Зачетная работа по курсу « Психология рекламы » студента дневного отделения факультета психологии, МГУ имени М. В. Ломоносова выпуска 2013 года Лидерс Ивана. Выбранная тема : Строгий запрет продажи табачных изделий лицам, не достигшим 18 лет. Обоснование выбора – данная тема является весьма актуальной, т. к. исследования показали, что в нашей стране курят около 50% подростков, нанося тем самым непоправимый вред своему здоровью. Также при реализации стратегии данной кампании нужно активизировать знания по курсам психология массовой коммуникации, психология воздействия, психология влияния, а также суметь интегрировать эти знания воедино. Образцы для сравнения : 1. « Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 » 2. « Я поступаю правильно !»

Период проведения : В годах программа была ориентирована на то, чтобы убедить продавцов и владельцев торговых точек в необходимости ответственного подхода к продаже табачных изделий и выполнении постановлений органов местной власти, запрещающих продажу сигарет лицам моложе 18 лет. Средства коммуникаций : наружная реклама, интернет ( на сайтах интернет магазинов ) Формат рекламных материалов : предупреждение и напоминание о запрете Содержание рекламных материалов : на плакате изображена рука человека, символизирующая знак STOP или ЗАПРЕТ на продажу табачной продукции лицам, не достигшим 18 лет. В центре большим шрифтом выделено 18 лет, а также снизу подписано, что такого рода продажа запрещена по закону. Упор делается на то, что такая деятельность незаконна. Плакаты служат напоминанием о вреде курения и о запрете продажи табачных изделий подросткам.

Период проведения : В 2001 году была проведена широкая информационная кампанией под девизом " Я поступаю правильно !": в 15 крупнейших городах размещалась наружная реклама, призывающая работников торговли и широкую общественность препятствовать доступу подростков к табачной продукции. Также на региональных телеканалах демонстрировался рекламный ролик аналогичного содержания. Средства коммуникаций : наружная реклама, TV, интернет Формат рекламных материалов : реклама мотивирует продавцов табачных изделий помнить о запрете продажи табака несовершеннолетним, упор делается на то, что такого рода продажи должны быть прекращены. Содержание рекламных материалов : на плакате изображен продавец, указывающий на плакат о запрете продажи табачной продукции лицам, не достигшим 18 лет. Сверху написан слоган - Я поступаю правильно, что в свою очередь влияет на продавцов, придает им уверенности, мотивирует их. Используются принципы социального влияния, такие как принцип авторитета и принцип последовательности.

«« Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 » «Я поступаю правильно» Форма подачи(+) Яркость, обращает на себя внимание (-) Маленький размер (+ -) Не очень качественно выполнен, но, не смотря на это привлекает к себе внимание Возможности распространения, целевая аудитория (+) плакат понятен для любой аудитории, т.е. всем людям, он лаконичен и прост и рассчитан как на продавцов, так и на покупателей. (+ -) плакат скорее направлен на продавцов, т.к. послание я поступаю правильно и адресовано скорее им, хотя общий смысл понятен любой аудитории Эмоции(+) страх, т.к. показывается, что такого рода продажа запрещена по закону (+) гордость, удовлетворение за счет подкрепления того, что я поступаю правильно Задействованные образы (+) плакат похож на предостерегающий дорожный знак, символизирующий запрет (+) человек, который стоит за прилавком, указывает на плакат, тем самым показывая пример другим продавцам и символизируя, что он не продает табачную продукцию лицам, не достигшим 18 лет

Использование образа запрещающего дорожного знака Использование упоминания о незаконности таких продаж Использование образа продавца во 2 рекламе Лаконичность рекламы, нет ничего лишнего Присутствующая в обеих рекламах надпись о запрете, выделенный возраст напоминают всем о том, что продажа табачной продукции до 18 лет строго запрещена Использование преимущественно красного, белого и черного цвета придает контраст, за счет которого реклама бросается в глаза Изначально даже не задумываешься о том, что перед тобой реклама – больше похоже на предупреждение, но при этом плакат работает как реклама – пропагандирует идею прекращения продаж табачной продукции несовершеннолетним

Тема (1): Детям запрещено курить Суть концепции ( тезис ): курение – вредно, особенно если ты - несовершеннолетний Потребительский инсайт : Детям нельзя курить ! Персонификация идеи : толерантная, эмпатичная, гуманная Личность потребителя ( целевая аудитория ): люди любого возраста, которым небезразлична проблема курения несовершеннолетних Преимущество, польза (key benefit): запретив продажу табачной продукции несовершеннолетним мы понизим риск курения ими табачной продукции Также может быть показан вред, который они могут нанести своему здоровью, т. е. будущие последствия курения в детстве. Дифференциаторы : подчеркнуть тот факт, что продавать табак детям строго запрещено и то, что курение – вредно.

Хронология : четкого значения не имеет Действия коммуникации : Размещение рекламных щитов в магазинах, рекламы в СМИ Хронология событий : - осознание того, что продажа табачной продукции детям запрещена - осознание того, насколько вредно курение - отказ от сигарет Оценка эффективности : можно провести опрос до и после рекламной кампании, сравнение результатов этих двух опросов.

Тема (2): Курить - не значит стать взрослым Суть концепции ( тезис ): Показать подросткам, что если они курят – они не становятся по настоящему взрослее и умнее, а лишь портят свое здоровье Потребительский инсайт : Курение ничего не дает, оно вредно ! Персонификация идеи : гуманная, толерантная Личность потребителя ( целевая аудитория ): подростки Преимущество, польза (key benefit): если грамотно показать подросткам, что курение по настоящему вредно, то они даже не будут пытаться покупать сигареты и курить Дифференциаторы : упор на то, что курить очень вредно, и то, что если подростки курят – это не делает их взрослее.

Хронология : четкого значения не имеет Действия коммуникации : Размещение рекламных щитов на улицах, рекламы в СМИ Хронология событий : - осознание того, что курение вредит здоровью - осознание того, что на самом деле курить смысла нет - отказ от курения Оценка эффективности : опрос до и после рекламной кампании, сравнение результатов этих двух опросов.

Целевая аудитория : Как все продавцы табачной продукции, так и остальные взрослые и зрелые люди. Цели и задачи рекламного сообщения : Основной целью рекламного сообщения должно являться обращение внимания общественности к проблеме курения среди подростков, и, в частности, проблеме продаж табачной продукции несовершеннолетним. Акцент - дать понять, что курение среди подростков - реальная проблема, с которой нужно серьезно бороться. Важнейшими задачами является : максимально ужесточить наказания за продажу табачной продукции несовершеннолетним, заставить продавцов задуматься о том, что они делают, и к каким последствиям это приводит, мотивировать всех взрослых людей отгородить своих детей от курения. Также по возможности максимально эффектно показать самим подросткам, что курить - вредно, фактически - смертельно, особенно в детстве.

Информационное содержание : В данной рекламной кампании основной упор должен быть сделан на разработку различных видеороликов для СМИ, рекламы в популярных газетах и журналах + статей на тему вреда курения. Содержание публикационных статей : рассказы о том, какие последствия вызывает курение, в чем именно его вред. Акцент также нужно сделать на том, что если человек начинает курить в детстве - этих последствий может быть гораздо больше, т. е. дети тем самым могут нанести непоправимый вред своему здоровью. Возможно также использование образов успешных людей, которые не курят, или же, наоборот, людей, которые курили в детстве и сейчас из за этого тяжело больны раком легких и т. п. Сюжет для видеороликов : старый человек лежит в кровати под капельницей, давится от кашля. Можно показать, как врач ставит ему диагноз рака легких ( или какой - то другой из той же серии ), и говорит, что жить ему осталось недолго. Далее показывается, что он с сожалением вспоминает свою молодость - в кадре идут его воспоминания о детстве, а именно - показывается момент, в который он начал курить. ( К примеру, когда ему предложили сигарету - и он согласился ) Также можно показать моменты его жизни, в которых он доставал сигареты и думал, закурить ему, или нет, и в итоге закуривал. В конце кадр с тем, как пульс замедляется и останавливается, или же старик сидит ужасно грустный, после всех этих воспоминания, и в конце - сильно закашливается. Итог = слоган, что - то вроде " Если вовремя сделать правильный выбор, все может закончиться иначе ", или " Курение убивает ". В конце также можно показать вариант развития событий, если бы главный герой не закурил - показывается кадр, в котором он в детстве не соглашается попробовать сигареты, далее - моменты его жизни ( те же самые, что и до этого, но уже без сигарет ), и в конце - счастливая старость, в кругу родных и друзей. В печатной рекламе основной акцент делается на том, чтобы взрослые огородили своих детей от курения и сами не показывали им плохой пример. Говорится о том, что продажа табачной продукции детям СТРОГО запрещена и упоминается о мерах наказания для тех, кто совершает такую продажу. Напоминается также о том, что " Курение - убивает ". Каналы распространения : ТВ, интернет, печатные издания

Из вышеизложенного следует : Задачи : Напоминание населению о социальной проблеме Побуждение населения к действиям, направленным на решение данной проблемы Информирование о вреде курения, особенно в детстве Информирование о запрете на продажу табака несовершеннолетним и о том, что такая продажа противозаконна Конечной целью реализации данной социальной рекламы является изменение отношения общественности к проблеме курения лицами, не достигшими 18 лет, а также продаже табачной продукции таким лицам.

Тема фундаментального исследования : Степень влияния курения в подростковом возрасте на здоровье человека во взрослом возрасте Объект исследования : Курящие люди, в том числе те, кто начинал курить в подростковом возрасте Предмет исследования : Степень влияния курения в детстве на состояние здоровья людей в зрелости Гипотеза : Мы предполагаем, что чем раньше люди начинают курить, тем жестче могут быть последствия от курения и сильнее нанесение вреда здоровью Цель : Выявить степень влияния курения на здоровье человека, а также зависимость между тяжестью нанесенного вреда здоровью и того, начинал ли человек курить в детстве, или позже