Российский университет дружбы народов Кафедра экономико-математического моделирования Раздел 1. Принятие решений в социологических и прикладных исследованиях Тема 1.03.Свойства, классификация и источники маркетинговой информации. Этапы и процесс маркетингового исследования В. И. Дихтяр МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕНЕДЖМЕНТЕ

Содержание Понятие информации; маркетинговая информация Свойства и классификация информации Рабочие документы. Анкеты Шкалы для измерения Вопросы анкеты Композиция анкеты и её апробация 2

Информация (Ǐ) (лат.) «осведомлять, давать сведения»; ресурс Ф ИС: преимущество Ф адаптировать процессы под ξ ǐ-потребности ξ: характер и состав показателей степень детализации форма представления периодичность обновления ǐ раннее обнаружение препятствий + поиск возможностей 3

Маркетинговая информация (ǐ µ ) {сообщения, знания, сведения о состоянии рынка, U и характерные процессы} Свойства Достоверность отражение состояния Ô без искажений Актуальность степень современности ǐ по отношению к проблемам !! сроки обновления ǐ определяются: нормативными документами, скоростью процессов, важностью и срочностью ζ 4

Свойства (продолжение) Полнота необходимые + достаточные условия для Ř (системность и комплексность) Релевантность соответствие проблемам Сопоставимость возможность сравнения данных (единство предмета исследования, показателей, методологии проведения и методик измерения) Доступность понятность для ξ (соответствие модели) Экономичность издержки результат использования 5

Рабочие документы Анкета: Анкета: последовательное изучение + удобный формат для анализа Бланк Бланк наблюдений.. фиксирование сведений и решение проблем идентификации и измерения состояния 6

Проблемы измерения характеристик Ô просто просто: определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями доход, возраст.. сложнее сложнее: измерить характеристики, не имеющие связи и не поддающиеся наблюдению мнение, имидж, воздействие рекламы.. операционализация понятий 7

Операционализация совокупность Ǫ : понятия расчленяются на элементы, способные в совокупности описывать их содержание позволяет найти индикаторы, которые поддаются измерению от типа индикатора зависит результат измерения 8

Процедура измерения Процесс должен опираться на существующие отношения Ô: степень идентичности порядок в иерархии дистанция между Ô точка отсчета (эталон) 9

Основные понятия процедуры измерения Идентичность Идентичность одинаковые проявления признака одинаковое числовое значение Порядок Порядок отношения между числами на шкале те же отношения между характеристиками Ô Интервал Интервал отношения разностей между числовыми значениями между реальными характеристиками признака Число ноль Число ноль полное отсутствие признака у Ô 10

Шкалы для измерения Шкала Шкала ш отображение Š чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической Š Шкалирование Шкалирование процесс построения ш алгоритм: Ô обозначается соответствующим числом соотношения между числами («>», «

Виды шкал (1) Номинальная (классификационная) Ô {cls, непересекающиеся} ? наличие / отсутствие признака (Ŗ эквивалентности) Порядковая (ранговая) + порядок между группами: по уровням интенсивности признака, без указания, насколько больше или меньше. 12

Виды шкал (2) Интервальная: ++ отношения «больше-меньше» размер интервала (в совокупности охватывают все поле значений) Отношений (метрическая, радио): +++ нулевая точка отсчета величина размерности (эталон) 13

Вопросы анкеты высказывание, рассчитанное на получение ĭ, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета Назначение вопросов паспорт характеризующие Ч (паспорт) (пол, возраст, положение, уровень доходов..) результативные результативные (задачи исследования) функциональные функциональные (коммуникации с респондентом) 14

Виды вопросов по классификационным признакам Признак Вид вопросов Содержание Факты, поведение, знания, отношение, мотивы, намерения Функции Психологические (контактные, буферные, поддерживающие, провоцирующие..), контрольные, фильтрующие, уточняющие Форма ответа Открытые, закрытые, полузакрытые Форма вопроса В прямой или косвенной форме Форма представления Текстовые, графические, табличные, анимационные, мнемонические 15

Архитектура вопроса композиция варианта: формулировки (в личной или безличной форме) ответа (структурированного или нет) представления (изображения) 16

Прямые и косвенные вопросы Прямая Прямая непосредственно мнение Ч Что Вы думаете о...? Не рекомендуется: «Знаете ли Вы о...?» косвенная Неприятные чувства, желание приукрасить действительность косвенная форма 17

Закрытые и открытые вопросы Закрытые Закрытые: варианты ответов-подсказок. Иначе – Открытые Открытые: НЕТ ǐ о вариантах ответов ЕСТЬ четкое представление о Ź (эксперты) ДЛЯ перегруппировки ответов (углубленный анализ) 18

Представление вопроса текстовые вопросы графические шкалы – луч с нанесенными вариантами ответов табличные вопросы анимационные вопросы мнемонические шкалы 19

Вопросы для измерения Ŗ 1. компонента (познавательная / эмоциональная) 2. свойство отношений 20 Свойство Содержание свойства Направленность Положительное, отрицательное, безразличное Интенсивность Степень благосклонности Уверенность Вера в «правильность» отношения к Ô исследования Постоянство Изменчивость направленности, интенсивности, уверенности во времени

ш-самооценки симметричное распределение оценок Ŗ к Ô: равное число положительных и отрицательных позиций недостаток: трудно обосновать равенство интервалов ш-ранжирования в порядке убывания/возрастания предпочтений завуалировать цель опроса «фиктивные» Ô 21

Метод постоянной суммы Распределить сумму баллов между Ô с учетом значимости более глубоко оценить значимость параметра !! ξ склонны к упрощению: указывают одинаковую значимость параметров учитывают меньшее их количество допускают арифметические ошибки 22

Распределите 100 баллов между названными странами для отдыха, насколько они вам нравятся (максимальный балл – наиболее предпочтительная страна) Сумма баллов Страны Испания ФранцияТурция ЕгипетТунис Пример

Сравнительная шкала Параметры задаются парой хорошо известных Ô указать на шкале место третьего Ô Полезность для здоровья в сравнении с 1,

ш-Лайкерта (суммарных оценок или согласия) на основании оценки ряда параметров эмоциональные индикаторы указать степень согласия/несогласия в соответствие с личным отношением к Ô оценка: суммирование по всем пунктам 25

Пример Варианты ДизайнЦена - качество………. Полностью согласен Согласен Затрудняюсь ответить Не согласен Полностью не согласен 26

ш-Терстоуна измерение намерений, т. е. поведенческого компонента 11 позиций для характеристики вероятности покупки 10 несомненно (шанс 99 из 100); 5 довольно хорошая возможность (5 из 10); 9 почти уверен (9 из 10); 4 достаточная возможность (4 из 10); 8 очень вероятно (8 из 10); 3 некоторая возможность (3 из 10); 7 вероятно (7 из 10); 2 очень слабая возможность (2 из 10); 6 высокая возможность (6 из 10); 1 почти без шансов (1 из 10); 0 нет шансов (0 из 100). 27

Анкета состав и характер ǐ определяется Ģ и ζ неструктурированная неструктурированная (все вопросы открытые) полностью структурированная полностью структурированная (только закрытые): спектр ответов известен полу структурированная полу структурированная (сочетание) 28

Последовательность вопросов 1. принцип последовательности вопросов в анкете тоннельный тоннельный: от общих вопросов к частным секционный секционный: группировка по темам 2. функционально-целевое назначение 3. приемлемая для респондента форма 4. способ связи с респондентом 29

Структура анкеты Введение(преамбула) Введение (преамбула): Ģ, важность участия (гарантии анонимности), разъяснения по заполнению Основнаячасть: Основная часть: вопросы по теме раздел идентификации личности («паспортичка») сегмент µ (пол, возраст,..) Завершение Завершение: предложить ξ выразить отношение 30

Рекомендации Последовательность вопросов: соответствие логике + облегчение общения Исключить влияние одних вопросов на другие Вопросы: основные (в середине) на осведомленность (перед вопросами с ǐ по теме) личного характера (в конце) контролирующие правильность, искренность.. (распределить по анкете) 31

Контроль формулировок соответствие теме и задачам возможность точного ответа ориентация на язык среды одинаковая вероятность ответов в закрытых вопросах возможность выбрать хотя бы один ответ изменение последовательности вариантов ответов для разных ξ нейтральное отношение исследователя к теме отсутствие вложенности вопросов 32

Проверка на точность, корректность и уместность Все ли варианты ответов? («не знаю», «другое») Вопрос-фильтр: ко всем или к части ξ? Объяснена ли техника заполнения? Все ли термины понятны? Не превышены ли компетенции и возможности ξ? Не слишком ли много вариантов ответов? Не вызывают ли вопросы психологический дискомфорт? 33

Апробация (пилотное исследование) Цель: реакция на тему опроса доступность для понимания формулировок вопросов затруднения в технике заполнения 34