Тема 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС Кметь Елена Борисовна к.э.н., доцент Дисциплина «МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ Ключевые понятия Учебный материал: 1.1. Структура рынка розничной торговли 1.2. Современные тенденции в розничной торговле 1.3. Принципы и функции маркетинга Вопросы для самопроверки Рекомендованная литература

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Торговые сети FMCG (fast moving customer goods) Гиперсети Торговый формат Ритейлор Супермаркет Гипермаркет Дискаунтеры «жесткие» и «мягкие» «Магазин у дома» Мелкооптовые магазины «Кэш энд керри» Социальные магазины Стратегия мультиформатности (многоформатности)

1.1. СТРУКТУРА РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

СТРУКТУРА ОБОРОТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ РОССИИ В ФАКТИЧЕСКИ ДЕЙСТВУЮЩИХ ЦЕНАХ, % Все товары 100 Продовольственные товары 45,345,0 Мясо и птица 5,95,7 Колбасные изделия 4,3 Кондитерские изделия 2,5 Хлеб и хлебобулочные изделия 2,42,3 Алкогольные напитки и пиво Непродовольственные товары 54,755,0 Легковые автомобили 7,07,4 Бензины автомобильные 5,75,8 Мебель 1,7 Строительные материалы 1,82,1 Медикаменты и лекарственные средства 2,9

ОБОРОТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ, гг Оборот розничной торговли, млрд.руб По данным статистики прирост оборота розничной торговли составляет в 2008 г % «Торговые сети FMCG» – это один из самых быстро растущих сегментов розничной торговли РФ FMCG – fast moving customer goods – товары массового спроса: продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров На конец 2007 года в торговых сетях FMCG доля современных торговых форматов составила лишь 32.6 % Среди субъектов РФ по уровню проникновения магазинов современных форматов лидирует Санкт-Петербург. Особенно популярны там гипермаркеты - 22 % товарооборота города

ЛИДЕРЫ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ FMCG «X5 Retail Group N.V» («Пятерочка» и «Перекресток») – более 5,2 млрд долл.; «МЕТРО Кэш энд Керри» («Metro C&C») – более 4,6 млрд долл.; «Тандер» («Магнит») – более 3,6 млрд долл.; «Ашан-Россия» («Auchan») – более 3,2 млрд долл. (оценка).

СОСТОЯНИЕ РЫНКА РИТЕЙЛА РОССИИ Низкий уровень концентрации рынка российской розничной торговли 9 % измеряется долей розничного оборота сосредоточенного у ведущих сетевых компаний (Франция – 88,5 %, Германия – 70 %, Венгрия, Словакия, Словения, Хорватия и Чехия – 50 %, Польша – 27 %, Болгария, Румыния, Сербия и Украина – 17 %). Уровень концентрации рынка российского продовольственного ритейла на конец 2007 года - 13 %. 1 тип. Высококонцентрированный рынок: при 70 % < GR < 100 %; 2000 < HHI < тип. Умеренно концентрированный рынок: При 45 % < GR < 70 %; 1000 < HHI < тип. Низко концентрированный рынок: При GR < 45 %; HHI < 1000.

СТРУКТУРА ФОРМАТОВ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА В настоящее время основу оборота продуктового ритейла составляют три основных формата: гипермаркеты, дискаунтеры и супермаркеты. В 2007 году доли оборота российских продовольственных сетей составили: мягкие дискаунтеры - 43%, супермаркеты – 30%, гипермаркеты (включая cash & carry) – 27%, По оценке высокую динамику на рынке демонстрируют форматы гипермаркет и дискаунтер. По прогнозным данным формат «магазин у дома» займет порядка 6-8 % рынка розничной торговли России. Все аналитики и участники рынка сходятся во мнении, что наиболее оправданная стратегия для развития розничного бизнеса в России - развитие мультиформатности.

1.2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ПРОЦЕССА ЭВОЛЮЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РОССИИ 1. Универсализация торговых предприятий 2. Возрождение специализированных магазинов 3. Повышение удельного веса новых торговых форматов и переход от независимых магазинов к сетевым структурам 4. Волнообразное освоение ими рыночных ниш – освоение рынка новыми торговыми форматами происходит волнообразно «сверху вниз» 5. Видоизменение отдельных торговых форматов 6. Возникновение стратегии мультиформатного (многоформатного) развития 7. Нечеткость новых торговых форматов

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 1. Универсализация торговых предприятий - это сдвиг от компаний- специалистов к компаниям-дженералистам. Увеличение смешанных магазинов и уменьшение специализированных магазинов. Развитие розничных сетей усиливает эту тенденцию. В будущем нас ожидает 2. возрождение специализированных магазинов в их новых форматах «category killers», которые предполагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группы (например, табачный магазин на Новом Арбате, магазины шоколада). 3. Повышение удельного веса новых торговых форматов связано с переходом от независимых магазинов к сетевым структурам, которые могут позволить себе единую закупочную политику экономя на масштабах, современное программное обеспечение, современную систему учета финансовых и товарных потоков. Следующие факторы влияют на развитие торговых форматов: Заполнение пустующих рыночных ниш Быстрое вытеснение традиционных и независимых магазинов Постепенное вытеснение открытых рынков с использованием мер экономического и административного воздействия.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 4. Волнообразное освоение рыночных ниш. Переход от рынков к магазинным формам торговли продиктован «наложением» рыночных ниш, т.к. расширяются интересы розничных сетей. Доля продаж на открытых рынках в общем объеме розничной торговли в гг. снизились с 26 до 21 %. Но рынки не слишком торопятся сдавать позиции, они пропускают через себя 1/5 розничного товарооборота. Сегмент открытых рынков пока сокращается скорее в результате принятия муниципальными органами власти административных мер. Полное стирание открытых рынков привело бы к росту среднего уровня потребительских цен и снижению уровня занятости малоквалифицированной рабочей силы. 5. Видоизменение и распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно – от элитных к массовым сегментам потребительского рынка. После завоевания потребительского рынка «сверху вниз» появляются новые торговые форматы, нацеленные на соответствующие потребительские группы.

ВОЛНООБРАЗНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВЫХ ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ В РОССИИ

Первая волна (1990-е годы – начало 2000-х годов) привела к возникновению основных современных форматов, которые имели размытый вид. Новые торговые форматы появились в России 90-х годах с появления первых западных супермаркетов для обеспеченных слоев: финского «Kalinka-Stockmann» (1989 г.), австрийского «Julius Meinl» (1990 г.), ирландского «Irish House» (1991 г.). Позже к ним присоединились «Садко-Армада», «Юникор», «Эльдорадо», «Garden-Ring», «Global USA». Эти супермаркеты были ориентированны на иностранцев и весьма обеспеченных отечественных покупателей. Средний товарный чек в «Эльдорадо» составлял долл. (в то время значительная сумма). Они зарабатывали не на обороте, а на высоких торговых наценках в противовес полному отсутствию высококачественного предложения торговых услуг в России. ПЕРВАЯ ВОЛНА

ТОРГОВАЯ СЕТЬ «СТОКМАНН» - Стокманн осуществляет торговую деятельность в России с 1989 года. Сегодня в Москве насчитывается 3 Торговых Центра Стокманн. Магазины располагаются в Мега Молах: 1-й в Мега Теплый Стан (8 300 кв м.), 2-й в Мега Химки (9 300 кв м.), 3-й ТЦ был открыт в феврале 2007 года в Мега Белая Дача ( кв м.), 4-й ТЦ в Москве планируется открыть в 2008 году в Торговом Центре Метрополис, 5-й ТЦ откроется в Санкт-Петербурге.

ТОРГОВАЯ СЕТЬ «СТОКМАНН» - Компания Стокманн в России владеет сетью магазинов Seppälä, Bestseller и Nike, осуществляет деятельность по продаже товаров почтой – Hobby Hall и имеет дисконтный магазин на Ленинском проспекте, 73. Сеть «Kalinka-Stockmann», которая закрепилась в премиальном сегменте – единственная выжившая иностранная торговая сеть первой волны. Другие иностранные сети застряли в элитном сегменте и с появлением конкуренции вынуждены были закрыться, выжила лишь Сеть «Kalinka-Stockmann».

ВОЛНООБРАЗНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВЫХ ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ В РОССИИ

ПЕРВАЯ ВОЛНА Освоение среднего потребительского сегмента началось в середине 90-х годов. Возникли российские розничные сети супермаркетов: «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Петровский (БИН)» (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.). Они выкупали приватизированные советские магазины, ориентируясь на широкие слои высшего среднего и среднего класса. Финансовый кризис 1998 г. вызвал к жизни Дискаунтеры или универсамы экономкласса, ориентированные на массовый сегмент: «Магнит» (1998 г.), «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Промак» (1999 г.).

ПЕРВАЯ ВОЛНА В начале столетия на российский рынок пришли транснациональные сети: «Metro. Cash & Carry», «Spar» (2001 г.), «Auchan» (2002 г.), «Marktkauf» (2003 г.), «Rewe» (2004 г.), «Real» (2005 г.), исключением является сеть «Рамстор», функционирующая с 1997 г. – российская сеть со 100 % иностранным капиталом. Западные сети предложили гипермаркеты и мелкооптовые магазины «кэш энд керри», работающие в среднем и экономичном сегментах рынка, более демократичные чем супермаркеты. И так волна дошла до самого низа (в Москве в 2006 г. 350 социальных магазина для пенсионеров, инвалидов). Например, сеть магазинов для малообеспеченных граждан «Утконос» (2002 г.)

ВОЛНООБРАЗНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВЫХ ТОРГОВЫХ ФОРМАТОВ В РОССИИ

ВТОРАЯ ВОЛНА Вторая волна идет частично внахлест с первой. Не успела первая волна дойти до низа, как началось вторичное освоение «сверху». Потребитель стал другим, его вкусы сформированы, он требователен, его завоевание требует особых подходов. Новые торговые форматы более сфокусированы на специфичные ниши. Открываются гастрономические бутики с эксклюзивной продукцией : «Fauchon» (2004 г.), «Hediard» (2005 г.). В сети премиальных супермаркетов конкуренцию оставшейся «Kalinka-Stockmann» составляют сеть «Азбука вкуса» ( г.), «Глобус-Гурмэ» (2005 г.), татарская сеть «Бахетле» (2007 г.). Примечательно чертой второй волны является «нащупывание» новых рыночных ниш.

ВТОРАЯ ВОЛНА Освоение рыночных ниш – отличительная черта второй волны: компания «Биомаркет» в 2005 г. открывает два экологических супермаркета «Грюнвальд», ориентированные на премиальный и средний сегмент (цены вше на 40 % средних цен, из 3 тыс. наименований ассортимента большая часть импорт), но стратегия опирается на пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни г. – нижегородская сеть магазинов вкусной и здоровой пищи «Мясновъ», специализируется на свежих мясных продуктах. магазины кошерной пищи, ориентированы на представителей еврейских общин, используют этнические и религиозные мотивы магазины халяльной продукции, ориентированы на представителей мусульманских общин

ВТОРАЯ ВОЛНА С 2001 года развивается формат «домашних магазинов», но данная ниша до сих пор не заполнена. Завершится вторая волна появлением «жестких» дискаунтеров, которые нанесут серьезный удар по открытым рынкам в продовольственном секторе. «Мягкие» дискаунтеры предлагают до 3 тыс. наименований, «жесткие» Дискаунтеры» - до 1,5 тыс. наименований. Товарные полки «жестких» дискаунтеров чаще заменяют контейнерной выкладкой, а товарная наценка сводится к минимуму. Первые жесткие дискаунтеры в России не прижились. Первая «Копейка» открытая в 1998 г. по стандартам западных сетей «жесткого» экономкласса («Aldi» и «LidL»), но москвичи желали более широкий выбор и более высокий сервис, и «Копейка» вынуждена была перейти на формат «мягкого» дискаунтера.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 6. Стратегия мультиформатности (многоформатности) – это параллельное продвижение одной компанией нескольких торговых форматов. Управлять несколькими форматами заведомо сложнее (дополнительные издержки на свою ассортиментную и ценовую политику), но данная стратегия позволяет диверсифицировать деятельность и захватывать разные потребительские ниши, увеличивать масштабы закупок товаров, использовать разные торговые площади. Стратегия мультиформатности является дженералистской стратегий, т.е. страхует компанию на будущее от рисков провала того или иного формата. Использование стратегии мультиформатности превращает сетевые компании в гиперсети.

СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ Компания «Седьмой континент», в начале 2006 года имеет 41 обычный супермаркет, 27 магазинов класса de luxe «Пять звезд», 42 магазина у дома» «Семь шагов» и «Наш гипермаркет», появившийся в 2005 г. Торговый дом «Перекресток» к началу 2006 г. имеет 88 супермаркетов, 34 «магазина у дома» («Мини-маркет») и 7 гипермаркетов. В 2006 году произошло слияние «Перекрестка» и «Пятерочки», которая имеет сеть дискаунтеров. Группа компаний «Виктория» - 6 супермаркетов, 40 дискаунтеров «Дешево», 94 «магазина у дома» «Квартал» и один «кэш энд керри». Холдинг «Марта» - магазины в формате локального супермаркета, супермаркета и гипермаркета. Сеть супермаркетов «Паттерсон» развивает сеть «магазинов у дома» Мультиформатная стратегия позволяет отечественным компаниям опередить западных операторов, которые проникают в Россию, придерживаясь одного формата, хотя сами в принципе мультиформатны.

1.3. ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу. Специфичность маркетинга в розничной торговли определяется особенностями деятельности торгового предприятия. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли (торговым форматом), источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

Характе- ристика Конкурентная структура Совершен- ная (чистая) кон- куренция Дифференцирова нная монополия (монополистическ ая конкуренция) Олигопо- лия Инноваци- онная монополия Монополия Количество и размеры фирм Множество мелких фирм Множество мелких и средних фирм Число фирм не велико, есть круп- ные фирмы Одна фирма Характер товара Однородный товар Дифференциро- ванный (позици- онированный) товар Разнород- ный или однород- ный товар Принципи- ально новый товар Уникальный товар Условия входа и выхода на рынок Никаких затруднений Никаких затруднений (или барьеры, связанные с ноу- хау) Возможны отдельные препятствия при входе Вход затруднен (патенты, ноу- хау и т.д.) Трудно преодолимые барьеры на входе Доступ- ность ин- формации Равный доступ ко всей информации Некоторые ограничения Некоторые ограниче- ния Ограничена Некоторые ограничения Типичная эластичнос ть спроса Очень эластичен Зависит от товара Неэластичен КОНКУРЕНТНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ (одномерная классификация)

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю. Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде. Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли. Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли. Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его представлению. Товар средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ: ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение нацеленность на долговременный результат взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей разработка комплекса услуг по предложению товара организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров; создание внешнего дополнительного эффекта продажи

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение ТРЕХ ОСНОВНЫХ ЗАДАЧ: 1) ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п,) 2) отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации 3) получение прибыли через максимальное удовлетворение покупателей

ПОЛНЫЙ ЦИКЛ МАРКЕТИНГА Основной НАБОР БАЗОВЫХ ФУНКЦИЙ маркетинга предопределен полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ Розничное торговое предприятие выполняет следующие МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ: аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр. товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ 1. Перечислите и раскройте содержание тенденций на рынке розничной торговли. 2. К какому типу относится рынок продовольственного ритела России и почему? 3. Какие современные торговые форматы ориентированы на высший сегмент покупателей? 4. Какие торговые форматы ориентированы на средний сегмент потребителей? 5. Какие торговые форматы ориентированы на экономичный сегмент? 6. На какие сегменты потребителей ориентирован супермаркет? 7. На какие сегменты потребителей ориентирован гипермаркет? 8. На какие сегменты потребителей ориентирован «Магазин у дома» ? 9. На какие сегменты потребителей ориентирован «Кэш энд керри» ? 10. На какие сегменты потребителей ориентированы мягкие и жесткие дискаунтеры? 11. Перечислите достоинства и недостатки стратегии мультиформатности

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ 12. Необходимо отметить на картах положение следующих современных торговых форматов: 1.Супермаркет, 2.Гипермаркет, 3. «Кэш энд керри», 4. «Мягкий» дискаунтер, 5. «Жесткий» дискаунтер, 6. Магазин у дома, 7. Продуктовый бутик

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ 12. Необходимо отметить на картах положение следующих современных торговых форматов: 1.Супермаркет, 2.Гипермаркет, 3. «Кэш энд керри», 4. «Мягкий» дискаунтер, 5. «Жесткий» дискаунтер, 6. Магазин у дома, 7. Продуктовый бутик

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л.Багиева, - СПб.: Питер, – 736 с. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издательский дом Гребенникова, – 280 с. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», – 1056 с. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно- практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, – 224 с. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, – 144 с. Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (Электрон. ресурс): ECSOC.RU, Режим доступа: World Wide Web. URL: Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, – 256 с. Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ. М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, – 256 с.

Спасибозавнимание Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.