Данная лекция основывается на материалах, предоставленных А. С. Филюриным, рекламное агентство « Мелехов и Филюрин », г. Новосибирск А. А. Мышанский ТЕМА 21. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНА : ШРИФТ, ЛОГОТИП

Содержание лекции 2 Основы дизайна: шрифт, логотип, вёрстка 1. Базовые принципы дизайна 2. Шрифт 3. Товарный знак Использованная литература Робин Уильямс «Недизайнерская книга о дизайне. Основы дизайна и типографики для новичков» Юрий Гордон «Книга про буквы от Аа до Яя»

3 Опрос по предыдущей лекции

4 Почему мы должны очень ответственно подходить к созданию презентации, когда показываем клиенту креативные разработки? 5. Презентация

5 1. Клиент непрофессионал в рекламе, он, вообще, специалист в другой области и на работе не имеет дела с эскизами и сценариями. То, что очевидно нам, может быть совершенно непонятно ему. Поэтому объяснять надо просто и с самого начала. 2. У клиента не хватит воображения, чтобы представить, как всё будет здорово выглядеть (иначе он бы работал в рекламе). Надо показать ему, как это решение будет работать в разных условиях, в разных средах, как оно будет развиваться. 3. Клиент тратит деньги, рискует и сомневается в правильности своего выбора. Мы должны не просто предложить клиенту идею, решение, мы должны заразить его уверенностью в успехе будущей рекламной кампании. 5. Презентация

6 Какими свойствами должна обладать презентация? 5. Презентация

7 Презентация должна быть простой, наглядной, структурированной и передаваемой. 5. Презентация

8 Презентация должна быть простой, наглядной, структурированной и передаваемой. Если какое-то положение уместно проиллюстрировать картинкой или графиком сделайте это. Люди любят картинки. Презентация должна быть разбита на разделы. Каждый раздел должен начинаться со слайда «Раздел такой-то». Все варианты креативного продукта должны быть пронумерованы и иметь понятные рабочие названия. Желательно презентовать продукт лично генеральному директору компании- заказчика. Но иногда работу принимает менеджер по рекламе и потом сам показывает начальству. Документ должен быть составлен таким образом, чтобы он работал самостоятельно, в отрыве от авторов. И еще одно замечание. Принцип обратной пропорциональности. Чем проще выглядит продукт, тем сложнее, мощнее и ухищреннее должна выглядеть презентация. Проще всего презентовать клиенту большую комплексную кампанию. Сложнее всего презентовать название. Раньше мы успешно сдавали клиентам лишь 40% названий. После введения нового формата презентации и кратного увеличения цены мы стали успешно сдавать 80% проектов. 5. Презентация

9 Опишите примерный порядок презентации. 5. Презентация

10 Примерный порядок презентации. 1. Если презентация длинная, более 50 слайдов, то начинать следует с Содержания, то есть рассказа о разделах, из которых она состоит. 2. Напоминаем техническое задание. 3. Погружаем в тему. Это может быть перечисление критериев оценки креативного продукта, показ каких-то образцов, рекомендации, как правильно воспринимать материал. 4. Наконец, во всем блеске показываем разработки. 5. Резюмируем, еще раз показываем все вместе или кратко пробегаемся по основным результатам. 5. Презентация

11 7. Критерии оценки Перечислите общие критерии оценки творческих работ.

12 7. Критерии оценки Общие критерии 1. Доверяйте первому впечатлению. Если у вас работа вызвала какую-то эмоцию, возможно и у других она вызовет такую же. Потом вы будете много раз ее смотреть и обсуждать и взгляд «за мылится». Байка про Нонолет. 2. Проверьте работу на соответствие техзаданию: ЦА, ключевое сообщение, технические ограничения. Зачастую, в процессе работы исполнители увлекаются и могут забыть о техзадании. 3. Если эскиз кажется слишком сложным, покажите его самым простым представителям ЦА. Проверьте его на уборщице или вахтере. Спросите, что они увидели, поняли? Спрашивать их мнения о качестве работы не стоит. Байка про «Юность». (Ваши деньги будут расти как грибы, но, в отличие от грибов, круглый год). Байка про охранника ЦФТ (marketone.ru и faktura.ru). 4. Привлеките юриста и проверьте разработки на соответствие «Закону о рекламе». 5. Попросите сделать грубые оценки стоимости производства. Возможно, какие-то из вариантов отпадут из-за цены.

13 1 Принципы дизайна

14 Как переводятся с английского слова design и designer? Что такое «дизайн»? Дизайнер и художник это одно и тоже? Дизайн (от англ. Design проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок), термин, обозначающий вид деятельности по проектированию предметного мира. Для обозначения дизайнерской деятельности в разных её аспектах и проявлениях в русском языке, наряду с термином «дизайн», существуют и термин «художественное конструирование». Слово «дизайнер» не тождественно слову «художник». Итак, в чем же заключается задача дизайна/дизайнера в рамках какого-либо проекта? Неважно, строим ли мы дом, проектируем автомобиль или делаем рекламу. 1. Решить поставленную заказчиком задачу 2. Сделать удобно (функционально, понятно, читабельно) 3. Сделать красиво 1. Принципы рекламного дизайна

15 Сравним две упаковки. Хорошая. 1. Принципы рекламного дизайна

16 Сравним две упаковки. Хорошая. И плохая. Почему так получилось? 1. Принципы рекламного дизайна

17 Сравним две визитки. Эта плохая. 1. Принципы рекламного дизайна

18 Сравним две визитки. Эта плохая. 1. Принципы рекламного дизайна А эта хорошая. Почему?

19 Сравним два макета. Плохой.

20 Сравним два макета. Плохой. И хороший. Чем он лучше?

21 1. Принципы рекламного дизайна Любое изображение или объект, находящийся у нас перед глазами, состоит из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объекта зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за единицу времени позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и так далее, то есть человек смотрит последовательно. При знакомстве с объектом он как бы «ощупывает» его взглядом, начиная с наиболее крупных, ярких, оптически активных фрагментов и постепенно переходя к менее значимым.

22 2. Принципы рекламного дизайна

23 1. Принципы рекламного дизайна Создавая проект (плакат, макет, сайт, товарный знак, упаковку, буклет, вывеску и т.п.), дизайнер осознанно или неосознанно устанавливает иерархию восприятия деталей человеческим взглядом. Лучше, если осознанно. Для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и т.п. У него есть приемы работы с деталями: группирование, выравнивание, повторы, противопоставления. Нужно только грамотно всем этим пользоваться.

24 1. Принципы рекламного дизайна Создавая проект (плакат, макет, сайт, товарный знак, упаковку, буклет, вывеску и т.п.), дизайнер осознанно или неосознанно устанавливает иерархию восприятия деталей человеческим взглядом. Лучше, если осознанно. Для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и т.п. У него есть приемы работы с деталями: группирование, выравнивание, повторы, противопоставления. Нужно только грамотно всем этим пользоваться. Иерархия невнятная. Имя и знак «спорят». Глаз бегает по визитке. Это вызывает раздражение. Иерархия четкая: знак, имя, должность, адрес. Глаз быстро все считывает.

25 1. Принципы рекламного дизайна На работу дизайнера накладывается множество ограничений, как технологических, так и связанных с условиями восприятия его работы. 1. Упаковка зачастую имеет маленькие физические размеры, на нее ничего не помещается. 2. Наружную рекламу 6 м × 3 м смотрят быстро, проездом. 3. Сайт можно рассматривать долго, но он должен мало весить. 4. Большую скульптуру зрители зачастую видят снизу, поэтому приходится заранее делать компенсирующие искажения. И все это дизайнер обязан учитывать в своей работе.

26 2 Шрифт

27 Ильф и Петров «Двенадцать стульев» «Великий комбинатор очень старался, но отсутствие способностей все-таки сказывалось... Прежде чем наляпывать буквы, он отбил вымеленной веревочкой две параллельных линии и, тихо ругая неповинного Воробьянинова, приступил к изображению слов. Готовый и высушенный лозунг концессионеры снесли вниз и прикрепили к борту. Толстячок, нанявший Остапа, сбежал на берег и оттуда смотрел работу нового художника. Буквы лозунга были разной толщины и несколько скошены в стороны. Выхода, однако, не было приходилось довольствоваться и этим». 2. Шрифт Текст, набранный слишком разными буквами трудно читать.

28 Еще один пример шрифтовой самодеятельности 2. Шрифт

29 Термины Шрифт (нем. Schrift, от нем. schreiben писать) графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему Интерлинья́ж междустрочный пробел, расстояние между базовыми линиями соседних строк. Ке́ринг (англ. Kerning) интервал между парами букв. Керинг подбор интервала между парами букв для улучшения внешнего вида и у д о б о ч и т а е м о с т и текста. Кегль (от нем. kegel) переводится как размер высоты буквы, включая нижнее и верхнее заплечики у этой буквы. Измеряется в типографских пунктах. Типографика искусство визуального представления текста. Графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки с использованием норм и правил, специфических для данного языка. ф 2. Шрифт

30 Гарнитура комплект шрифтов различных размеров, начертаний и плотности, но одинаковых по характеру рисунка. 2. Шрифт

31 Классификация шрифтов по способу использования (функциям). 1. Для основного текста Шрифты для книг, статей, текстовых блоков в рекламе. Главное требование: чтобы большой текст легко читался. 2. Для заголовков и лозунгов Шрифты с буквами увеличенной толщины. Обладают наилучшей читабельностью и оптической активностью, но не подходят для длинного текста. 3. Для украшения текста Рукописные и декоративные шрифты, используются в малых дозах для придания тексту особой выразительности или эмоциональности. 2. Шрифт

32 1. Для основного текста Шрифты для книг, статей, текстовых блоков в рекламе. Их можно поделить на шрифты с засечками (serif, антикварные) и без засечек (sans serif, рубленые). Засечки исторически происходят от соедини- тельных линий между буквами в рукописных книгах. Они делают шрифт более разнообразным и тем самым облегчают чтение. 2. Шрифт

33 2. Для заголовков и лозунгов Шрифты с буквами увеличенной толщины. Обладают наилучшей читабельностью и оптической активностью, но не подходят для длинного текста. 2. Шрифт

34 3. Для украшения текста Рукописные и декоративные шрифты, используются в малых дозах для придания тексту особой выразительности или эмоциональности. 2. Шрифт

35 Из «Книги про буквы от Аа до Яя». Юрий Гордон Шрифтовик выпускает набор деталей-букв, его задача добиться максимальной притертости их друг к другу. Он балансирует между читаемостью, то есть умеренным разнообразием, и стильностью, которую дает большое количество графических рифм. Шрифтовик, проектируя новую гарнитуру, должен добиться совер- шенства каждого отдельного знака, но и, самое главное, найти лучший способ динамического взаимодействия знаков между собой. Шрифт особая художественная форма, бесконечный пазл, где все детали в любых комбинациях должны образовывать пластически законченное целое. Шрифт набор деталей, каждая из которых имеет собственный вес и законченную форму. Задача художника-шрифтовика чрезвычайно сложна. Он должен раз- работать такие начертания букв, чтобы любое слово из них составленное, выглядело красиво и читалось легко. 2. Шрифт

36 О заглавных (прописных) и строчных буквах Разработчик шрифта добивается того, чтобы легко читался обычный текст, набранный строчными буквами, среди которых лишь изредка встречаются заглавные. Соответственно, текст, набранный заглав- ными буквами, читается плохо. Сравним: 2. Шрифт АППЕРЦЕПЦИЯ ПСИХОЛОГИЧЕС- КАЯ РЕАКЦИЯ НЕПРОИЗВОЛЬНОГО ПРИПОМИНАНИЯ. ПОТРЕБИТЕЛЬ СТАЛКИВАЕТСЯ С МАРКОЙ И ИМЕН- НО ОНА ЗАПУСКАЕТ ПРОЦЕСС «АКТИВИЗАЦИИ» ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ ОБ ЭТОМ ТОВАРЕ, ЗАЛОЖЕННЫХ ВСЕМ ЕГО ПРЕДШЕСТ- ВУЮЩИМ ОПЫТОМ. АППЕРЦЕПЦИЯ ЭТО ТО, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ СВЯЗЫВАЕТ БРЕНД (СОВОКУПНОСТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ) И ТОВАРНЫЙ ЗНАК.

37 2. Шрифт Апперцепция психологичес- кая реакция непроизвольного припоминания. Потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных всем его пред- шествующим опытом. Апперцепция это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и товарный знак. АППЕРЦЕПЦИЯ ПСИХОЛОГИЧЕС- КАЯ РЕАКЦИЯ НЕПРОИЗВОЛЬНОГО ПРИПОМИНАНИЯ. ПОТРЕБИТЕЛЬ СТАЛКИВАЕТСЯ С МАРКОЙ И ИМЕН- НО ОНА ЗАПУСКАЕТ ПРОЦЕСС «АКТИВИЗАЦИИ» ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ ОБ ЭТОМ ТОВАРЕ, ЗАЛОЖЕННЫХ ВСЕМ ЕГО ПРЕДШЕСТ- ВУЮЩИМ ОПЫТОМ. АППЕРЦЕПЦИЯ ЭТО ТО, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ СВЯЗЫВАЕТ БРЕНД (СОВОКУПНОСТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ) И ТОВАРНЫЙ ЗНАК. О заглавных (прописных) и строчных буквах Разработчик шрифта добивается того, чтобы легко читался обычный текст, набранный строчными буквами, среди которых лишь изредка встречаются заглавные. Соответственно, текст, набранный заглав- ными буквами, читается плохо. Сравним:

38 Почему трудно читать текст, набранный заглавными буквами? Слова, набранные заглавными буквами, имеют простую прямоуголь- ную (или близкую к ней) форму. Слова, набранные строчными буквами, благодаря надстрочным и подстрочным элементам, имеют более сложную форму и, поэтому, легче считываются. Дело в том, что мы распознаем слово не только по буквам, из которых оно состоит, но и по его форме, по очертанию целого слова. 2. Шрифт БРАТ брат ФОРУМ форум фуфайка Надстрочные элементы Подстрочные элементы

Основы дизайна для менеджеров: базовые принципы, шрифт, логотип 39 КОМПАНИЯ «ГУЛЬКИН НОС» ВАШ НАДЕЖНЫЙ ПАРТНЕР! Компания «Гулькин нос» ваш надежный партнер! НАША ЦЕЛЬ ВАША ПРИБЫЛЬ! Наша цель ваша прибыль! 2. Шрифт Шш Шш Какими буквами надо набирать лозунг? Текст, набранный строчными буквами, читается легче, чем набранный прописными. Распространенная ошибка заголовок или лозунг из заглавных букв. Следует использовать строчные! Любая строчная буква ý же, чем соответствующая прописная. Поэтому, набирая строчными символами лозунг, можно взять более крупный шрифт и он займет столько же места. Это особенно важно для наружной рекламы, которая должна прочитываться мгновенно.

40 2. Шрифт Пример плаката с текстом, набранным заглавными буквами.

41 3 Товарный знак

42 3. Товарный знак Функция товарного знака отделить бренд от остальной информации, помочь прочитать и запомнить название. Товарный знак (логотип, эмблема) является ключевым инструментом визуальной идентификации и всей рекламы бренда. Он должен по возможности удовлетворять следующим требованиям: 1. Соответствие товарной группе 2. Соответствие эмоциональным характеристикам марки 3. Наличие только одного визуального акцента 4. Легкость чтения (для логотипа) 5. Оригинальность, индивидуальность, «логотипистость», выделяемость из текста 6. Композиционная завершенность, наличие визуальных рифм, эстетическая привлекательность. 7. Технологичность. Хорошая работа на уменьшение и увеличение. Важное замечание. Набор требований внутренне противоречив, поэтому идеальные товарные знаки встречаются крайне редко.

43 1. Соответствие товарной группе Правильно Неправильно Машиностроительная корпорация «Эрнесто» Торговля мебелью 3. Товарный знак

44 2. Соответствие эмоциональным характеристикам марки Правильно Неправильно 3. Товарный знак

45 3. Наличие только одного визуального акцента Правильно Неправильно 3. Товарный знак

46 4. Простота, графичность, легкость чтения (для логотипа) Правильно Неправильно 3. Товарный знак

47 5. Оригинальность, индивидуальность, «логотипистость», выделяемость из текста. Правильно Неправильно 3. Товарный знак

48 6. Композиционная завершенность, наличие визуальных рифм, эстетическая привлекательность. Логотип должен выглядеть, как самостоятельная, красивая картинка из букв. Правильно Неправильно 3. Товарный знак

49 Правильно Неправильно 3. Товарный знак 6. Композиционная завершенность, наличие визуальных рифм, эстетическая привлекательность. Логотип должен выглядеть, как самостоятельная, красивая картинка из букв.

50 7. Технологичность. Хорошая работа на уменьшение. Неправильно 3. Товарный знак

51 Старый логотип плохо работает на уменьшение Новый логотип 7. Технологичность. Хорошая работа на уменьшение. 3. Товарный знак

52 7. Технологичность. Хорошая работа на уменьшение. 3. Товарный знак

53 Еще раз пройдемся по требованиям к товарному знаку 1. Соответствие товарной группе 2. Соответствие эмоциональным характеристикам марки 3. Наличие только одного визуального акцента 4. Легкость чтения (для логотипа) 5. Оригинальность, индивидуальность, «логотипистость», выделяемость из текста 6. Композиционная завершенность, наличие визуальных рифм, эстетическая привлекательность. 7. Технологичность. Хорошая работа на уменьшение и увеличение. Возможность использования на вертикальных и горизонтальных носителях Каким критериям не отвечает логотип «Натали-турс»? 3. Товарный знак

54 Товарный знак «Натали-турс» просто плохой, непрофес- сиональный. Он, в частности, не работает на уменьшение, что осложняет и, значит, удорожает его рекламирование. 3. Товарный знак

55 Из «Книги про буквы от Аа до Яя». Юрий Гордон Дизайнер логотипов и эмблем ищет яркую, запоминающуюся рифму, обычно одну, которой достаточно для узнавания логотипа. Логотип должен бросаться в глаза, но не раздражать. Логотип нуждается в максимальной чистоте и выразительности знаков. Поэтому, даже взяв буквы из готового шрифта, всегда хочется, с одной стороны, убрать из них все лишнее, а с другой усилить их соответствие, добавить рифм. Кроме того, поскольку буквы стоят в строго определенных местах, появляются возможности срифмовать их различными способами. Особенность логотипа: он не должен читаться, он обязан считы- ваться, чтобы взгляд мог моментально выхватить его из окружающего пространства. Значит, общий силуэт должен быть выразительным. Задача разработчика логотипа подобрать шрифт и красиво написать только одно слово. Но ему нужно добиться оригинальности. 3. Товарный знак

56 Некоторые, очень известные в мире логотипы выглядят, как набран- ные простыми шрифтами. Это обманчивое впечатление. На самом деле они сделаны на основе простых шрифтов, но тщательно доработаны и индивидуализированы. Эффект шрама. «В мире живет миллиард китайцев, все они одинаковые, но этого, со шрамом на щеке, я запомнил». 3. Товарный знак

57 В основе логотипа NOKIA лежит гарнитура BankGothic, но разница между написанием в гарнитуре и логотипом очевидна. 3. Товарный знак

58 Практикум

59 Практикум На этих двух слайдах находятся 30 товарных знаков, 15 хороших и 15 плохих. Выберете те и другие. Обоснуйте свой выбор.

60 Практикум

61 Функция товарного знака отделить бренд от остальной информации, помочь прочитать и запомнить название. Товарный знак (логотип, эмблема) является ключевым инструментом визуальной идентификации и всей рекламы бренда. Он должен по возможности удовлетворять следующим требованиям: 1. Соответствие товарной группе 2. Соответствие эмоциональным характеристикам марки 3. Наличие только одного визуального акцента 4. Легкость чтения (для логотипа) 5. Оригинальность, индивидуальность, «логотипистость», выделяемость из текста 6. Технологичность. Хорошая работа на уменьшение Замечание. Набор требований внутренне противоречив, поэтому идеальные товарные знаки встречаются крайне редко. Практикум

62 Плохие товарные знаки, не отвечающие названным требованиям: невыразительные шрифты, тонкие нечитаемые элементы, перегруженность мелкими деталями, непрофессиональная графика, в итоге затрудненная идентификация, плохая запоминаемость Практикум

63 Хорошие товарные знаки, соответствующие указанным требованиям. Практикум