1 О компании: –Barclays PLC – одна из крупнейших в Великобритании финансовых групп с широким представительством в Европе, США и Азии –В группу входят: Barclays Capital Barclays Global Investors Barclays Wealth UK Retail Banking UK Business Banking Barclaycard International Retail and Commercial Banking –Год основания: 1690 –Банк с 1996 спонсирует Barclays Scottish Open – один из главных турниров европейского чемпионата по гольфу, а также на протяжении нескольких последних лет выступает главным спонсором английской Премьер-лиги –Банковский кризис 2007 г. банк перенес крайне удачно для себя – несмотря на небольшое снижение стоимости акций, банк оказался одним из немногих, чье финансовое состояние серьезно не пострадало (банк потерял £1,6 млрд); при этом Barclays Capital стал одним из трех прибыльных инвестиционных банков в 2007 г. Barclays Сайт:

2 Видение: –Стать группой универсальных банков, лидирующих в мировой индустрии финансовых услуг Ценности: –Понимать потребности клиента –Иметь необходимые продукты и знания для того, чтобы обеспечить принятие правильных решений в нужный момент –Относится к каждому человеку как к индивидуальности и ценить отношения с ним –Ключевой принцип: зарабатывать, вкладывать и расти Barclays Сайт: Миссия: –Предоставлять продукты и услуги, которые помогают потребителям решать их финансовые задачи, которые способствуют экономическому развитию и поддержанию здоровых финансовых систем Ключевые направления бизнеса: –Розничный и корпоративный банкинг –Private banking –Кредитные карты –Инвестиционный банкинг –Инвестиционный менеджмент –Управление капиталом

3 О компании: –Barclays Wealth является одним из крупнейших банков, обслуживающих состоятельных клиентов на территории Великобритании, предоставляя своим клиентам индивидуальные, объективные советы по планированию финансов в отношении стиля жизни, пенсии и инвестиций; кроме того, банк является крупнейшим розничным брокером –Во влиятельном рейтинге Private Asset Managers (PAM) Barclays Wealth в 2006 году стал ведущим английским банком по управлению капиталом во второй раз подряд –Банк недавно усилил свое присутствие в Южной Африке, приобретя ABSA Private Bank, в результате был создан банк ABSA Wealth; кроме того, Barclays Wealth собирается открыть полноценное представительство в Индии в первой половине 2008 г. Barclays Wealth Сайт: t-barclays-wealth.htm Основные услуги: –Private banking –Инвестиционные услуги –Финансовое планирование –Брокерские услуги –Структурирование капитала –Услуги Client Life (страхование и пенсии)

4 Позиционирование: –Банк, который понимает потребности клиента, касающиеся его богатства Целевая аудитория: –Очень состоятельные и просто богатые клиенты по всему миру Barclays Wealth Сайт: t-barclays-wealth.htm Ценности: –Финансовая сила и мировая репутация бренда Barclays –Инновационные подход и продукты Barclays Capital и Barclays Global Investors –Ключевые принципы Лучшая команда на рынке Четкое сегментирование клиентов Платформы мирового уровня Продукт мирового уровня Культура превосходства Сильный бренд

5 Функциональные преимущества: –Ключевым преимуществом является способность банка объединять усилия с другими компаниями группы Barclays, позволяя использовать их знания и предоставлять клиентам практически безграничный набор продуктов –Профессионализм и опыт сотрудников –Психометрическое тестирование, применяющееся при разработке инвестиционного плана позволяет клиенту получить портфель, полностью соответствующий его отношению к риску – 41 вопрос, ответы на которые определяют стратегию размещения активов на различных рынках –"Пулы" персональных менеджеров, каждый из которых выстраивает отношения с клиентами каждого, в результате предлагая им еще более глубокое понимание их потребностей и имея возможность с большей эффективностью пользоваться обширным набором знаний продуктовых специалистов, стоящих за такими "пулами" –Глобальный охват рынков –Самые современные финансовые инструменты, технологии и инвестиционные программы в индустрии –Новый бизнес, открывающийся в Индии, банк планирует использовать и как дополнительное преимущество в глазах клиентов по всему миру – предлагая им специальные "индийские" инвестиционные продукты, высокая доходность которых обусловлена бумом на индийском рынке капитала Эмоциональные преимущества: –Преданность сотрудников своему делу –Индивидуальный подход – "на заказ" ('bespoke') –Постоянный контроль рисков Barclays Wealth

6 Основные услуги: –Кредитование –Структурированное проектное финансирование –Частные финансовые инициативы –Услуги по финансированию активов и продаж –Финансирование муниципальных администраций –Управление денежными операциями –Управление рисками Barclays, корпоративное направление Сайт: l Целевая аудитория: –Три группы клиентов: Предприятия с оборотом менее £1m Предприятия с оборотом от £1m до £20m Предприятия с оборотом более £20m –В зависимости от размеров бизнеса банком предоставляются различные услуги Позиционирование: –Банк предоставляющий банковские услуги, развивающиеся вместе с бизнесом клиента, и экспертов, глубоко понимающих его нужды и амбиции

7 Функциональные преимущества: –Прямой доступ к специализированной финансовой экспертизе, распространяющейся на более чем 50 индустрий –Доступ к широкому набору услуг группы Barclays, который позволяет максимизировать прибыль и силу бизнеса клиента –Институт персональных менеджеров –Продолжительный мониторинг и оценка бизнеса клиента с внесением необходимых корректив в финансовую стратегию –Account Transfer Service, позволяющая клиентам других банков безболезненно перейти на обслуживание в Barclays –Широкий спектр услуг по управлению капиталом –Глобальный охват рынков –Инновационный подход и самые совершенные технологии Эмоциональные преимущества: –Личные отношения, основанные на потребностях клиента, а не банка –Понимание всех сложностей ведения бизнеса, управления финансами и совмещения этих вещей с частной жизнью –Более 300 лет банковского опыта, позволяющие глубоко понимать, как работает бизнес –Главе компании предоставляются услуги индивидуального VIP- обслуживания Premier Banking –Гибкость –Независимость Barclays, корпоративное направление

8 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Сотрудники Barclays – самые умные, креативные и замечательные люди на свете Barclays Center в Нью-Йорке –Продуктовые: Новая карта Barclaycard – "карта, которая нужна каждому лондонцу" Тональность: –Яркая, с юмором, милая Коммуникационные слоганы: –"Now there's a thought" ("Вот это мысль") –"Welcome to the future" ("Добро пожаловать в будущее") Barclays – коммуникация

9 Основные коммуникационные сообщения: –Все любят большие вещи, Barclays – большой банк Коммуникационные слоганы: –"Barclays. A big world needs a big bank" ("Barclays. Большому миру нужен большой банк") Barclays – коммуникация

10 Основные коммуникационные сообщения: –Деньги можно "выращивать", Barclays знает как Коммуникационные слоганы: –"Barclays. Fluent in finance" ("Barclays. Свободно говорим на языке финансов") Barclays – коммуникация

11 Основные коммуникационные сообщения: –Деньги говорят на разных языках – Barclays понимает все Коммуникационные слоганы: –"Barclays. Fluent in finance" ("Barclays. Свободно говорим на языке финансов") Barclays – коммуникация

12 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Передавайте богатство Наслаждайтесь богатством Защищаете богатство Приобретайте богатство Это ваша жизнь. Мы поможем вам управлять богатством в соответствии с вашими приоритетами Быть богатым – значит иметь возможность ездить туда, где деньги не играют значения Деньги – это слишком интересно, чтобы держать их в сейфе Быть богатым – значит не давать ничему остановить игру Быть богатым – значит сажать деревья, чтобы у детей была тень над головой Тональность: –Умиротворяющая, философская Коммуникационные слоганы: –"Wealth. What's it to you?" ("Богатство. Что это значит для Вас?") –"My life. My priorities" ("Моя жизнь. Мои приоритеты") Barclays Wealth – коммуникация

13 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Barclays – 1 в финансовой экспертизе Более 75% компаний, торгующихся на Лондонской бирже, работают с Barclays –Продуктовые: Услуги по финансированию активов и продаж Тональность: –Простая, четкая Barclays, корпоративное направление – коммуникация

14 Основные выводы: 1.Архетип: консультант (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, честность, оперативность) 2.Коммуникация Barclays Wealth почти целиком состоит из имиджевых сообщений, в то время как в коммуникации услуг Barclays продуктовых и имиджевых примерно поровну 3.Стратегия Barclays построена на двух вещах: индивидуальном подходе – "подстройке" под каждого клиента, форма которой зависит от конкретного направления бизнеса, – и предоставлении каждому клиенту любой из компаний всего арсенала продуктов и услуг группы 4.Маркетинговая стратегия Barclays Wealth, в свою очередь, построена на простом, но ключевом инсайте: "каждый человек обладает собственным видением того, что значит "быть богатым" – своими мечтами, целями и амбициями" 5.Barclays Wealth Insights, серия ежеквартальных отчетов, которые подготавливаются банком совместно с Economist Intelligence Unit, нацеленных на описание ясной картины того, что значит "быть богатым" в 21 веке 6.Для Barclays Wealth очень важным фактором является умение банка (и лично менеджера) создать "правильную атмосферу", дать клиенту понять, что он в "банке для таких, как он", заставить его почувствовать комфорт и уверенность в банке 7.Barclays Center, недавно построенный огромный центр для развлечений и спортивных мероприятий в Бруклине – старомодный, но мощный PR-ход Barclays

15 О компании: –Credit Suisse является вторым по размерам банком в Швейцарии. Структурно он разделен на три главных направления: инвестиционные услуги, private banking и управление активами –Недавно Credit Suisse заключил стратегическое соглашение с китайской Founder Securities с целью совместной работы по направлениям инвестиционного банкинга и управления капиталом – таким образом банк усилил свои позиции на крайне перспективном китайском рынке –Год основания: 1856 –Главный офис расположен в Цюрихе, региональные офисы в Лондоне, Нью-Йорке, Гонконге и Токио, в целом банк представлен в 50 странах – с 2006 г. в том числе и в России –В 2007 г. журнал The Banker назвал Credit Suisse "Международным инвестиционным банком года" ("Global Investment Bank of the Year") –Банку удалось избежать серьезных проблем в связи с банковским кризисом 2007 г.; руководство банка связало это с эффективной стратегией интеграции трех направлений банка и отвергло все предположения о возможном слиянии с UBS, пострадавшем от кредитного кризиса гораздо сильнее Credit Suisse Сайт: suisse.com/about_us/en

16 Credit Suisse Сайт: suisse.com/about_us/en Ключевые направления бизнеса: –Инвестиционные услуги размещение займов и ценных бумаг торговые операции на рынке ценных бумаг слияния и поглощения инвестиционные исследования брокерские услуги –Private banking –Управление активами ценные бумаги облигации с фиксированной ставкой товары многопрофильные активы недвижимость хедж-фонды частные акции управление рисками

17 Видение: –Главный банк в мире, занимающийся инвестиционными услугами, private banking и управлением активами, который ценят за экспертное мнение, инновации и качество услуг Ценности: –Пристальное внимание к потребностям клиента –Командный дух, заключенный во всем, чем занимаются сотрудники –Репутация банка превыше всего Миссия: –Задавать новые стандарты партнерских отношений с клиентами и предоставлять им инновационные интегрированные решения Сайт: suisse.com/about_us/en Credit Suisse

18 О компании: –В рамках направления private banking Credit Suisse предоставляет клиентам консультации и широкий ряд инвестиционных продуктов и услуг, выполняющихся с учетом комплексных потребностей состоятельных клиентов по всему миру. Кроме того, Credit Suisse является лидирующим банком, занимающимся альтернативными инвестициями –Недавно Credit Suisse объявил о запланированном расширении PB-направления по всему миру, с акцентом на Латинской Америке, России, Индии, Китае, Ближнем Востоке и США Credit Suisse, private banking Сайт: suisse.ch/csfs/p/b2c/en/privat ebanking/index.jsp Основные услуги: –Управление активами –Структурные инвестиции –Инвестиционные фонды –Sustainable Investments –Derivatives –Налоговое и пенсионное планирование –Консультации по вопросам управления капиталом и передачи его по наследству –Страхование

19 Позиционирование: –Главный private bank Швейцарии, ставший мировым Целевая аудитория: –Состоятельные клиенты старше 40, которые знают, что им нужно Сайт: suisse.ch/csfs/p/b2c/en/privat ebanking/index.jsp Credit Suisse, private banking

20 Функциональные преимущества: –Целостный подход к капиталу клиента, включая все виды активов и обязательств –Подход к проблемам клиента с трех сторон: источник капитала, инвестиционное поведение и стадия жизни, что позволяет предоставлять консультации и услуги в соответствии с потребностями клиента –Различные booking платформы –Глобальный охват рынков, обслуживание клиентов по всему миру –Высокопрофессиональные менеджеры –Альтернативное инвестирование, снижающее риск убытков из-за неустойчивости финансового рынка –Анализ рынка нанотехнологий – команда экспертов отдела исследований оценивает компании, работающие в этой области и дает рекомендации клиентам Эмоциональные преимущества: –Поддержка и забота персонального менеджера –Высочайший уровень безопасности, конфиденциальности и благоразумности Credit Suisse, private banking

21 Основные услуги: –Инвестиционный банкинг –размещения акций –привлечение капитала –corporate actions (share splits, share buybacks and nominal value reductions) –облигации и валюта –Слияния и поглощения –Структурное финансирование и синдицированные займы –приобретение крупных активов –leveraged management buyouts –проектное финансирование –Услуги по формированию опционов акций для сотрудников –Финансирование торговых операций Credit Suisse, корпоративное направление Сайт: suisse.com/ru/b2b/en Целевая аудитория: –Корпорации, правительства и институциональные инвесторы Позиционирование: –Международный интегрированный банк с традици ей инноваций

22 Функциональные преимущества: –Глобальная бизнес-модель, позволяющая удовлетворять требования частных и институциональных клиентов по всему миру –Быстрое и удобное программное обеспечение, позволяющее проводить операции по интернету –Интегрированная структура организации, позволяющая гибко и эффективно использовать все ресурсы компании Эмоциональные преимущества: –Инновационные продукты –Динамизм –Стабильность, благоразумность, престиж и эффективность традиционного швейцарского банка –Специалисты, говорящие на одном языке с клиентом –Огромный опыт –Индивидуальный подход к клиенту Credit Suisse, корпоративное направление

23 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Разные люди в разных ситуациях – Credit Suisse видит перспективы для каждого Credit Suisse умеет смотреть на вещи с разных точек зрения ради выгоды клиента Credit Suisse – банк со 150-летней традицией инноваций Credit Suisse понимает прошлое, но руководствуется будущим Тональность: –Одухотворяющая, умная, утонченная Коммуникационные слоганы: –"Thinking new perspectives" ("Думая о новых перспективах") –"New prospects. For you" ("Новое будущее. Для вас") Credit Suisse – коммуникация

24 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Credit Suisse поощряет таланты Credit Suisse заботится об окружающей среде Интеллект и талант BMW вдохновляет Credit Suisse Credit Suisse – коммуникация

25 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Будущее не происходит само по себе, его нужно создавать Создавая индивидуальные решения, Credit Suisse поможет клиенту достичь любых целей Когда Вы отдыхаете, Ваши деньги должны работать Будучи экспертом в трендах будущего, Credit Suisse помогает клиенту увидеть возможности сегодня Тональность: –Интимная, культурная, солидная Коммуникационные слоганы: –"Thinking new perspectives" ("Думая о новых перспективах") Credit Suisse, private banking – коммуникация

26 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Credit Suisse думает об IPO на этапе стартапа Для Credit Suisse старые отрасли представляют собой новые возможности Credit Suisse думает о сотрудничестве, а не о конкуренции Тональность: –Опытная, решительная, масштабная Коммуникационные слоганы: –"Thinking new perspectives" ("Думая о новых перспективах") Credit Suisse, корпоративное направление – коммуникация

27 Основные выводы: 1.Архетип: эксперт (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, инновационность, творческий подход) 2.Коммуникация Credit Suisse целиком состоит из имиджевых сообщений, в которых отражаются принципы банка: стратегическое мышление, стремление к инновациям, забота об окружающей среде и содействие талантливым людям 3.Коммуникационная стратегия построена на конструкции "Some think… We think…" ("Некоторые думают о... Мы думаем о..."); по сути это единая платформа для коммуникации всех трех направлений банка, в рамках которой делаются акценты в сторону одного из них. В печатной рекламе фразы несут основную смысловую нагрузку 4.В целом коммуникация является очень человечной и одухотворяющей, что напрямую способствует эмоциональной привязке к бренду банка 5.В печатных сообщениях доминируют большие фотографии – профессионально сделанные и оставляющие сильное впечатление; это способствует идентификации Credit Suisse как творческой и современной компании 6.Ролики в большей степени обращены к эмоциям зрителей и направлены на продвижение бренда в целом Credit Suisse

28 О компании: –Morgan Stanley является одним из крупнейших инвестиционных банков в мире и предоставляет услуги различным корпорациям, государствам, финансовым институтам и частным лицам –Год основания: 1935 –Главный офис расположен в Нью-Йорке, региональные штаб-квартиры находятся в Лондоне и Гонконге –Журнал Euromoney в 2007 г. назвал банк Global Investment Bank of the Year –Бренд занимает 37-е место в рейтинге Interbrand/Business Week за 2007 г. Morgan Stanley Сайт: Ключевые направления бизнеса: –Инвестиционные банковские услуги (консультирование и андеррайтинг) –Институциональные торговые операции, включающие both equity and fixed income investments –Проведение исследований –Индивидуальные инвестиционные услуги (управление личным капиталом, финансовое планирование) –Традиционное инвестирование (паевые фонды, unit investment trusts и раздельно управляемые счета) –Альтернативное инвестирование (хедж-фонды, фьючерсы и недвижимость)

29 Видение: –Соединяя людей, идеи и капитал, стать для всего мира первым банком для воплощения финансовых устремлений Ценности: –Честность –Делать то, что нужно, и делать это согласно высочайшим этическим и бизнес-стандартам –Превосходство –Стремиться к непревзойденному мастерству во всем, работая вместе над увеличением интеллектуального капитала компании –Предпринимательский дух –Поощрять творческий подход, замечая и вознаграждая действительно инновационные идеи и ответственность сотрудников –Командная работа –Культура компании, основанная на открытости, разделяемом лидерстве и взаимном уважении –Уважение к личности и другой культуре –Разнообразие людей и талантов, взглядов и опыта, являющееся источником силы и по-настоящему инновационных и эффективных решений Миссия: –Быть лучшим инвестиционным банком в мире и надежным выбором для клиентов, сотрудников и акционеров Morgan Stanley Сайт:

30 О компании: –Направление Global Wealth Management предоставляет частным клиентам набор финансовых решений, включающий продукты и услуги Morgan Stanley, а также услуги третьих сторон, таких как страховые компании или паевые фонды –Направление возникло после объединения в январе 2002 г. двух бизнесов компании, занимающихся состоятельными клиентами: International Private Client Group и Private Wealth Management были консолидированы в один бизнес в рамках Individual Investor Group –Минимальная сумма вклада: $20 млн. в инвестируемых активах –18 главных офисов, включая 11 на территории США, а также в Женеве, Мадриде, Сингапуре, Гонконге, Милане, Цюрихе и Лондоне Morgan Stanley Global Wealth Management Сайт: om Основные услуги: –Брокерские услуги –Инвестиционное консультирование –Финансовое планирование –Страховые продукты –Кредитование –Банкинговые услуги –Пенсионные планы –Трастовые и попечительские услуги

31 Позиционирование: –Банк, предоставляющий клиенту индивидуальные финансовые решения и уровень качества и масштаба использования интеллектуальных ресурсов, обычно доступный только крупным корпорациям и финансовым институтам Целевая аудитория: –В первую очередь, индивидуальные состоятельные инвесторы (топ-менеджеры, шоумены, артисты, художники и спортсмены), а также малый и средний бизнес Ценности: –Близкие отношения с клиентом –Добросовестность –Взаимное доверие Morgan Stanley Global Wealth Management Сайт: om

32 Функциональные преимущества: –Подход «единой платформы», подразумевающий возможность частных клиентов получать весь спектр услуг, предоставляемых компанией –Авторитетные исследования в области инвестиций –Экспертиза в области торговли ценными бумагами и управления активами –Профессиональные финансовые инструменты и команды специалистов Эмоциональные преимущества: –Высочайший уровень этичности, честности и открытости во всех вопросах –Личные отношения между клиентом и финансовым советником, глубоко понимающим потребности клиента и готовым помочь разработать финансовую стратегию для их удовлетворения –Высочайший уровень качества –Услуги, рассчитанные на инвестиционные задачи, отношение к риску и финансовые потребности каждого клиента в отдельности Morgan Stanley Global Wealth Management

33 Основные услуги: –Институциональные ценные бумаги (Institutional Securities) Привлечение капитала Финансовое консультирование, включая консультирование по вопросам слияний и поглощений, реструктуризации, недвижимости и проектного финансирования Корпоративные займы Торговля и другая рыночная активность, связанная с ценными бумагами и связанными продуктами Бенчмаркинг и аналитика по управлению рисками Исследования –Управление капиталом –Инвестиционный банкинг –Инвестиционный менеджмент –Брокерские услуги –Исследования Morgan Stanley, корпоративное направление Сайт: utional/index.html

34 Morgan Stanley, корпоративное направление Сайт: utional/index.html Целевая аудитория: –Институциональные инвесторы по всему миру, включая пенсионные фонды, корпорации, частные фонды, некоммерческие организации, благотворительные фонды, правительства, страховые компании и банки Позиционирование: –Банк, который знает, как работает этот мир

35 Функциональные преимущества: –Высокие технологии –Широкий продуктовый ряд –Глобальный охват – 13 индустрий, более 25 стран –Совмещение глобального масштаба операций и глубоких знаний о локальных рынках –Инновационные решения Эмоциональные преимущества: –Ориентированность на клиента –Талант сотрудников –Крупнейшая доля рынка –Внимание и индивидуальность услуг бутика, интеллект и креативность ярчайших профессионалов в индустрии и глобальные ресурсы группы компаний в целом Morgan Stanley, корпоративное направление

36 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Мечта клиента становится мечтой банка У финансовой жизни много сторон – Morgan Stanley позаботится о всех Тональность: –Заботливая, откровенная, добрая Коммуникационные слоганы: –"One client at a time" ("Один клиент за раз") Morgan Stanley – коммуникация

37 Основные коммуникационные сообщения: –Продуктовые: Кредитные карты Morgan Stanley Тональность: –С юмором, понимающая Коммуникационные слоганы: –"It pays to pay with" ("Платит за то, что ей платят") –"Why don't get paid for the thing you buy anyway?" ("Почему бы не получать деньги за то, что вы и так покупаете?") Morgan Stanley – коммуникация

38 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Экономика, политика, весь современный мир – очень сложная штука, но Morgan Stanley в нем разбирается В современном мире проиходит множество сделок, Morgan Stanley имеет отношение к очень большой их части Тональность: –Уверенная, опытная, знающая Коммуникационные слоганы: –"Morgan Stanley. World Wise" (используется игра слов: worldwide – "глобальный", wise – "мудрый") Morgan Stanley, корпоративное направление – коммуникация

39 Основные выводы: 1.Архетип: эксперт (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, инновационность, творческий подход) 2.Коммуникация розничных услуг состоит как из имиджевых сообщений, продвигающих бренд, так и из продуктовых, носящих по большей части юмористический характер; корпоративное направление представлено исключительно имиджевыми сообщениями 3.Банком коммуницируется концепция Global Citizen: внимание к окружающей среде, сотрудниках, ответственном бизнесе, вкладе в общество и заботе о следующем поколении 4.Видео с сотрудниками банка со всего мира на сайте – очень любопытный ход, создающий очень человечный образ банка, как для клиентов, так и для потенциальных сотрудников Morgan Stanley

40 О компании: –Pictet – один из крупнейших на сегодняшний день банков Швейцарии, специализирующихся на private banking, а также одна из главных независимых управляющих компаний в Европе, с более $395 млрд. под управлением –Pictet является партнерской компанией, которой владеют и управляют восемь партнеров с неограниченным поручительством –Год основания: 1805 –Офисы расположены в Женеве, Лозанне, Цюрихе, Барселоне, Флоренции, Франкфурте, Мадриде, Милане, Париже, Лондоне, Люксембурге, Риме, Турине, Монреале, Нассау, Дубае, Сингапуре, Гонконге и Токио –Особенное значение в философии банка занимает т.н. «Устойчивое развитие" – концепция, подразумевающая способность удовлетворять потребности сегодня, не подвергая себя и своих детей опасности завтра (заботясь об экологии и социальной ответственности): так, в 1999 г. был создан фонд "Swiss Sustainable Equities", инвестирующий в лучшие компании всех отраслей, так же серьезно подходящие к вопросам экологии и социальной ответственности –Pictet – абсолютный лидер PB-индустрии по количеству упоминаний в интернете: Google выдает 844,000 ссылок, косвенно это говорит о его популярности, т.е. его бренд является т.н. 'Top of Mind' в своей категории Pictet & Cie Сайт: ut/overview.html

41 Pictet & Cie Сайт: ut/overview.html Ключевые направления бизнеса: –Private Banking –Это направление по-прежнему остается классическим и ключевым для банка –Управление институциональными активами –Имущественное и инвестиционное попечение –Это направление работает с институтами и богатыми семьями, предоставляя услуги по структуризации, обслуживанию и мониторингу активов –Фондовое управление –Пенсионное планирование –Инвестиционные портфели, предоставляющие наемным работникам различные пенсионные программы –Family Office –Услуги Family Office специально разработаны для семей, обладающих исключительным капиталом, и людей, обслуживающих эти семьи –Услуги для независимых управляющих –Независимые управляющие более 30 лет доверяют Pictet, хорошо знающему их нужды и умеющему удовлетворять их ожидания

42 Видение: –Продолжать развитие, не предавая традиции, не теряя чувство непрерывности и культивируя ценности, которые отличают банк от конкурентов Ценности: –Независимость –Стремление к совершенству –Честность и уважение к окружающим –Традиции и непрерывность развития –Инновации Миссия: –Предугадывать возрастающие ожидания клиентов, фокусируясь на ключевом бизнесе банка – управлении активами международных клиентов Сайт: ut/overview.html Pictet & Cie

43 Позиционирование: –Банк, специализирующийся на глобальном управлении активами клиентов, которые ищут сочетание высококлассных банковских услуг и индивидуального подхода Целевая аудитория: –Состоятельные частные лица и крупные фонды по всему миру Pictet & Cie Сайт: ut/overview.html

44 Эмоциональные преимущества: –Согласно швейцарским законам, управляющие партнеры банка закладывают все свое имущество по банковским обязательствам, поэтому они полностью вовлечены в управление своим банком на глобальном уровне –Нежелание банка следовать тенденции однообразного слияния банков в большие и неповоротливые группы, а также тот факт, что владеют и управляют банком одни и те же люди, в сумме дают возможность долгосрочного планирования, быстрого реагирования на изменения и полной свободы действий –Глубоко развитое чувство этики –Основательность и надежность –Сдержанность и осмотрительность –Настоящее партнерство с клиентом Pictet & Cie

45 Функциональные преимущества: –Персонализированный подход, который касается всего процесса предоставления услуг, с акцентом на эффективности, эскпертности, личных отношениях и качестве этих услуг –Передовые технологии и специальные навыки менеджеров –Широкий продуктовый ряд –Огромный опыт, касающийся всех аспектов международных инвестиций, глубокое знание рынков и сеть контрагентов, сформировавшаяся за долгие годы –На всех рынках вне Швейцарии банк использует систему полностью независимых подразделений, формально проверяемых раз в год (с непрерывным мониторингом операционной деятельности) –Новое здание главного офиса – Pictet Acacias – было сконструировано так, чтобы клиенты и персонал чувствовали себя в абсолютном комфорте и безопасности. Конференц-залы и другие помещения оснащены современным оборудованием, и самые передовые технологии были использованы для обеспечения конфиденциальности и безопасности Pictet & Cie

46 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Постоянство - жизнь идет, но надо брать за правило пользоваться услугами специалиста по private banking Независимость, персональная преданность, концентрация на управлении активами - инновационное сочетание характеристик Мы возьмем на себя ваши заботы по управлению состоянием – а клиент отдохнет Большой опыт – мы стали заботится о будущем клиента 200 лет назад Тональность: –Сдержанная, консервативная Pictet & Cie – коммуникация Коммуникационные слоганы: –"Independent minds" ("Независимые умы")

47 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Pictet управляет портфелями богатейших семей с 1805 г. Новый головной офис Pictet Acacias в Женеве, открытый в 2006 г., знаменует новую эру в истории банка Фонд по защите экологии Pictet – спонсор показа История Pictet тесно переплетена с историей Европы Тональность: –Сдержанная, консервативная Pictet & Cie – коммуникация Коммуникационные слоганы: –"Independent minds" ("Независимые умы")

48 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Pictet управляет портфелями богатейших семей с 1805 г. Новый головной офис Pictet Acacias в Женеве, открытый в 2006 г., знаменует новую эру в истории банка Фонд по защите экологии Pictet – спонсор показа История Pictet тесно переплетена с историей Европы Тональность: –Сдержанная, консервативная Pictet & Cie – коммуникация

49 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Pictet управляет портфелями богатейших семей с 1805 г. Новый головной офис Pictet Acacias в Женеве, открытый в 2006 г., знаменует новую эру в истории банка Фонд по защите экологии Pictet – спонсор показа История Pictet тесно переплетена с историей Европы Тональность: –Сдержанная, консервативная Pictet & Cie, корпоративное направление – коммуникация Коммуникационные слоганы: –"Independent minds" ("Независимые умы")

50 Основные выводы: 1.Архетип: эксперт (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, инновационность) 2.Коммуникация Pictet целиком состоит из имиджевых сообщений, при этом сайт сам по себе перегружен продуктовой информацией; в целом коммуникация довольно сдержанная и консервативная 3.Pictet, являясь крупнейшим в Швейцарии независимым банком по объему активов под управлением, стал первым и пока единственным из PB-банков, решившимся на использование одного из самых современных каналов коммуникации – в 2007 г. рекламные ролики для клиентов были выложены на YouTube (к сожалению, доступ к ним был ограничен, а сейчас по каким-то причинам они удалены) 4.Pictet Acacias, новый главный офис банка, открытый в 2006 г., является интересным PR-ходом сам по себе: через архитектуру, дизайн и технологии, использованные при строительстве, банк смог передать целый набор сообщений: само по себе строительство такого объекта говорит об уверенности банка в своем будущем; материалы и архитектура говорят о ценностях – прочности и надежности; цвет и форма – о сдержанности и изобретательности; технологии – о стремлении к совершенству и заботе об экологии; в целом здание "отражает образ, совмещающий традиции и современность" Pictet & Cie

51 О компании: –Akbank – частный турецкий банк, принадлежащий семье Сабанчи, занимает четвертое место в национальном банковском рейтинге и первое среди частных банков; приоритетным направлением деятельности является кредитование –Год основания: 1948 –Главный офис в Стамбуле, еще 13 офисов в Турции, а также представительства во Франкфурте, 6 других немецких городах и на Мальте; также Akbank владеет 100% акций Akbank NV, находящегося в Нидерладнах, и 65% лондонского Sabancı Bank –Euromoney в 2005 г. в седьмой раз назвал Akbank лучшим банком в Турции, в 2006 г. – лучшим private bank в Турции, а The Banker в том же году назвал его лучшим банком Турции; кроме того, Akbank был специально отмечен в The Banker Technology Awards в 2006 г. –Citigroup выбрала Akbank в качестве долгосрочного стратегического партнера и выкупила 20% акций в январе 2007 г. Akbank Ключевые направления бизнеса: –Розничные банковские услуги –Корпоративные банковские услуги –Инвестиционные услуги –Private banking –Международные торговые операции Сайт:

52 Видение: –Быть лидирующим многопрофильным банком в Турции Ценности: –Максимизация ценности для акционеров через непрерывный рост –Поддержание высокой прибыльности и надежного баланса –Достижение полного удовлетворения клиента –Быть лидером рынка по качеству, креативности и технологичности –Поддерживать развитие сотрудников, обеспечивая мотивацию и удовлетворение Akbank Сайт: Миссия: –Способствовать развитию экономики Турции и турецкой финансовой системы путем предоставления широкого спектра высококачественных, специализированных и инновационных банковских продуктов и услуг

53 О компании: –Akbank Private Banking стал первым результатом проекта по реструктуризации Akbank в соответствии с философией Wide Horizon Banking –Журнал Euromoney в 2006 г. назвал Akbank PB "Best Private Banking in Turkey" –Год начала деятельности: 2001 Основные услуги: –Инвестиционное консультирование – для клиентов, которые предпочитают принимать инвестиционные решения самостоятельно с помощью всеобъемлющей поддержки консультантов –Управление инвестиционным портфелем – для клиентов, которые предпочитают доверять профессионалам, разрабатывающим стратегию размещения активов "на заказ" –В обоих случаях клиентам предоставляются общие банковские услуги –Депозиты –Кредитные карты –Кредитование –Страховые услуги Ak Insurance и Ak Life Insurance Akbank, private banking Сайт:

54 Позиционирование: –Банк, предоставляющий каждому клиенту индивидуальную портфельную стратегию, учитывающую его особенности и нужды Целевая аудитория: –Состоятельные турецкие и иностранные клиенты Akbank, private banking Сайт:

55 Функциональные преимущества: –Широкая сеть представительств по всему миру –Персональный (relationship) менеджер, работающий в связке с группой экспертов, обладающих большим международным опытом –Коммуникационная инфраструктура, разработанная с учетом потребностей международных клиентов Эмоциональные преимущества: –Надежность –Конфиденциальность –Уверенность, основанная на сильных финансовых показателях –57 лет банковского опыта –Ограниченное количество клиентов Akbank, private banking

56 Основные услуги: –Управление денежными операциями – решения для корпоративных клиентов –Корпоративное кредитование – эффективный процесс управления кредитами достигается за счет систем продолжительного мониторинга рисков и приобретением необходимых поручительств –Проектное финансирование и долговое синдицирование – банк равномерно распределяет кредиты предприятиям в сфере строительства, инфраструктуры, телекоммуникаций, энергетического сектора и сектора недвижимости Akbank, корпоративное направление Сайт: Позиционирование: –Банк, дающий клиенту свободу при помощи технологий Целевая аудитория: –Все виды турецких и иностранных корпораций

57 Функциональные преимущества: –Самые прогрессивные технологии –Опытные сотрудники –Сервер Microsoftbiz.talk, полностью автоматизирующий процессы, связанные с управлением денежными операциями –Осторожная кредитная политика Эмоциональные преимущества: –Надежность –Долгосрочные отношения с клиентом –Индивидуальный подход –Дисциплинированность Akbank, корпоративное направление

58 Akbank – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Джазовый фестиваль Akbank –Продуктовые: Кредитные карты Neo Программы индивидуального кредитования Тональность: –Космополитичная, современная, страстная Коммуникационные слоганы: –"The innovative power of Turkey. Harmony, strength and balance" ("Инновационная сила Турции. Гармония, сила и баланс") –"We use our Technology for your Freedom" ("Используем Технологию для Вашей Свободы")

59 Akbank – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Akbank растет, занимается инновациями, подерживает, дает энергию, создает и движется вперед –V/O: "Thousands of Akbank employees' hearts beat for Turkey. To find the best. To be the best" ("Тысячи сердец сотрудников Akbank бьются в такт Турции. Находить лучшее. Быть лучшими") Коммуникационные слоганы: –"More energy" ("Больше энергии") –"More opportunities" ("Больше возможностей") –"More friendship" ("Больше дружбы") –"More information" ("Больше информации")

60 Akbank – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Akbank дает каждому возможность получить то, что он хочет больше всего Коммуникационные слоганы: –"Everybody needs something. So we got personal credits on Akbank" ("Все в чем- то нуждаются. Поэтому существуют персональные кредиты Akbank")

61 Akbank – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Бренды exi26 и CardRock являются одними из спонсоров крупнейшего турецкого рок-фестиваля RockN'Coke в течение 5 лет Коммуникационные слоганы: –"A giant leap for him, a small step for humanity. CardRock is the sponsor of R'N'C for 5 years" ("Огромный прыжок для него, маленький шаг для человечества. CardRock – спонсор R'N'C в течение 5 лет")

62 Akbank – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Кредитные ATM-карты Neo –Обналичивание в магазинах –Выбор лимита и дизайна Коммуникационные слоганы: –"New generation of ATM cards. Neo" ("Новое поколение ATM-карт. Neo")

63 Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: Akbank делает мечты клиента реальностью Тональность: –Строгая, услужливая, солидная Akbank, private banking – коммуникация

64 Основные выводы: 1.Архетип: консультант (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, честность, оперативность) 2.В целом коммуникационная стратегия банка базируется на двух вещах: его технологичности и "дружелюбии" 3.Важным фактором, влияющим на качество отношений между Akbank и клиентами, является его умение разговаривать даже на самые сложные банковские темы простым языком. Другими словами, банк говорит на одном языке с клиентом, стараясь быть для него другом. Все проекты банка – от разработки новых продуктов до маркетинговых коммуникаций – призваны сделать потребителя еще ближе и подчеркнуть современный и динамичный имидж банка 4.Akbank Private Banking (как и Akbank в целом) является активным участником культурной жизни Турции: так, совсем недавно он стал спонсором VIP-лаунжа на стамбульской ярмарке современного искусства, а до этого устроил эксклюзивный предпремьерный показ фильма Michael Clayton для своих клиентов 5.Набор банковских услуг, ориентированный на молодых людей, exi26, представлен в модном стиле с целью привлечь внимание аудитории до 26 лет. Та же стратегия применяется и в выборе способов продвижения. Язык, тональность, стиль, цвета и сами сообщения идентифицируют продукт с миром молодежи 6.В коммуникации банка бренд привязывается к образу сердца: в конце роликов логотип банка "бьется" как сердце; в качестве символа используется красная мордочка со смайликом, принимающая различные формы; в некоторых текстах также используется образ сердца Akbank

65 О компании: –АО "Банк ТуранАлем" – старейший универсальный банк Казахстана, кроме того, он является крупнейшим по размеру собственного капитала; активно продвигает финансовые услуги на развивающихся рынках стран СНГ, Восточной Европы и Азии –Банк был образован в результате слияния в 1997 г. Бывших филиалов советских банков – Промышленно-строительного банка и Внешэкономбанка –В 2007 г. банк провел ребрендинг, став "БТА Банком" (разработкой бренда занималась LMH Consulting, разработкой визуальной части – Direct Design) –Год основания: 1925 –Штаб-квартира находится в Астане, кроме этого у банка имеется 22 филиала по Казахстану; представительства в Киеве, Минске, Москве, Бишкеке, Баку, Екатеринбурге, Тбилиси, Душанбе и Шанхае –За период своей работы банк получил несколько наград: "Лучший банк в СНГ" и "Лучший банк в центральной Азии" от журнала Euromoney в 2005 г.; журнал The Banker присудил ему статус "Банк года в Казахстане 2005" "БТА Банк" Сайт:

66 Видение: –Банк, являющийся ведущим финансовым институтом в СНГ и работающий на международном рынке Ценности: –Современность и инновационность –Смелые управленческие решения –Профессионализм сотрудников –Сплоченная команда –Динамизм и надежность Миссия: –Эффективно использовать динамично растущие внешнеторговые потоки Казахстана и других стран СНГ с целью расширения своего присутствия в странах – крупнейших торговых партнерах СНГ, в том числе в Турции, Китае и других странах "БТА Банк" Сайт: Ключевые направления бизнеса: –Корпоративный бизнес –Розничный бизнес –Торговое финансирование –Работа с фондовыми рынками –Лизинг –Ипотека –Пенсионные накопления

67 О компании: –Специальная программа, входящая в комплекс розничного обслуживания банка, рассчитанная на состоятельных клиентов –Минимальная сумма вклада: $10 тыс. Основные услуги: –Платежные кредитные карты –Кредитные линии –Все виды банковских переводов –Услуги сейфового хранения –Инвестиционные продукты "БТА Platinum" Сайт: Позиционирование: –Банк для клиентов, которые хотят всегда быть в центре внимания и получать максимум привилегий Целевая аудитория: –Состоятельные жители Казахстана

68 Функциональные преимущества: –Гарантия полной конфиденциальности –Помощь и консультации личного менеджера 24/7 –Разработка инвестиционного пакета клиента –Доходность клиента, превышающая средний рыночный уровень –Поддержка в любой точке мира –Дистанционные поручения персональному менеджеру –Льготные тарифы Эмоциональные преимущества: –Индивидуальный подход к каждому клиенту –Комфортный сервис –Отечественный банк, понимающий специфику рынка и менталитет клиентов "БТА Platinum"

69 Основные услуги: –Кредитование Пополнение оборотного капитала Приобретение сырья и материалов Торговые операции Поставка оборудования, покупка недвижимости и прочие капитальные вложения Инвестиционные кредиты –Финансирование –Расчетно-кассовое обслуживание –Депозитные операции –Система электронных платежей –Платежные карты –Зарплатные карточки –Валютно-обменные операции Сайт: Позиционирование: –Системообразующий банк Казахстана, являющийся надежным партнером для самого широкого круга клиентов из стран СНГ Целевая аудитория: –Предприятия всех отраслей и сфер экономики на всей территории СНГ (с акцентом на Казахстан и Россию) "БТА Банк", корпоративное направление

70 Эмоциональные преимущества: –Международные стандарты и оперативность услуг –Прозрачность банка –Участие банка в крупных инвестиционных проектах на всей территории СНГ –Индивидуальный подход –Комплексное обслуживание "БТА Банк", корпоративное направление

71 Функциональные преимущества: –Глубокое знание местного рынка и потребностей клиентов, что позволяет бороться с зарубежными конкурентами –Значительный опыт ведения бизнеса на рынке Казахстана и привлечение международного опыта, что позволяет бороться с местными банками –Длинные деньги, синдицированные займы и передовые технологии бизнеса –Создание широкой сети стратегических партнеров, в том числе через привлечение специализированных международных компаний в свои дочерние организации –Накопленный опыт в сфере торгового и структурного финансирования и тесные партнерские отношения с основными игроками в данной сфере –Профессионализм сотрудников, осуществляющих оценку проектов непосредственно в стране их реализации, что позволяет существенно снизить риски финансирования на отдаленных рынках –Для клиентов дочерних банков преимуществом является более низкая стоимость кредитных средств за счет доступа к кредитным ресурсам "БТА", а также предлагаемый обширный инструментарий торгового финансирования –Унифицированность услуг во всех отделениях банка и его дочерних банках –Гибкая тарифная политика "БТА Банк", корпоративное направление

72 "БТА Банк" – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: "БТА" – универсальный, дружелюбный и понятный банк "БТА" поздравляет с Новым годом $1 млрд в депозитах –Продуктовые: Карточки (пенсионные, платежные, SMS- банкинг), переводы, депозиты, кредиты Автокредиты Программа кредитования на оплату обучения Тональность: –Дружелюбная, яркая, простая, с юмором Коммуникационные слоганы: –"Время новых скоростей" –"Быстрые деньги на короткой дистанции" –"Мир без границ" –"Солидный возраст – солидный процент" –"Любая цель достижима с "БТА"!" –"Когда хочется еще..."

73 "БТА Банк" – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: "БТА" – универсальный, дружелюбный и понятный банк "БТА" поздравляет с Новым годом $1 млрд в депозитах –Продуктовые: Карточки (пенсионные, платежные, SMS- банкинг), переводы, депозиты, кредиты Автокредиты Программа кредитования на оплату обучения Тональность: –Дружелюбная, яркая, простая, с юмором Коммуникационные слоганы: –"Время новых скоростей" –"Быстрые деньги на короткой дистанции" –"Мир без границ" –"Солидный возраст – солидный процент" –"Любая цель достижима с "БТА"!" –"Когда хочется еще..."

74 "БТА Банк" – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: "БТА" – универсальный, дружелюбный и понятный банк "БТА" поздравляет с Новым годом $1 млрд в депозитах –Продуктовые: Карточки (пенсионные, платежные, SMS- банкинг), переводы, депозиты, кредиты Автокредиты Программа кредитования на оплату обучения Тональность: –Дружелюбная, яркая, простая, с юмором Коммуникационные слоганы: –"Время новых скоростей" –"Быстрые деньги на короткой дистанции" –"Мир без границ" –"Солидный возраст – солидный процент" –"Любая цель достижима с "БТА"!" –"Когда хочется еще..."

75 Основные коммуникационные сообщения: –Продуктовые: Депозит Platinum Тональность: –Пафосная Коммуникационные слоганы: –"Максимум привилегий" "БТА Банк", депозит Premium – коммуникация

76 "БТА Банк", корпоративное направление – коммуникация Основные коммуникационные сообщения: –Имиджевые: "БТА" открывает новые рынки и границы (для Украины) Сотни предприятий СНГ вместе с "БТА" реализуют самые смелые планы Награды Euromoney "БТА" – партнер, проверенный временем (для России) –Продуктовые: Программы кредитования Система электронный платежей Лизинг Торговое финансирование Тональность: –Уверенная, одухотворяющая Коммуникационные слоганы: –"БТА Банк – безграничное партнерство" –"Технологии успешного бизнеса" –"Бизнес по Вашему рецепту" –"Абсолютный бизнес-ориентир" –"Ваш компас в финансовых лабиринтах" –"Удобная сумма в удобный момент"

77 Основные выводы: 1.Архетип: партнер (роль может быть охарактеризована следующими чертами: надежность, ориентированность на клиента, открытость, конфиденциальность, честность, оперативность) 2.По мнению руководства банка, казахстанское понимание private banking отличается от западного: если за границей под этим подразумевается в основном банковское управление частным капиталом, то в Казахстане "по вполне объяснимым причинам" необходима еще конфиденциальность информации, которую предоставил клиент 3.Главная задача коммуникационной стратегии банка – стать еще ближе и понятнее клиенту; при этом в целом рекламные кампании банка довольно агрессивны: "БТА" являлся лидером по рекламным затратам в 2006 и 2007 гг., тратя в год на рекламу более $10 млн 4.Акцент на розничном направлении банка обусловлен двумя соображениями руководства: диверсификация бизнеса снижает риски, и банк воспринимается как более устойчивый; розница позволяет уравнять представленность банка в различных регионах, повышая ее там, где корпоративный сектор недостаточно развит "БТА Банк"

78 Используемые дихотомии: Банк, дающий заботу – банк, дающий знания –Банк старается окружить клиента теплом и заботой или предоставить ему экспертную помощь в финансовых вопросах? Клиент как босс – банк как босс –Банк во всех вопросах прислушивается к мнению к клиента или берет ответственность на себя при принятии ключевых решений? Традиционность услуг – инновационность услуг –Банк стремится походить на "классический швейцарско-английский PB" или не боится подавать свои услуги в технологичной оболочке? Акцент на lifestyle-менеджменте – акцент на финансовых услугах (только PB) –Банк в первую очередь обслуживает стиль жизни клиента, предоставляя широкий перечень небанковских услуг, или занимается только вопросами, напрямую связанными с финансами? Бренд-мэппинг: вводные

79 клиент – босс знания забота банк – босс слуга консультант эксперт родитель партнер Роли банков по отношению к клиенту что клиент получает от банка отношения между банком и клиентом компаньон на равных

80 Бренд-мэппинг: вводные Используемые архетипы: При совмещении первых двух дихотомий, мы получаем важную карту, на которой становится возможным выделение следующих ролей, которые выбирают банки по отношению к клиенту: Слуга –Банк, который на первое место ставит заботу о клиенте, поддерживает с ним личные отношения и стремится выполнить любые его пожелания Консультант –Банк, строящий отношения с клиентом на доверии, индивидуальном подходе и стремящийся передать клиенту свои знания в финансовых и других вопросах, при этом полагаясь в ключевых вопросах на мнение клиента Эксперт –Банк, относящийся к клиенту как к ученику – смотрит на него немного "сверху", забирая решение сложных вопросов в свои руки и предоставляя клиенту компетентность и опыт как свое главное преимущество Родитель –Банк, предпочитающий решать ключевые вопросы за клиента, но при этом проявляя искреннюю заботу и тепло, обучая его в процессе предоставления своих услуг Партнер –Банк, занимающий "золотую середину" между всеми вышеперечисленными ролями и ставящий во главу угла такие качества, как надежность, конфиденциальность, открытость, честность, оперативность

81 клиент – босс знания забота банк – босс слуга консультант эксперт родитель партнер что клиент получает от банка отношения между банком и клиентом Роли банков по отношению к клиенту на равных

82 1.Почти все анализируемые банки в качестве основы для маркетинговой стратегии используют такие понятия, как профессионализм, опыт, компетентность – т.е. делают упор на знания, а не заботу. При этом существует различие в отношении банков к своему клиенту – часть из них выбрала архетип "консультанта", оставляя ключевые вопросы на совести клиента, другие – архетип "эксперта", подразумевающий большую свободу банка в принятии решений 2.Швейцарские банки оказались достаточно близки по своей коммуникации, что впрочем можно понять – лучшим банкам мира совсем не обязательно конкурировать друг с другом на этом поле. Любопытно, что многие из них делают упор на технологичности и инновациях, что в общем не так свойственно банкам других стран, которым приходится говорить еще и о традициях и т.п. вещах, ассоциирующихся со швейцарскими банкам по умолчанию 3.Все анализируемые банки стремятся создать единый образ своего бренда и достаточно большую часть коммуникации уделяют продвижению этих зонтичных брендов (коммуникация при этом всегда носит имиджевый характер и часто построена на эмоциях) 4.В рамках этих брендов подходы в коммуникации различных направлений сильно различается: в рекламе PB-направления превалируют имиджевые сообщения (с частым использованием "бытовых" тем – клиент в кругу семьи, на отдыхе и т.п.), а в рекламе корпоративного направления больше продуктовых, рациональных сообщений (в них используется тематика бизнеса и корпораций). Это объясняется различиями между ЦА этих направлений, и соответственно разными потребностями этих людей 5.В коммуникации PB-направлений банков часто используется продвижение различных мероприятий, спонсируемых этими банками. При этом мероприятия эти носят культурный характер: выставки, элитные виды спорта, джаз и т.п. Тем самым банки стремятся продемонстрировать близость с интересами своих клиентов и отразить эксклюзивность, "немассовость" своих брендов Общие выводы

83 6.Наиболее распространенные продуктовые преимущества, коммуницируемые банками: опыт (возраст банка, объем капитала под управлением), глобальная представленность, интегрированность структуры банка (предоставление клиенту всех ресурсов и возможностей группы) и индивидуальный подход к клиенту 7.В целом стадия развития рынка вынуждает глобально представленные банки в основном использовать имиджевую коммуникацию, в которой используется либо юмор/душевность, либо патетика Общие выводы