Тема: Технологии создания рекламного образа 1. Рекламный и художественный образы. 2. Технологические этапы исследования и создания рекламного образа 3. Техники создания рекламных образов

Образ в искусстве (словарь С.И. Ожегова). Это – обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления.

Искусство - специфическая форма наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством). М.М.Бахтин, Л.С. Выготский, Ю.М. Лотман.

Рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций.

Художественный образ Отразить реальность, это сам человек (Автор, Читатель, Герой) Эстетизировать реальность, наделить её художественным смыслом

Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором. является проявлением таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика неразрывная связь образа и его Автора

образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте. процесс творения носит характер свободного творчества. художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к гибели Цельный и неисчерпаемый

не может потерять свою актуальность, так как развёртывается в поле глубинных, архетипических смыслов. картина мира - это цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост, самоактулизация человека. герой – Человек рождает в человеке новое, усиливает творческое начало восприятие предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку.

Рекламный образ абстрагируется от реальности абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления. автор выступает как анонимная персона дистанцирование от Автора

фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре приписываются смыслы мозаичность и атомарность тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования реализация чёткого плана, творческий процесс, он ограничен жёсткими рамками ( бриф)

картина мира - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека герой– это товар, он сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком определяет материальный прирост товаров и услуг

Жизнь рекламного образа ограничена сроком рекламной кампании (от нескольких дней до нескольких лет).

В постмодернистском искусстве классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования. Трансформация художественного образа

Критики рекламы: Критики рекламы: -ставят ее в несвойственную ей нишу художественных образов - предлагают выполнять функции, которые реклама выполнить не может.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Архетипы имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл (К. Юнг). Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Архетипы имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл (К. Юнг).

Архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда.

-Эротический -Фантастический -Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река) -Тени -Движения -Времени Виды архетипов:

Пример, вариантов использования архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия) Microsoft – Правитель IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес – старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.) Nokia – Исследователь Intel – Мудрец и др.

При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы 1)Могут раскрепостить фантазию 2)Объединяют.

-идентификация -проекция. Механизмы создания рекламных образов действуют по типам: -идентификация -проекция.

Идентификация Идентификация – отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика, воина, мудреца, и т.д.).

В рекламе: -типизированные герои (фильм «Идентификация Борна» ), -типичные ситуации, -стратегии резонанса и др. В рекламе: -типизированные герои (фильм «Идентификация Борна» ), -типичные ситуации, -стратегии резонанса и др.

По мнению З.Фрейда, идентификация – проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией называют явление, когда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим».

Например, реклама косметики LOREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации. Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность – это уже половина дела на пути к успеху.

Проекция Проекция – процесс, при котором, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов.

Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания. В рекламе это идеальные образы.

Образ и имидж – близкие понятия. Слово «image» переводится как «образ, изображение, представление, метафора, облик и т. д.».

Имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому- нибудь придет в голову создать для В. Жириновского имидж «рафинированного интеллигента». Политическая реклама: - имидж политика - имидж партии

Имидж товара: реклама представляет реальные свойства товара Имидж товара: реклама представляет реальные свойства товара.

Образ может быть: -чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), -«обобщением действительности» (Леня Голубков), -строиться на реальных свойствах и качествах товара(как имидж).

Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д.

Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка.

Товарный знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию.

Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой.

Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак её материальная оболочка.

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Бренд – это «раскрученная» марка.

Реклама представляет систему образов: - образы-персонажи -вербальные образы -образы природы -интерьера -городского пейзажа - образ авторского «Я» Связь с товаром

2. Технологически е этапы исследования и создания рекламного образа

Первый этап - исследовательский. 1) изучение сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе 2) позиционирование товара в ряду других, подобных ему. 3) сбор материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары.

4) изучение набора семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа. 5) исследование названных элементов в количественном и качественном аспектах.

Количественныйаспект Качественный аспект - подсчет различных элементов -определение наиболее частотных, т.е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах -определение центральных и периферийных признаков семантического или визуального поля элементов - изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста: иерархических, синонимических, антонимических и т.д.

Второй этап создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. Второй этап создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте.

Третий этап - творческий. Представление набора конкретных материальных средств: - языковые - визуальные - звуковые - моторные

Четвертый этап – тестирование созданного образа. Опрос - выявление набора семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе». Уточнение списка семантических или визуальных элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе).

3. Техники создания рекламных образов

На макроуровне использование форм свернутой, фрагментарной, скрытой организации текста: -упаковка и архивация рекламных смыслов. - слоган как вербальный упаковщик смыслов - двусмысленные картинки как визуальные упаковщики

Двусмысленные картинки

Тюлень или осёл?

Саксофонист или лицо девушки?

Утка или заяц?

Найдите лицо человека

Широко разрекламированный бренд мы читаем как привыкли, но если быть внимательным то…

Процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и наоборот

На микроуровне для упаковки смыслов и образов используется набор техник: -метафора -метонимия -символизация -ассоциация -аргумент

Метафора - мыслительный перенос значения одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Слово «метафора» в переводе с греческого означает «перенос».

Аристотель: «слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство». В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: «Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных».

В рекламных текстах используются метафоры: -визуальные -вербальные -музыкальные

Отличие от аналогии: в метафоре сравниваемый признак опускается. Появляется элемент недосказанности, микрозагадки.

Пример 1: реклама фирмы «ESSO» - «Посадите тигра в мотор вашего автомобиля». «Слово «тигр» воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: «Бензин высшего качества = тигр».

Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: «Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, - используйте его в вашем автомобиле». Такое высказывание уступает в выразительности исходной метафоре.

Пример 2: Телеролик «Лукойл»: «Масло «Лукойл» – музыка для двигателя».

Развернутая метафора: телеролики конфет «Рафаэлло». Здесь демонстрируется не просто сравнение этих сладостей с высокими чувствами, которые они способны (якобы) вызвать. Они выступают заменой словесного признания в любви – становятся развернутым метафорическим действом.

Символизация: наложение друг на друга неодинаковых смысловых единиц, (как в метафоре). Метафора и символ – интеллектуально родственные явления, но последний обладает более высокой сложностью.

Трактовка А. Тахо-Годи: греческое понятие simbolon, обозначающее «совпадение, соединение, слияние, встречу двух начал в чем-то одном».

Торговый или фирменный знак – средоточие символизации в рекламном деле. Это происходит посредством ассоциативных связей.

Американские исследователи: «В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обращения будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара…»

Реклама «Наполеона»: тень от бутылки создает контур прославленного императора, а слоган гласит: «Более французский, чем сам император». С фигурой Наполеона связана историческая эпоха, эта личность – часть всемирной истории человечества, она символизировалась и поэтому воздействует на реципиента дополнительными чарами.

Реклама парфюмерии для мужчин: -мускулистые мужчины, -преодолевающие бури и штормы. Здесь используется скорее иллюстративное, чем символическое решение.

Мужской одеколон в оформлении, имитирующем оболочку гранаты, с названием «Прощай оружие! Воспринимается содержательно- символично. У начитанной публики название, совпадающее с заголовком романа Э.Хемингуэя, способно вызвать романтические ассоциации. Менее начитанную аудиторию может привлечь другая животрепещущая тема, связанная с периодом службы в армии, с друзьями по оружию. Так или иначе, «зацепка» внимания обязательно произойдет.

Ассоциация (от лат. Associa-связываю) именуется связь в сознании представлений, образов, идей, с другими, подчас далекими по смыслу оттисками впечатлений.

Аристотель различал ассоциации: - по сходству - по смежности - по контрасту

Ассоциация по сходству -наименования различных фирм и брендов (шоколад «Золотой ярлык», пиво «Золотая бочка», лотерея «Золотой ключ», «золотой бульон «Maggi», слоган «Чай «Золотые лепестки» – золото наших побед!» и т.п.) Золотой – высший эталон ценности, и есть основание надеяться, что его блеск виртуально распространится на предметы, имеющие с ним ассоциативную связь.

-соотнесение контуров бутылок изысканных напитков или парфюмерных флаконов с очертаниями женской фигуры.

Ассоциация по смежности - привычка видеть некий предмет рядом с другим закрепляется в памяти. И если впоследствии лишь один из этих двух предметов возникает в поле восприятия, за ним является в сознании и другой, «смежный» с первым, предмет.

–помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Возникает ассоциация, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика подсознательно распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности.

-товары даются на фоне классических произведений искусства. Знаменитая реклама джинсов, в которые одет Давид(Микилеанджело) успешно провоцирует потребителя соприкоснуться в мыслях, в случае приобретения престижной обновки, не только со статусной референтной группой, но и с шедевром итальянского Возрождения.

Ассоциаций по контрасту- это показ ситуации до применения и после применения таких рекламных средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения.

Аналогия – сходство предметов в каких-либо признаках или отношениях. В основе этой мыслительной процедуры лежит ассоциация по сходству, но преобразованная из эмоционального, непроизвольного проявления в осознанный и осмысленный процесс.

Примеры: -«Крымские вина как мелодии, из которых нельзя выбросить ни одной ноты». -телереклама чистящего порошка для обуви «Salton». Появляются руки фокусника, превращающего старую обувь в новую. Затем изображение рекламируемого товара и текст: «Salton» – всегда новая обувь».

-телеролик шоколада «Совершенство» фабрики «Россия». Изображение белой лилии, над которой резвятся изящные мифологические создания – эльфы. Они порхают в течение полутора секунд и рассыпаются белым бисером над плиткой шоколада «Совершенство», как бы растворяясь в ней. Закадровый голос очень кратко сообщает, что перед нами белый, пористый, воздушный шоколад. Изобразительный ряд был выстроен по аналогии с чем-то белым, воздушным, экзотическим, что присуще мифологическим эльфам.

Антитеза - противоположность аналогии («antithesis »- противопоставление). Этот мыслительный ход близок к ассоциации по контрасту, отличается убедительно развернутым сопоставлением рекламируемой ситуации с ее антиподом.

Реклама мыла «Саполио»: Две горничных жили в соседних домах. Одна – от зари до зари на ногах, Вечно усталая, мыла, стирала, Но дел переделать не успевала. Другая ж – как вечер, так с милым гуляет. Ей мыло «Саполио» жизнь облегчает.

Метонимия (греч. – переименование), троп, замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности («Театр рукоплескал» вместо «Публика рукоплескала»). Рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жизни сильного и свободного человека).

Аргументация - репрезентация опорного тезиса сообщения. Это фиксация тезиса в заголовке, в слогане или включение его в основной текст. Положительные характеристики.

Заголовок статьи «Инолтра – сильнее боли!» Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизирует информацию подзаголовок: «Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство». А далее следует комплекс аргументов: - Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике; - Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости; - Поставляет вещества питающие ткани суставов; - Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии.

Слоган «Макдоналдс-мир возможностей!». В подзаголовке говорится: «Присоединяйтесь! Потому что работа в « Макдоналдс» - это: -Дружный коллектив; -Бесплатные обеды и униформа; -Гибкий график работы; -Программа поддержки образования; -Большие возможности для обучения и профессионального роста; -Программа мероприятий для детей сотрудников»

Решающий аргумент - УТП. Незаменимо на самой ранней ступени позиционирования.

Сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики «Возрождение». Текст открывается заявкой на УТП: «Наконец-то в Москве появился салон. Где продаётся… стиль жилья!» Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. «Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы… В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой… Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато…».

Объективные аргументы: а) контролируемые б) верифицируемые в) принимаемые на веру

Контролируемые доводы – те, в которых есть указание «против», усиливающее впечатление правдивости: -лекарственные средства -предвыборные кампании Прививочная реклама

Бережливое использование аргументов. Заголовки: «12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас» или «Семь причин, по которым почечно – каменную болезнь следует лечить при помощи пояса «Физомед», или – «10 причин, по которым стоит приобрести билеты «Русского лото» - не эффективны.

Порядок перечисления аргументов в зависимости от ожидаемой аудитории. Для не заинтересованной ЦА, на первое место выдвигают наиболее выигрышные данные. Для заинтересованной ЦА - кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.

Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров.

б) Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.

В) Доводы, принимаемые на веру массовой аудиторией. Подавляющее большинство.

Субъективные аргументы - используются для реализации эмоционального подхода. Testimonial- «свидетельство».

Свидетельства: 1) отзывы людей знаменитых или прославившихся в конкретной области и 2) обычных потребителей. Выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая.

Агрессия Реклама фирмы «Крокус интернешнл» в журнале «Cosmopolitan» (девушка наносит мужчине удар ногой в челюсть), реклама лимонада «Сrash» (старушка швыряет апельсин в висок молодому человеку), реклама жевательной резинки «Stimorol» (агрессивная манекенщица).

Агрессия не должна провоцировать ответную агрессию, она должна побуждать человека к действию, совершению покупки.

«Snikers» - когда зверский аппетит, последняя реклама «Oriflame», «Это был не Neskafe» и т.д.

1. Агрессия в цвете наиболее «изысканный», приём: -наиболее агрессивные – оттенки красного. --сочетание красного с чёрным - «мрачная агрессия», -сочетание красного с оранжевым и жёлтым – эффект огня. - красный в сочетании с белым, голубым или зелёным теряет эффект агрессивности и выступает как «якорь», т.е. основной акцент для привлечения внимания реципиента.

Использование приёма агрессивных цветов оправдано в случае потребительского признака продукта или соответствия целевой аудитории (энергетический напиток «Devil»), в случае соответствия основной идеи РК (магазин бытовой техники «Телики & Видики» использует стратегию агрессивного выталкивания» на рынок с целью конкурентного преимущества в сочетании со слоганом «Бессовестно низкие цены»).

2.-слоганы, содержащие побудительные призывы («Все на ярмарку!», «Приди и купи!» и т. д.); -большинство рекламных сообщений, говорящих зрителю «ты» «А ты записался в добровольцы?»); -присутствие жаргонных слов, которые также тянут рекламу в сторону агрессии «Не тормози, сникерсни!») Для использования таких призывов необходимо учитывать возможную разницу в реакции на одно и то же сообщение разными людьми.

3.«Агрессивная композиция»- наличие сцен разрушения, обилие вертикально направленных фигур, разнообразных стрелок и ломаных линий.

4. изображение «агрессивных» животных (львов, тигров и т. д.), в сочетании с соответствующей цветовой гаммой и текстом, людей в агрессивных позах и т. д.

Этикетка пива «Столичное» - агрессивно-урбанистический стиль несёт только положительный эффект, за счёт смягчения откровенной агрессии вертикальных, заострённых линий, огней, оранжевых и красных тонов, с одной стороны, и усиления «городской» темы – с другой (динамика городской жизни, стиль движения вперёд)

5. Агрессия на уровне архетипов - изображения быка, воина, сражения, волка, вулкана, жезла, меча, молнии, молота, наковальни, ножа, огня, орла, факела, цепи и т. д.. Торговая марка «Зелёный Великан».

6. геометрические фигуры: -треугольник, особенно изображённый вершиной вниз, несет смысл разрушения, -ромб – возбуждения, подвига, желания, победы. Смысл этих фигур несут полярно различный, но обе они – агрессивны.

7. фаллические символы-образ отца, воина, победителя и т.д. Телереклама косметической продукции «Maybelline» использует макропланы губной помады, которая является распознаваемым фаллическим символом, а значит, такое рекламное сообщение – агрессивно.

1) Главное правило – не придать основному мотиву рекламы негативный оттенок. 2) неосознанное использование агрессии, безусловно, вредит и рекламодателю, и потребителю; 3) незнание механизмов воздействия агрессивных стимулов в рекламных сообщениях, вредит всем участникам рынка.