Сайт как дополнительный источник монетизации Алексей Беляев Аналитический центр Vi Ханты-Мансийск, 22 ноября 2013
` РЫНОК РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА В DIGITAL РАЭК, 2012
` ЦЕНОВЫЕ МОДЕЛИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 3 Увидев рекламу, кликнул на баннер Увидев рекламу, обратил внимание, запомнил название / воспринял сообщение и т.п. Увидев рекламу, зашел на сайт компании, совершил определенное действие Контакт Совершение желаемого действия Переход по ссылке Человек не знает о бренде/компании/новинке, увидит баннер, обратит внимание, запомнит. Если в данный момент есть потребность в дополнительной информации, пользователь имеет возможность кликнуть на баннер и перейти на сайт. Но для целей рекламной кампании это не обязательно. Человек, заинтересованный в конкретном товаре / предложении на данный момент, кликает на баннер, чтобы попасть на страницу с более подробной информацией о товаре / предложении. Необходимо знать не только стоимость за клик (CPC), но и стоимость за потребителя, совершившего конкретное желаемое действие на сайте рекламодателя (CPL). Человек переходит на сайт компании, подписывается на новости / оставляет заявку на участие в акции / делает электронный заказ товара. CPMCPACPC Формирование спроса Реализацияспроса Брендинг РезультатТрафик
` ИНТЕРНЕТ – МЕДИА 2 ПО РЕКЛАМНЫМ БЮДЖЕТАМ 4 АКАР, интернет включает медийную и контекстную рекламу
` РАСТУТ ДЕНЬГИ 5 АКАР, интернет включает медийную и контекстную рекламу
` РАСТЕТ ДОЛЯ ИНТЕРНЕТ В РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТАХ 6 АКАР, объем рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2013 года, млрд. руб..
` КУДА ДВИЖУТСЯ МЕДИА 7 Оценка АЦВИ на основании данных АКАР за 2012 год; TNS Россия TV Index, Radio Index, Marketing Index, Web Index, среднее за 2012 год
` Рекламные тренды-2013 Использование данных о пользователе ведет к формированию рынка премиальных аудиторий RTB продажи выходят из фазы бета-тестирования Ретаргетинг становится «золотой пулей» для интернет магазинов Реклама в онлайн-видео набирает популярность среди крупных рекламодателей Мобильная реклама привлекает интерес крупных игроков 8
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА 9 Графический рекламный модуль Направлено на ознакомление с брендом
` ПЕРВЫЙ БАННЕР Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная год, 25 октября. Сайт hotwired.com (Сегодня это Wired News - Первый баннер был частью кроссмедийной кампании: в основном кампанию You will бренд AT&T вел на телевидении. 468 х 60, а какой инсайт!....
11
12
13
` ПРИХОДЯТ НОВЫЕ ФОРМАТЫ 14 Большие Красивые Интерактивные Социальные Наполненные контентом «Меньше, но ярче»
` ИЗМЕНЕНИЯ В СТАНДАРТАХ БАННЕРОВ IAB IAB Ad Unit Guidelines, февраль 2011
` ЛОКАЛЬНЫЕ ИЛИ ФЕДЕРАЛЬНЫЕ ПЛОЩАДКИ? Статика (размещение на период) 1 рекламное место = 1 рекламодатель Избыточная частота Быстрое «выгорание» креатива Часто используется как часть спецпроектов и спонсорств Аналог размещения в прессе Динамика (размещение по показам (CPM модель) 1 рекламное место = несколько рекламодателей Эффективная частота Максимизация охвата аудитории за минимальные деньги Наиболее распространенная и востребованная модель Аналог размещения на ТВ 16
` ЛОКАЛЬНЫЕ ИЛИ ФЕДЕРАЛЬНЫЕ ПЛОЩАДКИ? 17
` 18
` ВИДЫ ТАРГЕТИНГА МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ 19 только при наличии регистрации и анкеты для заполнения по полу по возрасту по доходу по увлечениям для сайтов, организовавших психологический тест психологический для сайтов, отслеживающих поведение пользователей и сотрудничающих с другими сайтами ретаргетинг поведенческий для сайтов, каталогизировавших свой контент тематический контекстный для сайтов с прочими опциями прочие виды, например, по языку может настроить любой сайт по географии по времени суток по частоте ТИП ТАРГЕТИНГА НА КАКИХ САЙТАХ
` СПЕЦПРОЕКТЫ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ Рекламная кампания AXE JET Брендирование формы поиска. Брендирование SMS – чата Брендирование графической интерактивной ссылки в основном меню сайта (сквозное размещение). Ведет на страницу Axe Jet Club Брендирование анонса Лидера-анкета участника игры (сквозное размещение) Баннер 800 х 90 px (сквозное размещение, ротация) Брендирование графической интерактивной ссылки в основном меню сайта (сквозное размещение). Ведет на страницу Axe Jet Video
` УЧАСТНИКИ РЫНКА Рекламодатель Баинговое агентство Селлерское агентство Сайт Спрос на реазмещение рекламы Предложение по реазмещению рекламы представители клиентов, которые стараются получить как можно лучшие условия при закупке рекламных мест представители сайтов, чьи интересы они, собственно, и отстаивают
` ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ В МЕДИЙНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ Источник данных: АЦВИ, весь 2012 * Потребительские товары: FMCG, косметика, пиво, одежда, фармацевтика и др.
` КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В МЕДИЙНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ 23 Vizeum Digital, данные за весь 2012 год РЕКЛАМОДАТЕЛЬ RENAULT-NISSAN** МЕГАФОН СБЕРБАНК PROCTER & GAMBLE МТС VOLKSWAGEN GROUP** FORD** UNILEVER MARS SAMSUNG ELECTRONICS ** без учета рекламы дилеров
ВИДЕОРЕКЛАМА 24 Графический рекламный модуль Направлено на ознакомление с брендом
` ТИПЫ ВИДЕОРЕКЛАМЫ 25 В видеоконтенте В видеобаннерах В прелоадерах
` Россия – вторая страна в мире по количеству зрителей онлайн-видео 26
` РОСТ ИНТЕРЕСА АУДИТОРИИ К ОНЛАЙН-ВИДЕО Среднее время просмотра видео за месяц, мин. Месячная аудитория видео, тыс. чел Рост почти в 3 раза за два года comScore Video Metrix, Россия, 15+
` 2/3 ДЕНЕГ ОТ РЕКЛАМЫ, 1/3 ОТ ПЛАТНЫХ ПРОСМОТРОВ 28 Оценка EWDN на данных или экспертных мнениях АКАР, Aegis, Google, GPMD, IMHO, Json & Partners. Mail.ru, Tvigle
` Рост количества рекламных денег в потоковом видео 29 (In-page в – еще плюс 50%)
` Увеличение количества рекламы внутри видео 30 comScore Video Metrix, США, август 2010-август 2013 количество рекламных роликов в месяц на среднего зрителя
` Рост инвентаря за счет «обеления» контента 31 доля монетизируемого лицензионного инвентаря от общего видеопотребления – 10-12% доля монетизируемого лицензионного инвентаря от общего видеопотребления – 10-12% За два года доля аудитории лицензионного видео выросла с 33% до 75% (от всех зрителей) Оценки GPMD и ACVi Оценка ACViна основании comScore Video Metrix, Россия 15+
` theres no such thing as online video – its just television 32
` 3 СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВЕННОГО ПРОДУКТА КАЧЕСТВО КОНТАКТА ИЗМЕРИМОСТЬ МЕДИА ЕДИНЫЕ СТАНДАРТЫ
Контекстная реклама Текстовый рекламный модуль… … Автоматически связанный с контекстом страницы и автоматически размещаемый Цена размещения определяется в ходе аукциона Рекламодатель оплачивает действие Популярен у малого и среднего бизнеса 34
` ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА Текстовый рекламный модуль… … Автоматически связанный с контекстом страницы и автоматически размещаемый Цена размещения определяется в ходе аукциона Оплата за действие Применение – для малого и среднего бизнеса
` КОНТЕКСТ Чем отличается? востребованностью рекламного сообщения Как определяется контекст Прямой поиск и анализ текста Анализ переходов с «чужого» поиска Поисковые запросы пользователя 36
` ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ 37 ~66% рынка 4% рынка 22% рынка Источник: АЦВИ, весь 2012 год
` КРИЗИС И КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА: ВЧЕРА БЫЛИ КРУПНЫЕ, НО ПО ПЯТЬ… 38
` ПРИМЕРЫ ЭКЗОТИЧЕСКИХ РАЗМЕЩЕНИЙ
` 40
` Какие особенности для региональных сайтов? 1. Продавать контент или рекламу? 2. Знать больше о своей аудитории 3. Не гнаться за количеством, соблюдать качество 4.Экспериментировать! 5. Не ожидать мгновенных результатов 41
Спасибо! Вопросы? Алексей Беляев Руководитель отдела исследований интернета Аналитический центр Vi тел. (495) доб