© А.А.Мышанский ТЕМА 16. РЕКЛАМА И PR В СИСТЕМЕ КРУПНОГО, СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА А. А. Мышанский

План лекции Коммерческий сектор : крупный, средний и малый бизнес Различия в подходе и организации рекламной и PR- деятельности на предприятиях крупного, среднего и малого бизнеса

Коммерческий сектор : крупный, средний и малый бизнес Критерии разделения : - число занятых - оборот - доля рынка - структура управления компанией - функция маркетинга

Критерии разделения : число занятых Отрасльнебольшойсреднийбольшой Рекламное агентство До Более 20 Розничный магазин До Более 250 Мебельная фабрика До Более 500 ВУЗДо Более 600 Автозавод До Более Размерность бизнеса в разных отраслях, в зависимости от численности сотрудников

Критерии разделения : оборот Тип компании Средний оборот на компанию, млн $ Совокупный оборот компаний такого типа, млрд $ Крупные 650 Средние Средне - малые 6240 Малые 0,13200 Обороты компаний различного размера

Критерии разделения : доля рынка компании, чья рыночная доля превышает 5% являются крупными ; компании с рыночной долей от 0,5 до 5% - средними ; компании, чья доля на рынке менее 0,5% - малыми.

Критерии разделения : структура управления компанией Все сотрудники напрямую подчиняются руководителю или между ними есть только один управленческий уровень – малый бизнес Компании с 2-4 управленческими звеньями можно считать средними Количество управленческих звеньев до 5-7 уровней - оптимум для крупных компаний

Критерии разделения : функция маркетинга В малом бизнесе вопросами маркетинга занимается сам руководитель компании В среднем бизнесе вопросами маркетинга занимается или один специалист - « менеджер по маркетингу », или - отдел из 2-8 сотрудников В крупном бизнесе должно быть « управление маркетинга »; в структуре этого подразделения должны быть выделены отделы или группы по 2-8 сотрудников

Параметры сравнения наличие определенного вида рекламы и PR на предприятии ( наружная реклама, ТВ - реклама, PR топ - менеджеров, антикризисный PR, внутренний PR, репутационный менеджмент ) параметры, характеризующие связи предприятия с общественностью ( лоббирование интересов компании, социальное партнерство, взаимодействие с политическими партиями и структурами ) параметры, характеризующие формы PR- работы компании ( проведение компанией мероприятий, общение со СМИ, формы работы с целевыми аудиториями, принципы формирования бренда )

Осуществляется ли продуманный PR в компании ? Крупный бизнес - PR- деятельность в крупных компаниях осуществляется усилиями PR- департамента и / или привлеченного PR- агентства. На предприятиях среднего уровня также требуется наличие собственного специалиста по PR Поскольку штат малого предприятия комплектуется обычно по принципу « необходимости », то выделять работника для осуществления связей с общественностью руководству представляется неразумным.

PR топ - менеджеров Крупные предприятия Значительное внимание имиджу руководителя, продуманное формирование через выступления и публикации Средние предприятия имидж руководителя сливается с имиджем самой компании Малые предприятия Вопрос имиджа практически не привлекает внимания

PR топ - менеджеров председатель Сибирского банка Сбербанка России Владимир Ворожейкин

Анти - кризисный PR Крупные предприятия уделяется значительное внимание, должен быть разработан план действий в ситуации возможного кризиса, есть группа антикризисного реагирования Средние предприятия также необходим план действий, в реальности редко встречается Малые предприятия план действий в ситуации кризиса, как правило, отсутствует

Внутренний PR компании Крупные предприятия необходим, оказывает значительное влияние на эффективность деятельности сотрудников компании Средние предприятия нуждаются во внутреннем PR только в условиях кризиса Малые предприятия осуществляют внутренний PR

PR- мероприятия Крупные предприятия постоянно организуют различные PR-акции и мероприятия различной PR-направленности Средние предприятия редко самостоятельно участвуют в организации PR-акций, чаще принимают участие в организованных PR-акциях Малые предприятия крайне редко выступают в качестве организаторов мероприятия, но могут выступать спонсорами небольшого мероприятия

Взаимодействие со СМИ Крупные предприятия прилагают значительные усилия для публикации новостных материалов о себе Средние предприятия предпочитают контакты с местной печатью Малые предприятия не могут позволить себе попасть в СМИ, их попадание сюда носит случайный и далеко не всегда прогнозируемый характер

Представители местной печати

Лоббирование интересов компании Крупные предприятия обычно в той или иной мере осуществляют лоббирование своих интересов Средние предприятия проводят лоббирование своих интересов через районные администрации или через проведение своих депутатов в органы представительной власти Малые предприятия практически не участвуют в процессах лоббирования

Лоббирование интересов компании Дм. Козловский – гендиректор ТПК « Бухгалтер », депутат облсовета

Формы работы с целевыми аудиториями Крупные предприятия организация масштабных акций Средние предприятия участвуют и организуют PR- мероприятия меньшего масштаба Малые предприятия предпочитают прямую рассылку, тизерную рекламу, мелкие PR- мероприятия

Формы работы с целевыми аудиториями Совместное участие в организации праздника для первоклассников 1 сентября

Формы работы с целевыми аудиториями

Принципы формирования торговой марки Крупные предприятия обычно хорошо брендируются Средние предприятия брендируются только на локальной территории Малые предприятия не брендируются Торговая марка – это комплекс ассоциаций, связанный в сознании с определенным товарным знаком и влияющий на выбор потребителя

Репутационный менеджмент Крупные предприятия репутация для крупной компании является решающим атрибутом Средние предприятия очень зависимы от репутации, но внимания этой области уделяется значительно меньше Малые предприятия зависимы от имиджа и репутации, т.к. при разрушении имиджа проще закрыться, чем продолжать существование

Социальное партнерство Крупные предприятия участвуют в организации социального партнерства с государством и АНО Средние предприятия могут декларировать социальную направленность бизнеса, но редко принимают активное участие в организации мероприятий Малые предприятия крайне редко принимают активное участие в организации мероприятий

Социальное партнерство Крупные компании активно участвуют в организации детских праздников, помощи ветеранам и т. д. Средние компании также принимают в участие в этих мероприятиях

Взаимодействие с политическими партиями и структурами Крупные предприятия вступление в партию руководителей предприятий или через спонсорскую помощь партии от предприятий Средние предприятия в «обязательном порядке», если это необходимо партии Малые предприятия как правило не вступают во взаимодействие