Тема: Иерархия структурных элементов креативной рекламы 1. Критерии качественной оценки роли креативной рекламы; 2. Критерии оценки творческих стратегий.

1) творческая идея рекламы; 2) творческая стратегия торговой марки; 3) рекламная концепция торговой марки. Основные критерии качественной оценки роли креативной рекламы

«Деньги не делают идеи, только идеи делают деньги» Жан Сегела «Наш бизнес – это бизнес идей, ибо в XXI в. они станут основной «валютой»» Рой Спенс

Джордж Лоис из агентства Lois/USA: «85% всей рекламы - реклама-невидимка. Она есть, но её никто не замечает. 14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями.

«Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги».

Креатив является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.

Способ снижения риска работа только с хорошим агентством

Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства».

Понятие творческой идеи является одним из самых многозначных. Джеймс Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация мыслей.

Идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым.

Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей». Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.

Творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ среди ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным для нескольких вариантов исполнения.

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Понятие «Big Idea»(гениальная творческая идея) Это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.

1. Служит креативным источником для множества рекламных идей; 2. Позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность); 3. Обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность); Характеристики, отличающие большую идею от посредственной:

4. Предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом; 5. Зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям; 6. Непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»)

Это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика. Рекламная идея

– система определений ключевых формально – содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция ТМ

Составляющие рекламной концепции 1.цель/ цели рекламных коммуникаций; 2. фирменный стиль; 3. целевая аудитория; 4. творческая стратегия ТМ; 5. средства распространения рекламы; 6. образцы рекламных обращений.

Творческая стратегия ТМ (или миф о продукте) – вид психической реальности и способ её интерпретации относительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.

2. Критерии оценки творческих стратегий

1. Отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;

2. Соответствие позиции ТМ – не допускать лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;

3. Новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

4. Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.

5. Оригинальность - если подобной стратегии нет среди уже известных в данной товарной категории;

6. Гибкость –творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

7. Эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;

8. Адекватность – выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;

9. Ценность – чем шире круг решаемых с помощью идеи задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

10. Привлекательность – идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. Она может также вызывать удивление, радость и готовность принять её безоговорочно;

11. Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;

12. Изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

13. Выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается.