Федеральное агентство по образованию Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Факультет международного бизнеса Кафедра маркетинга и рекламы Формирование стратегий лояльности в туристском бизнесе (на примере турагентства ООО «Реал-тур Групп») Специальность Маркетинг Выполнил: студент 5 курса гр.БМ-403 К.Е. Трошина Руководитель дипломной работы: проф., д.э.н, А.И. Ковалев

1. Стратегии лояльности в маркетинговой деятельности современной компании. 2. Возможности формирования стратегий лояльности в турбизнесе. 3. Анализ практики формирования стратегий лояльности потребителей туристского продукта. Содержание

Цель работы -изучение состояния и проблем формирования стратегий лояльности в сфере оказания туруслуг, анализ действующей в турагентстве «Реал-тур групп» стратегии лояльности и разработка на этой основе программы лояльности для клиентов компании. Основные задачи 1. Раскрыть понятие, назначение и виды маркетинговых стратегий. 2. Рассмотреть основные теоретические подходы к пониманию стратегий потребительской лояльности и охарактеризовать программы лояльности как инструмент маркетинга. 3. Раскрыть возможности формирования стратегий лояльности в сфере туриндустрии и на этой основе – понятие и виды программ лояльности потребителей туристского продукта. 4. Представить методологию формирования программы лояльности в сфере туриндустрии в рамках стратегий маркетинга. 5. Осуществить анализ маркетинговой стратегии и инструментов маркетинга, применяемых в целях формирования лояльности клиентов в турагентстве «Реал-тур групп». 6. Разработать для клиентов турагентства «Реал-тур групп» программу развития потребительской лояльности в рамках действующей стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - Стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, процесс, способст­вующий достижению целей компании посредством поддержания стратегического соответствия между ее потенци­альными возможностями и шансами в области маркетинга. Маркетинговая стратегия Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, уровню затрат на мар­кетинг.

стратегии лояльности. В рамках маркетинговых стратегий компаний в последние десятилетия собственное и вполне определенное место заняли стратегии лояльности. Стратегию лояльности Стратегию лояльности можно определить как рациональное, логическое построение, процесс, способст­вующий достижению целей компании посредством поддержания стратегического соответствия между ее потенци­альными возможностями и поведением потребителей ее продукции (услуг). Стратегия лояльности Стратегия лояльности включает в себя частные стратегии по комплексу маркетинга, уровню затрат на мар­кетинг и др., направленные на формирование такого поведения потребителей, которое желательно для компании и будет способствовать достижению ее стратегических целей.

Туризм Туризм в современном мире является самостоятельным видом предпринимательской деятельности, осуществляемой в сфере сервиса, и это определяет его особенности как деятельности экономической: ее содержание, субъектов рынка, специфику формируемого и реализуемого продукта (турпродукта), особенности ценообразования, потребительского спроса и т.д. Туристский маркетинг Туристский маркетинг определяется как систематическое изменение и координа­ ция деятельности туристских предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным программам. Маркетинг турфирмы Маркетинг турфирмы представляет собой систему действий, на­правленных на достижение стратегических и тактических целей пу­тем определения перспективных сегментов рынка, профиля деятель­ности, номенклатуры турпродуктов и услуг, путей и способов их продвижения Маркетинг в туризме Маркетинг в туризме определяется как система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Целью маркетинга в туризме Целью маркетинга в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании такого исследования.

Особенности, которые влияют на формирование стратегий маркетинга турфирм: - спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий; - потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само это потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги; - потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от турпродукта и места потребления, а не наоборот; - турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, и для него характерны колебания спроса; - предложение туристских услуг отличается негибким производством, и они могут потребляться только непосредственно на месте; они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса; - турпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели; - высокое качество туристских услуг не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов как раз и состоит из мелочей и мелких деталей; - оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью; - на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер

1) постановка целей в рамках реализуемой стратегии маркетинга; 2) определение целевых групп потребителей туруслуг; 3) выбор партнеров; 4) подбор методик: - разработка сценария, интеграция партнерских программ; - разработка правовой и финансовой платформы; - разработка технологии реализации программы (проведение переговоров с партнерами, обучение); - запуск программы; 5) оценка финансовых результатов; 6) определение методов мониторинга; 7) анализ комплекса финансовых услуг; 8) определение базовой технологии Этапы разработки и внедрения программы лояльности потребителей туристских услуг

Методология формирования программы лояльности для турагентства «Реал-тур Групп».в рамках ее маркетинговых стратегий На начальном этапе создания программы необходимо четко сформулировать ее цели, так как впоследствии это поможет оценить успеш­ность проекта. Второй этап разработки программы включает в себя проведение сег­ментирования потребителей туруслуг. При формировании программы лояльности необходима обязательная сегментация потребителей турпродукта с применением этапности данного процесса и использованием методов сегментирования потребителей, разработанных в теории и практике маркетинга. Выбор конкретных методов анализа будет определен по результатам предшествующих этапов формирования программы лояльности, которые, в свою очередь, могут быть созданы только в процессе анализа маркетинговой деятельности турагентства «Реал-тур групп». Важной составляющей методологии формирования программы лояльности является финансирование данной программы. В связи с этим при формировании концепции бюджета программы лояльности для турагентства «Реал-тур групп» необходимо будет воспользоваться рекомендациями специалистов. Эти рекомендации составлены по результатам маркетинговых исследований, проводимых в процессе действия различных программ лояльности и акций. Последним этапом формирования программы лояльности для турагентства «Реал-тур групп» должна стать оцен­ка ключевых факторов ее успеха. Для этого может быть использован системный анализ, то есть определены основные задачи, без одновременного выполне­ния которых успех данной программы не может быть обеспечен.

Турагентство «Реал-тур групп» Турагентство «Реал-тур групп» работает на омском рынке туристических услуг с 1998 г., и за десятилетие напряженной работы зарекомендовало себя как надежный партнер и для туристов, и для партнеров по бизнесу – транспортных компаний, организаций сервиса, других туристических организаций и др. Турагентство предлагает на рынке следующие услуги: - бронирование и продажа авиабилетов на внутренние и международные рейсы всех ведущих российских и иностранных авиакомпаний; - продажа железнодорожных билетов на все направления; - продажа и бронирование туристических поездок в любую страну мира; - бронирование гостиниц в любой точке мира; - визовая поддержка при оформлении туров; - страхование выезжающих за рубеж.

турагентство «Реал-тур групп» «ТБГ Туристические бренды»- «Золотой дилер» С декабря 2006 г. турагентство «Реал-тур групп» входит в общероссийскую сеть «ТБГ. Туристические бренды», что во многом является свидетельством его успеха в турбизнесе. В сеть принимаются только независимые и эффективные розничные компании, и это позволяет им получить статус официальных дилеров крупнейших российских туроператоров. Кроме того, ежегодно компании – участники сети проходят классификацию, по результатам которой им присваивается категория А, В или С и устанавливается соответствующий уровень роялти. В сентябре 2007 г. компания получила почетное звание официального дилера «ТБГ Туристические бренды»- «Золотой дилер» Турагентство «Реал-тур групп»Транспортной клиринговой компанией Турагентство «Реал-тур групп» указывает на свое участие еще в одном альянсе – с Транспортной клиринговой компанией, агентом которой она является. Участие в этом коммерческом альянсе дает турагентству возможность продавать авиабилеты на рейсы всех российских авиакомпаний. Также с начала 2005 г. компания «Реал-тур групп» продает железнодорожные билеты на международные направления, в которые вошли города Европы и Китай. К онкурентными преимуществами К онкурентными преимуществами компании «Реал-тур групп» как участника обоих указанных альянсов выступает то, что: а) название компании упоминается в одном ряду с названиями ведущих российских туроператоров и компаний- перевозчиков, что, несомненно, «работает» на ее бренд, положительный имидж в глазах потребителей; б) компания привлекает своих клиентов выгодными для них системами бонусов, скидок, подарков и пр., которые декларируются создателями альянсов в рамках различных рекламных кампаний, маркетинговых программ, конкурсов, Интернет-сервисов и т.д.; в) компания автоматически становится участником различных событийных мероприятий в мире туриндустрии (издание информационных и рекламных проспектов, бюллетеней, каталогов, проведение выставок и ярмарок-продаж туров, железнодорожных и авиабилетов на предстоящий туристический сезон и т.д., проведение программ обучения и повышения квалификации персонала турфирм и т.д.).

Для получения данных о потребителей туруслуг компании «Реал-тур групп» было проведено маркетинговое исследование. По результатам исследования, перспективными для турагентства являются следующие группы респондентов: а) государственные служащие в ранге руководителей разного уровня – руководители департаментов, предприятий и организаций, судьи и т.д. (22,0 %); б) предприниматели в ранге руководителей разного уровня - руководители коммерческих структур (20,1 %); в) индивидуальные предприниматели – владельцы собственного бизнеса разных сфер деятельности (17,0 %). Портрет целевого потребителя турпродукта: это женщина (мужчина) довольного широкого возрастного диапазона – от 17 до 45 лет, индивидуальный предприниматель, руководитель коммерческой структуры либо государственный служащий в ранге руководителя, имеющий уровень ежемесячного дохода на одного члена семьи не менее $1000. Для турагентства «Реал-тур групп» перспективными выступают следующие направления туров: а) семейный отдых (33,3 %); б) развлекательный туризм (24,1 %); в) лечебные поездки (18,4 %).

Сценарий программы лояльности для компании «Реал-тур групп» Для того, чтобы не тратить в условиях кризиса средства на поиск партнеров и не «изобретать велосипед», есть смысл войти в уже действующий в г. Омске продуктовый альянс. Одним из таких альянсов является co-brend-партнерство популярных у представителей «среднего класса» города: - сети магазинов одежды под брендами «Беннеттон», «МЕХХ», «Сислей»; - сети магазинов «ECCO», «Geox», «Степ», «Baldinini» и др., составляющих альянс «Степ-клуб»; - ОТП-банка; - ресторанов «Патио-пицца», «У Швейка», «Сенкевич»; - фитнесс клубов, входящих в альянс «Планета Фитнесс» и др. Генеральным партнером этого альянса выступает Омская торгово-про-мышленная палата – организация, уделяющая большое внимание развитию в городе малого и среднего бизнеса и предпринимательства в целом. co-brend альянс co-brend альянс является достаточно мощным и, пожалуй, самым популярным в г. Омске, поскольку его продукты востребованы у вполне определенной потребительской аудитории, основу которой как раз и составляет «средний класс». co-brendовый альянс co-brendовый альянс является открытой партнерской программой, в которую могут войти компании, отвечающие требованиям устава данной организации.

Цель вхождения компании «Реал-тур групп» в данный альянс Цель вхождения компании «Реал-тур групп» в данный альянс является формирование стабильной целевой потребительской аудитории, основу которой составляет целевая аудитория альянса. В силу этого компания готова присоединиться к тем программам, которые реализуются в альянсе: - участие в общих программах презентации новых сезонных коллекций одежды и обуви, новых банковских продуктов, тематических меню в ресторанах и т.д.; - участие в общих программах скидок и бонусов, приуроченных к праздничным датам, к началу и окончанию сезонов, проводимым по иным поводам; - включение компании в программу выпуска дисконтных co-brendовых пластиковых карт со скидками, принятыми и действующими в альянсе; - обеспечение «прозрачности» бизнеса для всех участников альянса. Присоединение к альянсу выгодно для компании как с точки зрения престижа на потребительском рынке г. Омска, повышения имиджа, так и экономически, финансово. Во-первых, для участия в альянсе требуется внесение только первоначального членского взноса (в размере $ 2000) и ежемесячной уплаты членских взносов, сумма которых будет определена партнерами совместно. Во-вторых, такие важные для любого коммерческого предприятия вопросы, как рекламная деятельность, постоянное обновление информации о компании в Интернете, размещение рекламы в различных торговых точках города и т.д., требующие больших финансовых затрат, будут решаться в рамках программы более эффективно и менее затратно. В-третьих, компании не потребуется дополнительное обучение персонала для участия в программе – достаточно будет только ознакомить работников с условиями вступления в альянс и требованиями к его участникам

Директор Отдел туризма Менеджер по туризму (4 чел.) Агент по продаже билетов (4 чел.) Отдел маркетинга Маркетолог (2 чел.) Специалист по связям с общественность ю и рекламе (2 чел.) Общий отдел Бухгалтер (2 чел.) Технический персонал (2 чел.) Рис. 1. Рекомендуемая организационная структура для турагентства «Реал-тур групп». Источник: разработка автора работы.

Спасибо за внимание!