ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РАЗЛИЧНЫХ СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Доцент кафедры Доцент кафедры Культурологии и социальной Культурологии и социальной коммуникации коммуникации Агранович В.Б. Агранович В.Б.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РАЗЛИЧНЫХ СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМИСТА ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА рекламисты, медиа менеджеры, потребители, юристы.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМИСТА Реклама – разновидность маркетинговых коммуникаций. Реклама # «личные продажи», «стимулирование сбыта», «связи с общественностью», «спонсорство», «коммуникации в местах продаж», Product Placement и т.д

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМИСТА Реклама – разновидность маркетинговых коммуникаций, 1. в рамках которой от лица идентифицируемого рекламодателя создается и передается 2. на платных условиях (как правило) 3. через средства массовой коммуникации 4. неперсонализированное рекламное сообщение об объекте (товаре, услуге, юридическом или физическом лице, идее или начинании) 5. с целью привлечения внимания целевой аудитории к этому объекту, формирования позитивного отношения к нему 6.и/или побуждения к действию (например, к приобретению товара/услуги, к голосованию, к поддержке идеи или начинания).

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ Представитель средства массовой информации рассматривает рекламу как такой тип сообщения,за размещение которого СМИ получает вознаграждение, не неся полной ответственности за его содержание

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ С точки зрения представителя СМИ, реклама противопоставлена прежде всего редакционным материалам, разрабатываемым сотрудниками СМИ в соответствии с его тематикой и редакционной политикой.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ Реклама является одним из важных источников дохода СМИ, однако объем ее в СМИ ограничен законом(40%), что приводит к развитию двух противоположных тенденций, способствующих стиранию границ между рекламой и редакционными материалами.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ 1. СМИ все активнее интегрируют рекламу в редакционные материалы. 2. СМИ использует помету «на правах рекламы» для размещения материалов, за которые оно не хочет нести ответственности

Семиотические приемы маскировки рекламной информации под редакционные материалы : 1.приемы, построенные на снижении коммуникативной выделенности формальных идентификаторов рекламы; 2. приемы, построенные на коммуникативном выделении в составе редакционных материалов коммерческих объектов.

Приемы, построенные на снижении коммуникативной выделенности идентификатора «реклама/не реклама»: визуальные приемы снижения читаемости пометы «на правах рекламы» или «реклама»; снабжение рекламного материала некоторым условным знаком (цвет, звездочка, рамка или другой символ), значение которого приводится не рядом с материалом, а на какой-либо другой странице издания (как правило, на одной из первых);

Приемы, построенные на снижении коммуникативной выделенности идентификатора «реклама/не реклама»: опубликование материала на страницах другого цвета; опубликование материала на страницах без обычного для данного издания оформления рубрики (например, макетирования и шрифтового исполнения).

Приемы, построенные на снижении коммуникативной выделенности идентификатора «реклама/не реклама»: опубликование материала без указания его автора; опубликование материала на страницах, исключенных из сквозной нумерации издания; отсутствие ссылок на материал в оглавлении издания и др.

Приемы, построенные на коммуникативном выделении в составе редакционных материалов коммерческих объектов: 1. введение временной тематической рубрики специально для освещения конкретного рекламного материала; 2. упоминание с позитивной оценкой какой-либо одной торговой марки чаще, чем других, в обзорных статьях, посвященных товарной категории;

Приемы, построенные на коммуникативном выделении в составе редакционных материалов коммерческих объектов: 3. фокусировка внимания на торговой марке при описании события из жизни медиа персон, модных тенденций в макияже, одежде, оформлении интерьера; 4. контекстное размещение логотипа или изображения торговой марки в качестве продолжения редакционной статьи (или части иллюстрации) и др.

Основные варианты непрямой рекламы в СМИ, характерные для компаний, продвигающих потребительские товары: 1. Компания предоставляет в редакцию (как правило, в специализирующееся на данной тематике СМИ) свою продукцию для тестирования и испытания: автомобили, электронику, бытовую технику. В журнале часто указывается информация о данной компании (адрес, время работы, ассортимент и др.).

Основные варианты непрямой рекламы в СМИ, характерные для компаний, продвигающих потребительские товары: 2. Компания предоставляет свою продукцию(одежду, обувь, аксессуары, ювелирные украшения), множество фотоматериалов о ней, предоставляет консультантов, а иногда и манекенщиц. Журнал, публикуя редакционный материал на основе предоставленных сведений, обязательно упоминает компанию и сведения о ней.

Основные варианты непрямой рекламы в СМИ, характерные для компаний, продвигающих потребительские товары: 3. Представитель компании на платных условиях участвует в качестве спикера в круглых столах, семинарах или конференциях, проводимых СМИ, а предоставленная им информация (в том числе информация о компании) включается в редакционные материалы, посвященные данным событиям. Примечательно, что предложения для рекламодателей по участию в таких спецпроектах и прайс-листы, как правило, размещаются на сайтах СМИ в разделе «Реклама».

Пример внедрения коммерческой информации в редакционные материалы о круглых столах

Пример внедрения коммерческой информации в редакционные материалы об экспертизах

Вторая тенденция: СМИ использует помету «на правах рекламы» для размещения материалов за которые не хочет нести ответственности Очевидно, что такая маркировка материала подчеркивает его инородный характер, отражает дистанцированную позицию СМИ.

Выводы: Во-первых, две описанные тенденции свидетельствуют о том, что само понятие рекламы может заметно изменяться под влиянием прагматических целей СМИ как субъекта рекламного рынка. Иными словами, для СМИ реклама это не то же самое, что для рекламодателя и рекламиста. И в том, и в другом случае изменения затрагивают семантические позиции «адресант» и «цель коммуникации» в составе толкования понятия «реклама»:

Выводы: 1. рекламный материал предлагается адресату коммуникации как информационный материал, соответствующий редакционной политике СМИ и адресантом которого якобы также выступает СМИ (сближение позиций СМИ и рекламодателя);

Выводы: 2. информационный материал нерекламного характера предлагается адресату как преследующий цель продвижения некоего объекта и имеющий другого адресанта (дистанцирование позиции СМИ от позиции адресанта-источника информации).

Трансформация содержания понятия реклама в современных условиях Учет ролевой позиции представителей СМИ позволяет не только обнаружить изменение относительной значимости (веса) некоторых признаков в семантическом толковании лексемы «реклама», но и ввести ряд новых значимых признаков:

Трансформация содержания понятия реклама в современных условиях 1. Степень соответствия принятым в СМИ тематике и форме представления. 2. Важным признаком является также установка на новизну сообщения: СМИ стремится предоставлять своей аудитории новые редакционные сообщения, ранее в нем не размещавшиеся, в то время как рекламные сообщения, как правило, повторяются многократно.

Трансформация содержания понятия реклама в современных условиях Таким образом, с точки зрения СМИ, содержательная идентификация сообщения как рекламы основана на его противопоставлении редакционным материалам по комбинации взаимосвязанных признаков

Различия между редакционными и рекламными материалами с точки зрения представителя СМИ Редакционный материал Реклама СМИ в роли адресанта сообщения и средства коммуникации (редакционный материал) СМИ только в роли средства коммуникации (оплаченный заказной материал) СМИ в полной мере несет ответственность Ответственность делегирована другому адресанту Обязательное соответствие тематике и форме представления информации, принятым в определенном СМИ Необязательное соответствие тематике и форме представления информации в определенном СМИ Установка на новизну информации для аудитории данного СМИ Отсутствие установки на новизну информации Преимущественно однократное размещение одного и того же сообщения Преимущественно многократное размещение одного и того же сообщения

Трансформация содержания понятия реклама в современных условиях По меткому замечанию американских исследователей, реклама становится meta-narrative, «мета повествованием». Многие СМИ конкурируют уже не столько за читателей/зрителей, сколько за деньги рекламодателей, а привлеченная аудитория это лишь хороший аргумент в конкурентной борьбе на медиа- рекламном рынке.

Трансформация содержания понятия реклама в современных условиях Существуют популярные глянцевые СМИ, распространяемые на платной основе, которые зарегистрированы как рекламные издания, а их читатели даже не догадываются об этом. Такая регистрация позволяет избежать положенного по закону 40%-ного ограничения объема рекламы в печатном СМИ, не зарегистрированном в качестве рекламного издания.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ Все это свидетельствует о том,что СМИ из информационных каналов превращаются в ресурсы для взаимодействия брендов с целевыми аудиториями

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА Согласно закону РФ «О рекламе» (статья 3), реклама представляет собой информацию, распространенную «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА Важными формулировками для понимания этого определения являются также следующие дополнения статьи 3 из данного закона.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА «Объект рекламирования товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечении внимания к которым направлена реклама».

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА «Товар продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот».

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА Во-первых, такое определение фактически признает синонимию терминов «реклама», «коммуникации в местах продаж», Public Relations, «личные продажи» и др., между которыми рекламисты усматривают существенные различия. Это определение не покрывает только персонально ориентированную форму маркетинговых коммуникаций, такую как прямой маркетинг.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА Во-вторых, примечательно отсутствие в определении указания на оплаченный характер информации признак, имеющий высокую значимость для рекламистов и СМИ. Именно такая формулировка позволяет современным СМИ предлагать рекламодателям размещение их коммерческой информации на платных условиях в редакционной (а не только в рекламной) части СМИ, ведь оплаченный характер информации не является по закону признаком рекламы.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА На рекламу законодателем накладываются определенные ограничения: Одно из важнейших состоит в том, что потребитель должен легко идентифицировать рекламу как таковую, Скрытая реклама запрещена. Среди различных маркетинговых сообщений правоприменительная практика сделала исключение для Product Place -ment при условии органичного внедрения рекламируемого объекта в сюжетную структуру произведения.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА Однако, как показывает практика, проблема отождествления рекламного сообщения оказывается более сложной, поскольку то, что является рекламой по содержательным признакам, не является рекламой по признакам, заданным в законе.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Признаки рекламного сообщения: 1.Семантико-прагматические признаки сообщения С точки зрения потребителя, типичная реклама это сообщение об объекте, конкурирующем с другими объектами за внимание и предпочтение адресатов, имеющее функцию побуждения к действию (шире рекомендации).

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Рекламное сообщение может не содержать слов в повелительном наклонении, оно может иметь задачу формирования осведомленности и положительного отношения (как, например, корпоративная имиджевая реклама), тем не менее потребитель склонен признавать его рекламой, ориентируясь на скрытую информацию.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Потребитель поймет, что сообщение посвящено объекту как товару, т.е. объекту потребления. Тем самым идентификация рекламы базируется на знании потребителя о том, что данное сообщение посвящено объекту, конкурирующему с другими объектами за внимание и предпочтение адресатов.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 2. Формальные признаки сообщения Можно указать и ряд формальных признаков, по которым идентифицируется реклама. Рекламное сообщение в прессе, визуальная составляющая которого доминирует, воспринимается как более типичная реклама по сравнению с сообщением, большую часть которого составляет текст.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Отмеченные в ряде лингвистических исследований такие свойства рекламы, как: компрессионность, поликодовый характер, некоторые коммуникативные штампы и др. являются отражением формальных признаков, используемых наивным потребителем для идентификации типичной рекламы.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 3. Признаки дислокации сообщения Помимо содержательных и формальных признаков самих рекламных сообщений в модели потребительского восприятия представляется важным учитывать особенности их дислокации.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1. Реклама в СМИ размещается рядом со словом идентификатором («реклама», «рекламная пауза»). В СМИ реклама идентифицируется нередко как короткое сообщение иной темы и иного формата, прерывающее другое сообщение (редакционное передача, фильм) или предусмотренную и анонсированную последовательность редакционных сообщений.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 2. Реклама идентифицируется «наивным» потребителем как вклинивание сообщения иного визуального и вербального формата в ряд сообщений, выполненных в привычном для данного СМИ формате редакционных материалов.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 3. Еще одним важным признаком рекламы, относящимся к дислокации, является ее многократная повторяемость.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 4. Признак ролевой позиции адресата Значимым признаком типичной рекламы становится то, что не адресат является инициатором коммуникативного акта рекламирования (в отличие от коммуникации со СМИ, включение в которую инициируется именно им).

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Во время своего взаимодействия со СМИ (как правило, по личной инициативе просмотр передачи, фильма, чтение статьи) потребитель вовлекается в другой коммуникативный акт (рекламную коммуникацию), инициатором которого уже становится СМИ.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Таким образом, рекламное сообщение в восприятии «наивного» потребителя : 1. это сообщение об объекте, конкурирующем с другими объектами за внимание и предпочтение адресатов, имеющее функцию побуждения к действию; 2. это сообщение, которое прерывает в СМИ другое сообщение (или предусмотренную последовательность сообщений) и имеет иной формат представления информации, чем редакционные материалы и/или явную помету «реклама»; 3. это сообщение, которое передается адресату в рамках не им инициированного коммуникативного акта.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РАЗЛИЧНЫХ СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Таким образом, понятие «реклама» различно для разных субъектов рекламного бизнеса. Учитывать эти различия необходимо при решении спорных вопросов, возникающих на стыке интересов субъектов рекламного дискурса.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РАЗЛИЧНЫХ СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Проведенный анализ свидетельствует о том, что определение рекламы в законе стоит ближе всего к позиции «наивного» потребителя, однако плохо отражает тенденции, которые проявляются в современном рекламном дискурсе и дискурсе массмедиа.

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИЙ РАЗЛИЧНЫХ СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Более точное моделирование понятия «реклама» должно опираться на знание особенностей идентификации этого типа сообщений различными субъектами рекламного дискурса.

С точки зрения рекламодателя и рекламиста реклама – это вид маркетинговой коммуникации, 1. в рамках которой от лица идентифицируемого рекламодателя создается и передается 2. на платных условиях (как правило) 3. через средства массовой коммуникации 4. неперсонализированное рекламное сообщение об объекте (товаре, услуге, юридическом или физическом лице, идее или начинании) 5. с целью привлечения внимания целевой аудитории к этому объекту, формирования позитивного отношения к нему 6.и/или побуждения к действию (например, к приобретению товара/услуги, к голосованию, к поддержке идеи или начинания).

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ СМИ Происходит не просто расширение понятия «реклама», реклама начинает проходить сквозь весь контент СМИ. Проникая в самых разнообразных формах в редакционные материалы, рекламное сообщение становится как бы надстройкой над редакционным содержанием многих СМИ. Все это свидетельствует о том,что СМИ из информационных каналов превращаются в ресурсы для взаимодействия брендов с целевыми аудиториями

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ ЮРИСТА Согласно закону РФ «О рекламе» (статья 3) реклама представляет собой информацию, распространенную «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса кнему и его продвижение на рынке».

ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ С ПОЗИЦИИ РЯДОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Таким образом, рекламное сообщение в восприятии «наивного» потребителя : 1. это сообщение об объекте, конкурирующем с другими объектами за внимание и предпочтение адресатов, имеющее функцию побуждения к действию; 2. это сообщение, которое прерывает в СМИ другое сообщение (или предусмотренную последовательность сообщений) и имеет иной формат представления информации, чем редакционные материалы и/или явную помету «реклама»; 3. это сообщение, которое передается адресату в рамках не им инициированного коммуникативного акта.