,5 Расходы USD

7 демографических тенденций 7 демографических тенденций Снижение численности «коренного» населения. Изменение возрастной структуры Изменение структуры домохозяйства Снижение брачности Ухудшение здоровья населения Изменение характера миграционных потоков Изменение этнического состава населения

Динамика численности населения России гг. Какой теперь прогноз на 10 лет? Млн. чел

Рождаемость и смертность гг. (и прогноз 2007-го года до 2015)

Родилось девочек. Млн.

10 типов домашних хозяйств Тип семьи / домохозяйства Число Д/х Млн. % от Д/х % от Населен ия Одинокий старше 55 лет 6,512,44,55 «Синглтон» моложе 55 лет 5,510,53,85 Пожилая супружеская пара без детей 713,39,85 Супружеская пара моложе 55 лет без детей 59,57 Один родитель с одним или двумя детьми, с другими родственниками или без 47,67,35 Супружеская пара с одним ребенком 713,314,8 Трое – пятеро взрослых (старше 18 лет)815,223,25 Супружеская пара с двумя детьми 2,54,757,05 Супружеская пара с ребенком и родственником 35,78,45 «Большая семья» с детьми 35,712,7

Брачность и разводимость гг. (и прогноз 2007-го года до 2015)

Доля, состоящих в браке в различных возрастах %

Доля никогда не состоявших в браке в различных возрастах %

Продолжительность брака %

Изменение этнического состава населения 2005-й год

Изменение этнического состава населения 2030-й год

Гильдия Маркетологов Девиз - Вместе мы можем больше! Позиционирование – социальная сеть профессиональных контактов УТП - Повышение персонального профессионального уровня своих членов Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Настоящее определение принято расширенным Советом НП «Гильдия Маркетологов» в ноябре 2010-го года Гильдия основана в 2001 году Гильдия основана в 2001 году Объединяет более 250 профессионалов в области маркетинга из России, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. стран Объединяет более 250 профессионалов в области маркетинга из России, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. стран ; ;

Цели Гильдии -Содействие личному профессиональному росту членов Гильдии; Профессиональное общение и обмен: опытом, мнениями, знаниями, информацией, технологиями; проведение дискуссий, круглых столов, обсуждение в он- и офф-лайне; привлечение к проектам. -Развитие маркетинга в России. Совместная реализация и поддержка в реализации социально значимых проектов. Поддержка системы маркетингового образования. Поддержка конференций по маркетингу. Деятельное участие в формировании цивилизованного рынка маркетинговых услуг, установлении взаимопонимания между участниками рынка, урегулировании споров и конфликтов. -Поддержка формирования социально-ориентированной рыночной экономики в России. Содействие экономическому росту и повышению благосостояния населения путем повышения качества: товаров и услуг, управления и распределения; информационного обмена и популяризации идей. 68

Принципы Гильдии Членами Гильдии являются профессионалы маркетинга, а не компании и / или организации Основным источником финансирования являются членские взносы. Президент, члены Совета, Комитетов работают на общественных началах. Гильдия не конкурирует со своими членами. Коммерческие проекты Гильдия реализует через профессиональных партнеров. Равенство членов Гильдии Добровольность взятых на себя обязательств 69

Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» Объединяет на условиях персонального членства: Владельцев и руководителей предприятий и организаций с маркетинговым мышлением Ведущих специалистов и руководителей маркетинговых подразделений производственных, торговых и сервисных компаний, организаций Преподавателей, авторов книг по маркетингу, менеджеров в системе маркетингового образования Консультантов по маркетингу и брендингу Исследователей - Руководителей и ведущих специалистов исследовательских компаний Коммуникаторов - специалистов рекламных, PR, DM, BTL агентств, редакторов профильных СМИ, сотрудников общественных организаций и объединений, организаторов выставок и конференций. Специалистов в области инетернет-маркетинга и маркетинга в социальных сетях

Возможности членов Гильдии Обращаться к любому члену Гильдии с вопросом, предложением, за советом, помощью. Разместить свою страницу на сайте Гильдии. Разместить свою вакансию или резюме на сайте Глиьдии. Размещать свои статьи, рецензии, интервью на сайте Гильдии. Включать новости о себе и своей компании в еженедельную рассылку Сайта Гильдии (один раз в месяц). Сделать «маркетинговый портрет» родного города и разместить его на сайте Гильдии. Участвовать в онлайн и оффлайн обсуждениях, дискуссиях; в нашей социальной сети и группе на Facebook. Участвовать в опросах, проводимых Гильдией Организовать в своем городе: семинар, учебную программу, конференцию; и получить информационную и интеллектуальную поддержку Гильдии. Организовать в своем городе: клуб маркетологов, «круглый стол бизнеса и маркетинга», городское объединение членов Гильдии (min – 7 чел). Предложить Совету Гильдии свой проект (идею, инициативу) для обсуждения, совместной реализации.

Обязанности члена Гильдии Следовать этическим принципам Гильдии. Отзываться на сообщения от других членов Гильдии, отвечать на письма, предложения, вопросы. Ответ не обязательно должен быть положительным, но ответ обязательно ДОЛЖЕН БЫТЬ. При любой уместной возможности продвигать концепцию. цивилизованного маркетинга в России и Гильдию Маркетологов. Участвовать в Ежегодном опросе Гильдии. Своевременно уплачивать членские взносы.

Ключевые мероприятия. Что конкретно мы делаем: Ежегодный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг». С 2001-го года. Ежегодная Церемония награждения победителей по результатам опроса Гильдии Маркетологов. С 2004 года. Сайт Гильдии, как основная информационная площадка общения профессионалов в маркетинге, С 2002-го года. Новостная рассылка Сайта Гильдии (2750 подписчиков). С 2004-го года. С ноября 2008-го – еженедельная. Дискуссионный клуб Гильдии – ежемесячные встречи. С 2005-го года. Конкурс Дипломных работ по маркетингу, совместно с РЭА им. Плеханова. С 2004-го года. 73

Ключевые мероприятия. Что конкретно мы делаем: Издание Справочника «Маркетинг в России». С 2005-го года. Поддержка Учебных программ по маркетингу. С 2003-го года. Поддержка значимых конференций. С 2004-го года. Определение Топ-100 лучших книг по маркетингу. С 2006-го года Группа «Marketers Guild» в Facebook, (более 1900 участников), и другие информационные площадки. С 2011-го года Церемония награждения «За заслуги в маркетинге». С 2012-го года. 74

14 Мая 2014 Спасибо за внимание! С уважением, Игорь Березин: Аудит маркетинга Корпоративные и открытые семинары Маркетинговые исследования Модерация конференций Макроэкономический анализ, планирование и прогнозирование