Психологические доводы считаются основным типом риторических аргументов и оптимальной формой предъявления топоса. В этом случае оратор непосредственно апеллирует к чувствам и эмоциям аудитории. Аргументы этого типа квалифицируются в логике как ошибка, поскольку с их помощью невозможно доказать истинность тезиса. Риторика всегда признавала правомерность обращения оратора к страстям, так как это весьма сильное средство побудить принять тезис говорящего. Чувства в риторическом понимании называются ораторскими страстями и рассматриваются как часть построения речи и одновременно как мотивы оценки предмета речи оратором и аудиторией.

По назначению психологические аргументы можно разделить на побуждающие и объясняющие. Аргумент побуждающий устремлен в будущее и имеет целью показать адресату, почему ему следует совершить некоторое действие: вы должны это сделать, т. к. это вам (или вашим близким) выгодно, полезно, интересно и т. п. Субъектом предполагаемого действия оказывается адресат или близкие ему люди (совещательная аргументация). Аргумент объясняющий чаще всего относится к прошлому и объясняет мотивы поступков, указывает, почему было произведено то или иное действие, принято то или иное решение: мы это сделали, т. к. это полезно для общества. Впрочем, объясняющий аргумент может относиться и к будущему, например: мы это сделаем из патриотизма. В любом случае субъектом действия является оратор (один или как член коллектива, а также лицо, от имени которого выступает оратор) (судительная аргументация, по терминологии Аристотеля).

. Побуждающие доводы. Этот аргумент напрямую взывает к чувствам и эмоциям аудитории. Он опирается на индивидуальный опыт слушающего, т. е. применяя его, оратор апеллирует к личному восприятию. Побуждающие доводы могут быть двух видов: 1) Субъектные. Обычно этот вид аргументов предполагает обращение к конкретным слушателям и показ того, что именно они лично приобретут, если сделают (не сделают) то, о чем идет речь. Этот вид аргумента встречается в деловой речи, например, в рекламе. Однако чаще он используется в косвенной форме: что мы все (общество, предприятие, город) выиграем, получим, если сделаем (не сделаем) то, к чему призывают. Косвенная форма предъявления аргумента гораздо более эффективна, поскольку в этом случае личная выгода скрывается за мотивом желания общего блага.

Побуждая к согласию можно апеллировать, во-первых, к тому хорошему, что приобретет слушатель, если сделает требуемое, а во-вторых, к негативным последствиям, которые наступят, если он не сделает требуемое. 2) Объектные. Слушающий не отождествляет себя с тем объектом о котором идет речь, как бы остается в стороне. Он испытывает определенные эмоции по поводу сказанного и должен совершить действия в интересах этой третьей стороны. Этот вид аргумента чрезвычайно широко распространен и в деловой, и в судебной, и в парламентской речи, поскольку, действительно, обладает высокой эффективностью. Таким образом, если субъектный аргумент состоит из одного шага: слушателей убеждают, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для них, то объектный аргумент состоит из двух шагов: сначала необходимо актуализировать интерес, сочувствие к объекту, а когда эта цель достигнута убедить, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для него..

Объясняющие доводы. В этом случае оратор рассуждает о мотивах, которыми руководствуется субъект действия при принятии того или иного решения. Психологические аргументы в деловой сфере обычно строятся на основных топосах, причем чаще всего используются прагматический и этический.

Этический топос обычно принимает вид "к положению в обществе" Он весьма активно используется в деловой риторике (как в положительном, так и особенно часто в отрицательном виде) и имеет огромное количество вариантов, учесть которые не представляется возможным. Приведем лишь некоторые примеры. Нередко оратор призывает адресата сделать нечто потому, что бездействие угрожает привести к таким изменениям в обществе, которые негативно отразятся на положении самого адресата и его близких. Здесь сообщается о тех последствиях, которые угрожают жизни, здоровью, благополучию, свободе и т. п. слушателей.

Прагматический топос приобретает обычно вид "К пользе, выгоде (и соответственно, убыткам)". Этот аргумент особенно необходим в деловом общении, что настойчиво подчеркивается авторами, имеющими опыт практической работы в этой сфере. Нужно избегать простого перечисления фактов, излагать преимущества или последствия, вытекающие из этих фактов, интересующие нашего собеседника. При создании этого вида аргументов ораторы нередко обращаются к пользе для всего государства. Необходимо следить за тем, чтобы этот аргумент оставался в границах этичности. Это значит, что оратор в праве убеждать аудиторию, что требуемое действие полезно для нее, но не в праве прибегнуть к подкупу или угрозам.

Эмоциональный топос лежит в основе аргумента "к удовольствию (и соответственно, неудобству, страданиям)". В положительной форме особенно часто используется в рекламных текстах, когда адресата побуждают покупать шоколад, потому что он доставит райское наслаждение; мыло, потому что с ним возможно неповторимое искусство обольщения; сыр, потому что он самый вкусный и нежный и т. д. Отрицательная форма используется в тех случаях, когда адресата призывают сделать нечто, чтобы избежать лишних волнений, страданий, неудобств и т. д.

Аргументы, построенные на более частных, индивидуальных эмоциях (к осторожности, к физическому страданию или удовольствию, к трудолюбию) в деловой риторике непродуктивны.

Психологические аргументы используют апелляцию к наиболее распространенным эмоциям человека. При этом очень важно опираться на ценности аудитории, а не вступать с ними в противоречие.

При использовании психологических аргументов, важно помнить еще и об этических ограничениях, налагаемых на их употребление. Возбудить отрицательные чувства в человеке гораздо проще, чем положительные. Риторическая этика запрещает говорящему обращаться к наиболее низменным чувствам, а также к эмоциям, способным породить открытые общественные конфликты. Сюда относятся злоба, жадность, зависть, ненависть к другим людям, малодушие, тщеславие, агрессивность и т. п.

Если оратор искренне желает добра аудитории и воздействует на нее в ее же интересах, применение средств внушения должно быть признано этичным. Если же оратор намеренно обманывает аудиторию в корыстных интересах, использование этих средств неэтично.

Таким образом, для доказательства используют аргументы - суждения или совокупность суждений, приводимые для подтверждения другого суждения (тезиса). Хорошее знание психологии собеседников помога­ет подыскать наиболее убедительные для них аргументы. Продумать формулировку тезиса и систему аргументов крайне важно, так как воздействие этих аргументов будет определяться еще и тем, как именно они расположены и в какой последовательности предъявлены слушателям.