Тема 3. Социальное влияние: процессы и среда. Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Содержание лекции 1. Основная характеристика процессов социального влияния; 2. Основные виды среды взаимодействия; 3. Протекание процесса восприятия в рамках каждого вида среды; 4. Выбор средств и методов построения коммуникации, в зависимости от среды взаимодействия.

Среда взаимодействия Широта охвата аудитории 1. Межличностная среда Ориента- ция на личность 2. Специально создаваемая среда 3. Средства массовой информации

Межличностная среда Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Примером такого влияния может служить разговор с продавцом в магазине, коммивояжером или воспитание матерью ребенка. Вербовка молодежи в сектантские организации тоже протекает в рамках межличностного общения.

Межличностная среда Данное общение, особенно если агент влияния является натренированным, может оказать влияние на 2 человек из 3. Но трудозатраты на данный процесс очень велики и для массовых мероприятий данный вид не применяется. В данной ситуации наиболее часто возможны злоупотребления со стороны агента, применения некорректных способов влияния, попытки воздействия на волю человека. В межличностных коммуникациях изменение мнения происходит сразу, во время общения с агентом, которое потом может измениться.

Специально создаваемая среда убеждения Представляет собой достаточно распространенный вариант. Коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей. Пример : евангелические проповедники, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей.

Специально создаваемая среда убеждения Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия. Эффективность данного канала напрямую зависит от личности агента. Чем более ярко выражены его харизматические черты, личная привлекательность или авторитетность тем более успешной будет коммуникация.

Средства массовой информации Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но не для кого конкретно. Они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой идентификации как конкретный человек или группа людей. Поэтому они воспринимаются как достоверные. Поэтому воздействие через СМИ может быть весьма успешным.

Особенности воздействия СМИ 1. Имеют возможность многократно повторять сообщения. 2. Сообщения не адресованы конкретному лицу, но наполнены смыслом для многих. 3. Нельзя идентифицировать истинного автора информации (поэтому сообщение воспринимается достоверно). Информация передается опосредованно. 4. Информация обладает двойным воздействием – непосредственного на адресата, а так же на «властителей дум», являющихся более авторитетным источником.

Особенности воздействия СМИ 5. СМИ выступают от третьего лица и воспринимаются как лично в информации не заинтересованные. 6. СМИ имеют возможность передавать свои сообщения от имени большинства. 7. Имеют возможность преодолеть «эффект бумеранга». 8. Имеют средства и возможности для создания ярких ассоциаций. 9. Традиционно воспринимаются как достоверные, и поддерживают данный имидж.

Сравнение личной и безличной коммуникации. Элементы процесса Личная коммуникация Безличная коммуникация Целевая аудитория Четко определена Используются усредненные характеристики Сообщение Адаптировано, много аргументов, слабый контроль над формой и содержанием Стандартизировано, мало аргументов, жесткий контроль за формой и содержанием Каналы Личный контакт, мало контактов Обезличенный, много контактов Получатель Длительное внимание, понимание информации Непостоянное внимания, ошибки декодирования. Эффект Возможен немедленный отклик Немедленный отклик невозможен

Приемы влияния, используемые в СМИ Интернализация Перенос отношения источника информации, на саму информацию. Если источник информации – лицо компетентное, то реклама – достоверна. Податливое согласие Если коммуникатор – авторитетен, а аудитория комфортно настроенная публика, то отсутствует критичное восприятие. «Критиковать не положено». Так формируется «молчаливое большинство». Эффект Бартлета Аналогия медицинской прививки. Ослабленный вирус «чужих идей» помогает противостоять им. Эффект ореола Люди склонны с особым вниманием относиться к мнению тех, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области. Это служит основанием переносить этот успех на все области жизни.

Приемы влияния, используемые в СМИ Эффект Барнума Человек склонен принимать на свой счет банальные и расплывчатые сведения, если ему говорят, что они получены в результате изучения непонятных ему факторов. Эффект реактанса Если человек чувствует, что на него пытаются воздействовать, он агрессивно отвергает информацию Эффект насыщения Повторение аргументов должно быть ограничено разумным пределом, иначе вместо принятия информации появится реакция отторжения. Эффект бумеранга Если первоначальные установки являются прочными, то убеждение действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта необходимо поэтапно подавать информацию в течение длительного времени.

Вопросы для самоконтроля 1. Охарактеризуйте три различных среды взаимодействия. По каким критериям они отличаются? 2. Назовите преимущества и недостатки межличностной среды. Приведите примеры. Какие основные техники применяются в данном случае? 3. Перечислите преимущества «специально создаваемой среды», приведите примеры. Что является основным условием успешной коммуникации в данном случае? 4. Назовите преимущества и недостатки сообщения, сделанного через СМИ? 5. Прочему СМИ называют самой влиятельной средой? Какие явления повышают убедительность высказывания, сделанного в СМИ?

Литература для подготовки к занятиям Основная литература: 1. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студ. вузов. / под ред. Н. Я. Калюжной. - М. : Омега-Л, Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы – СПб: Питер, 2007 г. Дополнительная литература 1. Чалдини Р. Психология влияния – СПб.: Питер, 2007 г. 2. Майерс Д. Социальная психология – СПб.: Питер, 2005 г. 3. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние – СПб.: Питер, 2001 г. 4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций – М: Феникс, 2007

Использование презентационных материалов Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).