«М А Р К Е Т И Н Г» 1

Хотяшева Ольга Михайловна, к.э.н., доц. Кафедра менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД России Маркетинг Менеджмент Инновационный менеджмент Инновационный маркетинг Управление производством Реклама Управление продажами

Цель курса: 3 сформировать понимание и современное видение маркетинговой концепции управления фирмой

Задачи курса: 4 ознакомить слушателей с теоретическими основами маркетинга показать технологию использования маркетинговых инструментов для повышения эффективности деятельности фирмы помочь слушателям овладеть навыками практической реализации маркетинговых знаний

Блок 1. Сущность и содержание концепции маркетинга 1. Концепции управления фирмой 2. Понятие маркетинга 3. Этапы осуществления маркетинговой деятельности 4. Трансформация маркетинга 5. Организация маркетинговой деятельности

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ I. Концепция совершенствования производства повышение производительности ТОВАР 6 Макс. прибыли

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ II. Концепция совершенствования товара повышение качества ТОВАР 7 Макс. прибыли

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ III. Концепция интенсификации коммерческих усилий усиление средств продвижения ТОВАР 8 Макс. прибыли

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ IV. Концепция маркетинга комплекс маркетинговых мер потребитель 9 долгосрочная прибыль

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ V. Концепция социально-этического маркетинга комплекс маркетинговых услуг потребитель + общество 10 долгосрочная прибыль

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 1.«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Филип Котлер 2.«Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» АМА (1960 г.) «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» АМА (1985 г.) 3.«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идеи посредством обмена» Joel Evans, Barry Berman (1987 г.) 4.«Маркетинг – процесс изучения желаний и потребностей других лиц и удовлетворения этих желаний и потребностей посредством предложения качественных товаров и услуг по конкурентным ценам» Никельс,Макхью «Постижение бизнеса» (1990 г.) 11

Marketing –doing right things doing things right Marketing –common sense 12 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Маркетинг:что продавать? где продавать? как продавать? 13 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Концепция «4P» - marketing mix 14 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 4P promotion product price place

Главная задача маркетинга: максимальное удовлетворение потребностей при соблюдении важнейших целей организации. 15 Конфликт интересов Цели потребителей Цели организации

ЭТАПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 16 I Маркетинговые исследования II Определение целевого рынка III Выбор маркетинговой стратегии IV Разработка маркетинговой программы V Маркетинговый план VI Создание опытного образца товара VII Тестирование VIII Массовое производство IX Послегарантийное обслуживание X Постоянное рыночное тестирование - I ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ 4P4P 1. Товарная политика 2. Сбытовая политика 3. Ценовая политика 4. Коммуникационная политика 5. Бюджет ЛАБОРАТОРНОЕ РЫНОЧНОЕ

ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА TRANSACTIONAL MARKETING К О Н Е Ч Н А Я Ц Е Л Ь 17 RELATIONSHIP MARKETING ПРИОБРЕТЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ТОВАРА СОЗДАНИЕ ПОСТОЯННОЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ 4P ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПОЧЕМУ СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К СОВЕРШЕНИЮ ВТОРОЙ, ТРЕТЬЕЙ И Т.Д. ПОКУПКИ НИЖЕ? 18 PR реклама личные продажи стимулирование сбыта первая покупка последующая покупка удовлетворение

Что объединяет сильные розничные бренды? Cильный розничный бренд – это долгосрочные отношения с целевой группой покупателей, основанные на уникальных методах работы

Основные этапы перехода к долгосрочным отношениям Долгосрочные отношения Лояльность Покупка Посещение Знание Выполняет потребность покупателя в продуктах и уровне обслуживания Стремится обеспечить все основные потребности покупателей в совершении покупок Стремится обеспечить прочие потребности покупателей, превосходить их ожидания и удивлять их новыми решениями Обеспечивает удобное местоположе- ние, парковку, зонирование магазина, приятную атмосферу Обеспечивает знание своей торговой марки среди потенциальных покупателей Розничны й оператор Покупатель Осуществляет разовую покупку некоторых товаров в торговой точке Отдает предпочтение именно этой торговой точке при покупке той или иной категории Ощущает сильную эмоциональную связь с розничной сетью, которая перестает быть просто местом совершения покупок Ощущает потребность и желание посещения торговой точки Узнает о существовании новой торговой точки

Долгосрочные отношения Лояльность Покупка Посещение Знание Основные инструменты маркетолога розничной сети Влияние рекламных мероприятий Влияние мероприятий формирующих общий опыт общения с сетью -Цена и ассортимент -Атмосфера -Расположение отделов -Продвижение товаров -Программы лояльности -Собственная торговая марка -Доработка формата -Ритейлтейнмент -Специальные программы -Реклама -Рассылка буклетов рекламирую- щих скидки Инструмент -Реклама -Рассылка буклетов рекламирующих скидки

Что такое доработка формата? Изменения (в рамках существующей концепции): Расположения торговых отделов Элементов интерьера Ассортиментного предложения Уровня обслуживания покупателей Набора дополнительных услуг Общей атмосферы в магазине … Обычно тестируется в рамках пилотного проекта В случае успешной реализации служит базой для внедрения в остальных магазинах сети

Доработка формата преследует четкие цели Доработка формата Сеть магазинов-складов Sams Club открывает мясные отделы с глубоким ассортиментом Новые категории товаров Увеличение частоты визитов Пример Цель Точки притяжения Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила кофейни Starbucks прямо в торговых центрах Покупатели могут выпить кофе и почитать любые книги Сеть книжных магазинов Barnes & Noble разместила кофейни Starbucks прямо в торговых центрах Покупатели могут выпить кофе и почитать любые книги Удобство для покупателей Укрепление имиджа компании Удобство для покупателей Укрепление имиджа компании Сеть универмагов Sears, рассчитанных в основном на мужчин, открыла детские фотосалоны, где родители могли заказать качественные недорогие снимки своих детей Продвижение сети среди целевой группы (женщины с детьми) Изменения в дизайне и атмосфере Сеть магазинов одежды по сниженным ценам Kohls изменила внутренний интерьер, расположение секций, торговое оборудование Дифференциаци я от Wal-Mart Продвижение имиджа компании Дифференциаци я от Wal-Mart Продвижение имиджа компании

Что такое «ритейлтейнмент»? Концепция была разработана компанией Wal-Mart и достигла наибольшего распространения в США Превращение процесса посещения магазина в увлекательное мероприятие Достигается путем создания праздничной атмосферы в магазине через: организацию праздников, конкурсов, соревнований размещение тематических (напр. финал футбольного чемпионата) дисплеев и специальных POS-материалов и импульсных товаров Специальные витрины Энтузиазм и активное участие сотрудников магазина Исследования показывают, что ритейлтейнмент увеличивает продажи на 5-25%

Специальные мероприятия Благотворительные акции Санаторный детский дом 23 города Москвы: сироты, лечатся дети, страдающие хроническими заболеваниями. Покупка одежды, бытовой техники. С 2005 года действует специальная программа по трудоустройству совершеннолетних выпускников детского дома. Компания Пример «Весенний шоппинг» Мероприятия, рассчитанные на массовый эффект

МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЕ ФИРМЫ ВЫСШЕЕ ЗВЕНО отдел маркетинга 26 ЦЕНТРАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ I. Менеджеристский подход НИЗОВОЕ ЗВЕНО ПО Отдел сбыта ПО Отдел сбыта ПО Отдел сбыта ПО Отдел сбыта

МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЕ ФИРМЫ СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ Вп Вице-президент по маркетингу 27 ПРЕЗИДЕНТ II. Бихейвиористский подход Вп Департамент маркетинга ЦЕНТРАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ ПО Отдел маркетинга ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ ПО Отдел маркетинга ПО Отдел маркетинга

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ 1. Децентрализация функций маркетинга 2. Слияние отделов НИОКР (R&D), маркетинга и производства и создание единых научно-производственных комплексов 28

Спасибо за внимание.