Общество потребления – новые вызовы для маркетинга Скоробогатых И.И. Заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова РЭУ имени Г.В.Плеханова 108 лет во благо России VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 1

Актуальность : Общество потребления – это общественные отношения, обусловленные рынком, традициями, культурой, ценностными ориентирами и позициями стиля жизни, ключевую роль в которых играет индивидуальное (а не общественное) потребление. В предкризисных и кризисных условиях в обществе потребления происходят сдвиги (shifts), основанные на экономических факторах (снижение доходов населения), психологических факторах (тревожные ожидание «худших» времен, генетическая память о «Голодных годах и дефиците»), а также в связи с информационным давлением из СМИ. В этих условиях именно маркетинг должен помочь ппроизводителям, потребителям и обществу в целом преодолеть трудности экономического спада VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 2

Факторы, способствующие развитию общества потребления рост доходов, влияющий на изменение структуры потребления, рост индивидуализации потребления, социально-экономические изменения: снижение продолжительности рабочего дня, рост свободного времени. Для общества потребления характерно размывание классовой структуры и появление социальной стратификации VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 3

Развитие общества потребления в России Рост денежных доходов населения и влияние на изменение структуры (репертуара) потребления) Возрастание роли крупных торговых центров, супермаркетов, как места шопинга и проведения досуга для всей семьи. Шопинг в таком контексте выступает как форма досуга, «покупка ради покупки, а не из-за практической необходимости». Революция коммуникаций (мобильная связь, интернет, социальные сети теперь доступны практически всем потребителям Коммуникации и реклама информируют и популяризируют товары и услуги и активно воздействуют на развитие вкусов, потребностей, желаний, способствуют изменению ценностей и норм поведения потребителей. Развитие новой формы конкуренции – конкуренции потребителей между собой, чтобы быть «не хуже других, но не сливаться с толпой». Потребитель имеет возможность демонстрировать свой социальный статус и особенности индивидуального образа жизни. Появление и развитие системы кредитования, пластиковых денег, дорожных чеков, программ лояльности (карты постоянных покупателей), что влияет на скорость принятия решения о покупке. Система потребительского кредитования – это система социального контроля: благополучие потребителей основывается на товарах и услугах, приобретенных в кредит и зависит от постоянного заработка. Наценка за бренд (марку) товара или производителя - норма для потребителя. Быстрое изменение моды, в то же время искусственно сокращается жизненный цикл продукции. Психологически потребитель, отстающий от моды чувствует себя некомфортно (символически ощущает свою бедность). Появление новых видов индустрий: «индустрия красоты и спорта», индустрия «eating out», «индустрия платного образования» происходит коммерциализация физкультуры и спорта (еда вне дома). Изменяется в этой связи сама система межличностного общения. Потребитель формирует желание и потребность выглядеть успешным, здоровым, красивым. Растет возможность передвижения, в этой связи растет индустрия гостеприимства и туризма. В противовес классовому делению общества возникает феномен социальной стратификации. Социальная стратификация это деление общества на специальные слои (страты) путём объединения различных социальных позиций с примерно одинаковым социальным статусом, отражающее сложившееся в нём представление о социальном неравенстве, выстроенное по горизонтали (социальная иерархия), вдоль своей оси по одному или нескольким стратификационным критериям (показателям социального статуса) VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 4

Современные маркеры общества потребления в России Поездки за границу несколько раз в год Обязательная организация летнего и зимнего отдыха, Развитие пользования различными сервисами мобильной связи, Обладание автомобилями иностранных брендов, Приобретение недвижимости, Готовность к покупке платных медицинских услуг, услуг фитнеса, услуг индустрии красоты VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 5

Доходы и расходы россиян (руб) (данные Минфина по состоянию на октябрь 2014 г.) Изменение курса рубля к долл США VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 6

Интернет-аудитория в России (данные GFK-Rus, январь 2015) Для сравнения в 2013 году в США показатель составляет 84.2% в Китае 45.8% VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 7

Изменение потребительского поведения в 2014 г. Индекс потребительской уверенности, отражающий совокупные потребительские ожидания населения, в III квартале 2014 г. по сравнению со II кварталом 2014 г. снизился на 1 процентный пункт и составил (-7%) Изменение потребительских ожиданий собственного материального положения и состояния экономики в России в целом на 2015 год. Изменения на рынке новых автомобилей в течение всего 2014 года. Ассоциации Европейского бизнеса (АЕБ) за 11 месяцев 2014 года в России продано 2.2 млн новых автомобилей, что на 11,6% меньше, чем за аналогичный период 2013 года. (в ноябре и декабре 2014 г. продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей составили более 200 тысяч автомобилей этого класса) Прогноз цен на жилую недвижимость на 2015 год: можно ожидать падения 1 кв.м. недвижимости в долларах США примерно на 35%, а рублевые цены будут зависеть от динамики валютного курса. Изменения курса рубля к основным международным валютам влияют и на динамику международного туризма VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 8

Маркетинговая реакция на текущую ситуацию Оптимизация расходов. Потребители стали больше обращать внимания на такие маркетинговые мероприятия, как промо-предложения, закупки впрок по выгодным ценам, проявляют предпочтение к Собственным торговым маркам (СТМ). Возрастает роль маркетинговых исследований изменения потребительского поведения и развития рынка потребления. Аутсорсин г маркетинговых услуг (маркетингового консалтинга, маркетинговых исследований), поскольку такой подход может существенно сократить затраты. Разработка специальных маркетинговых программ, таких, о которых говорят исследования компании ROMIR. Использование новых материалов в упаковке товаров и уменьшение объемов упаковки в целом, Оптимизация портфеля брендов, ассортимента продукции компании. Тщательный анализ клиентского портфеля, сосредоточение маркетинговых усилий компании только на категории «приверженцы», а маркетинговые усилия, ориентированные на другие сегменты сократить (но не прекратить вообще). Кризис не может остановить развитие технологий, поэтому компаниям- производителям всех видов продукции следует провести тщательный анализ возможностей развития маркетинга в Интернет, социальных сетях VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 9

VII международная конференция "Современная экономика: концепции и модели инновационного развития, круглый стол "Новые концепции маркетинга в современной экономике" 10