Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании

Экосистема digital-маркетинга: Немного теории DIGITAL MARKETING BRAND COMMUNICATIONS PERFORMANCE MARKETING Инвестиции в бренд: Традиционная медийка, SMM и т.д. Охват/CPM и т.ж. Стимулирование продаж: Контекстная реклама, ТГБ, лидогенерация, RTB, и т.д. CPL/CPA/CPO/ROI

Очень разные KPI Performance + Branding Важны ли бренд-метрики в рамках performance-подхода?

Применение branding-KPI в performance- маркетинге: Такие разные, но они могут быть вместе Оценка влияния брендинговых кампаний на продающие Оптимизация брендинговых кампаний исходя из результатов продающих Performance-маркетинговые стратегии с эволюционирующим KPI

Два типа KPI Тактические KPI позволяют оптимизировать кампании, достигать краткосрочные цели в рамках общей стратегии Стратегические KPI позволяют оценивать непосредственное влияние маркетинговой активности на бизнес KPI в рамках digital-стратегии:

Два типа KPI Эволюция KPI: Стоимость клика Cтоимость контакта Cтоимость заказа ROI

Практика Ура, кейсы!

Особенности продвижения сложных финансовых продуктов: Сложный продукт, узкий прямой спрос Длинный цикл продаж Продажа завершаются оффлайн Практика: финансы НАШИ KPI КЛИК И ЛИД

Длинный цикл продаж: Получение лида Верификация Назначение встречи Встреча Заключение договора Развитие клиента Практика: финансы НАШ KPI ЦЕНА КЛИЕНТА

Практика: финансы ЛИД КЛИЕНТ ROI Эволюция KPI: Не все клиенты одинаково полезны! КЛИК

Практика: travel

Выводим новый он-лайн бизнес на российский рынок Самый крупный мета- поисковик: Каяк – туристический мета-поисковик Каяк это: запросов в неделю Toп 10 самых посещаемых сайтов США Практика: travel

Задачи и особенности: Особенности: Самый популярный в мире, но новичок в России. Никогда не работали с агентством. Задача агентства: Обеспечение он-лайн продаж в Яндекс.Директ с доходностью на уровне других европейских рынков. Практика: travel

А в это время на рынке… Несколько сильных и популярных в России игроков Множество не больших, но очень агрессивных Конкуренция со стороны мета-поисковиков, ОТА и прямых продавцов услуг Цены ВЧ в спецах $6-10 за клик Объем рынка >$5 млрд Десятки OTA Практика: travel

Внутренние вызовы Огромное количество направлений полета и отелей - сложная структура кампаний Сложная модель учета доходности: много факторов и большой лаг Необходимость автоматизации и кастомной интеграции: своя структура меток и экспорта статистики Практика: travel

Запускаем эволюцию: первый этап Практика: travel Наращиваем объем кликов при фиксированном СPC

Невероятный старт: 400 направлений 900+ кампаний 9 млн. ключевых слов 1.5 месяца на подготовку и заливку 7500 сочетаний направлений отелей Практика: travel Нет статистики для прогнозирования

Объем кликов вырос в 5 раз за 4 месяца Октябрь Ноябрь ДекабрьЯнварь CPC не менялся Практика: travel

Не пора ли эволюционировать дальше? Внутренний индикатор: конверсия в поиски стала близка к 90%, статистика накоплена Внешний индикатор: рост брендовых запросов Сентябрь ОктябрьНоябрь ДекабрьЯнварь Практика: travel

Второй этап Практика: travel Click out

Изменяем подход к работе с кампанией: Учитываем фактор сезонности Сегментируем накопленные данные Смещаем акцент в коммуникации Подключаем ремаркетинг Практика: travel

Количество, click out CPA снизили, click out нарастили. Победа? CPA, click out Январь Февраль Март Апрель Май Январь Февраль Март Апрель Май Практика: travel Кликауты тоже не одинаково полезны!

Переходим на реальный бизнес-KPI Практика: travel ROI с привязкой к моделям работы с отдельными партнерами

ROI Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Результаты работы на стратегический KPI Практика: travel Сезонность Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Эволюция KPI от объема кликов к ROI Практика: travel Объем кликов и CPC Click out ROI

Как делать это эффективнее? Выводы Оценивайте эффективность комплексно Стабильность ! Планируйте стратегию, а не только цели Используйте тактические KPI

Поговорим? ) ВАШИ ВОПРОСЫ, ПОЖАЛУЙСТА!