(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 1

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА» 2

(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 3 Маркетинг Рынок ПродуктКоммуникации Потребитель Цена Дистрибуция Конкурент Фирма Среды Продвижение Медийная Прямая Идея Бренд Упаковка ОБЪЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ За что отвечает интегрированный маркетинг? ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ ОЗНАЧАЕТ ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ С УЧЕТОМ СОЦИАЛЬНОЙ ОРИЕНТАЦИИ БИЗНЕСА, Т.Е. ГИБКОЙ АДАПТАЦИИ К СОВОКУПНЫМ ПОТРЕБНОСТЯМ ОБЩЕСТВА.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ИМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках её стратегической программы ФИРМА Внутренняя среда Внешняя среда Реакция среды Формальные коммуникации Неформальные коммуникации

Цели ИМКОбъекты ИМК - Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на рынке (базовая цель комплекса маркетинга по продукту) - Формирование благоприятного имиджа фирмы - Информирование общественности о деятельности фирмы - Поддержание доброжелательных отношений между фирмой и контактными группами - Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателей (заставлять мечтать о том, о чём потребитель раньше не слышал) - Формирование у покупателей предпочтения к марке товара и убежденности в необходимости произвести покупку - Персонал фирмы - Потребители (действующие и потенциальные) - Маркетинговые посредники (торговые, финансовые) - Конкуренты. - Контактные аудитории (администрация, СМИ, местные жители, общественные организации) Цели и объекты ИМК

Реклама Общественные коммуникации (PR) Личные продажи Стимулирование сбыта Платное и неличное обращение через СМИ за счёт известной рекламодателя, информирующее и убеждающее в пользу товара или фирмы Устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки Комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара Комплекс скоординированных действий по обработке общественного мнения, направленных на изменение в свою пользу установок в поведении людей Основные средства ИМК (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 6 Интернет Включает в себя весь on-line комплекс Маркетинг отношений Комплекс мер по выстраиванию лояльности целевой аудитории

Основные средства ИМК в системе маркетинга Цель фирмы на рынке Маркетинговая стратегия Комплекс маркетинга Сбыт Цена Коммуникации Товар - реклама; - стимулирование сбыта; - PR; - личная продажа; - интернет-коммуникация (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 7

Роль ИМК в повышении лояльности клиентов ИМИДЖ страны отрасли фирмы товара Престижность товара выгоды продажа сервис Конкурентные предложения удовлетворенность клиента лояльность клиента Рост доходов фирмы (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 8

Методика повышения компетенции клиентов Компетенция потребителя – это сумма знаний о Вашем товаре, а также специальная и социальная подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Компетенция продавца Компетенция клиента Специальная компетенция Знания Социальная компетенция Удовлетворенность клиента Рост дохода (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 9

ИМК на корпоративном (В2В) и потребительском (В2С) рынках станки и обрабатывающее оборудование самолеты личные автомобили одежда косметика ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИИ МОДА ХАРАКТЕРИСТИКИ РАЗЛИЧИЯ Содержание Методы «Иллюстративное» (показ) Широковещательные Интерактивные Инструментальное и педагогическое (показ) Различие в критериях предпочтения на 2 типах рынка Компетентность Честность Последовательность Забота Резонанс ценностей (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 10

Место ИМК в оргструктуре отдела маркетинга Маркетолог – специалист, имеющий профильное образование в сфере маркетинга и являющийся носителем теоретических и практических знаний в области маркетинговых коммуникаций. Руководитель отдела маркетинга Менеджер по маркетинговым исследованиям Маркетолог-аналитик Менеджер по продвижению Менеджер по связям с общественностью Сбор и обработка информации для принятия управленческих решений Практическая реализация комплекса маркетинговых коммуникаций Анализ результатов маркетинговых исследований, выработка рекомендаций для принятия управленческих решений Формирование позитивного имиджа компании у целевых аудиторий (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 11

Корпоративный имидж – это образ фирмы, сформированный в сознании контактирующих с ней целевых групп Виды имиджей Случайный – мнение о Вас, которое Вы не контролируете Множественный – мнение о Вас в различных контактных группах (совокупность имиджей) Реальный – то, что о Вас говорят на самом деле Внутренний – мнение трудового коллектива о фирме Нейтральный – в условиях, когда о фирме ничего неизвестно Зеркальный – мнение руководства фирмы о том, как о фирме думают на рынке Идеальная стратегия работы с имиджем Зеркальный имидж сблизить Реальный имидж превратить Позитивный имидж Корпоративный имидж фирмы (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 12

Корпоративный имидж фирмы Фирма (корпоративная индивидуальность) Группы общественности Корпоративный имидж Корпоративная идентичность Корпоративная идентичность: - Заявленные цели фирмы; - Товар (услуги); - Фирменный стиль; - Деловая репутация; - Корпоративная культура; - Персонал фирмы; - Социальные аспекты. Если имиджем не заниматься, он всё равно есть. Вопрос, какой? (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 13

Стратегия управления корпоративным имиджем 1. Формулирование имиджевых целей фирмы 2. Анализ маркетинговой среды фирмы 3. Выделение и ранжирование существенных имиджеобразующих факторов для каждой целевой группы общественности 4. Разработка желаемого образа фирмы для каждой из целевых групп 5. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп 6. Проведение коррекции зеркального имиджа 7. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы 8. Контроль достигаемых результатов и коррекция плана. * Типичные ошибки при работе с имиджем: 1. Игнорирование множественной природы имиджа (имидж неодинаков в разных группах) 2. Отсутствие или искажение фирменного стиля 3. Отсутствие ответственных за управление имиджем 4. Несогласованность действий 5. Внутрифирменная конкуренция (несогласованность действий внутри фирмы) 6. Пренебрежение мнением персонала и клиентов 8. Ошибки в оценке имиджа 9. Отсутствие стратегии защиты имиджа. (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 14

Компоненты корпоративного имиджа ФИРМА потребителиобщественностьгосструктурыпартнерыперсонал М Н О Ж Е С Т В Е Н Н Ы Й И М И Д Ж 1. Выделение важнейших контактных групп 2. Составление перечня значимых компонентов имиджа 3. Измерение и коррекция компонентов имиджа (оценка по пятибалльной шкале, оценка «3» и ниже – повод задуматься) 4. Мониторинг и поддержание состояния имиджа Значимые компоненты корпоративного имиджа в сознании различных общественных групп потребителиобщественностьгосструктурыпартнерыперсонал Эти компоненты и их оценка для каждой фирмы определяются путем специализированных опросов представителей целевых групп, набор которых зависит от специфики фирмы (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 15

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и информации, исходящих от фирмы, и отличающий фирму от других фирм. Товарный знак Что даёт фирменный стиль? Цвета и шрифты Логотип Фирменный блок Слоган Это основное средство формирования визуального имиджа фирмы, ориентирующий потребителя в потоке рекламной информации Косвенно гарантирует качество товаров фирмы и помогает выведению на рынок новых товаров Повышает эффективность рекламы и обеспечивает единство рекламных документов Положительно влияет на визуальную среду фирмы и способствует повышению корпоративного духа Визуальный имидж (фирменный стиль) (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 16

Стратегии нейминга (разработка логотипа) Неологизмы Марочные названия-фамилии Имена людей Глобализация Название-маяк (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 17 Рекомендация прочитать: Ирина Черепанова «Заговор народа»

Стратегии нейминга (разработка логотипа) Литературные заимствования Географические названия Англо-русские лексемы Мимикрия под «не наше» Мимикрия под «наше» Юмористические (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 18

ЯЗЫК САМЫЙ ВЕРНЫЙ ПУТЬ К ПОДСОЗНАНИЮ Языком не расскажешь, так пальцами не растычешь. Слово исключительная способность человека выражать гласно мысли и чувства свои; дар говорить, сообщаться разумно сочетаемыми звуками; словесная речь;// обет, обещанье, скрепленье истины, ручательство;// заговор, чара, заклинанье. От языка (молвы) не уйдешь. В. Даль. Толковый словарь

Методика разработки и оценки слогана Требования к слогану: 1. Слоган должен кратким, звучным, динамичным 2. Слоган должен отражать особенности имиджа фирмы, вызывать ассоциации с деятельностью или основным продуктом фирмы 3. Слоган должен соответствовать сложившейся системе жизненных ценностей общества, стилю жизни 4. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия 5. Слоган должен исключать возможности двоякого толкования 6. Слоган должен быть этичным по отношению к клиентам и конкурентам 7. Слоган не должен быть сверхоригинальным, замысловатым Варианты слоганов фармацевтического комбината «Акрихин»: 1. Всегда положительный эффект 2. Качество, дающее эффект 3. Добрый доктор «Акрихин» Критерии Вариант 1 Вариант 2Вариант место 2 место 3 место … 7 Сумма по столбцу Наименьшая сумма баллов – лучший вариант (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 20

(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 21 A.По типу рекламодателя. B.По маркетинговым задачам: имиджевая, продуктовая, корпоративная. C.По целевой аудитории: потребительская, промышленная и т. д. D.По географическому признаку: местная, зарубежная и т.д. E.По каналам распространения: ATL и BTL F.По функции или назначению: товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама. G.По жизненному циклу товара: информативная, конкурентная, напоминающая. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе»). Социальная (некоммерческая, общественная) представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ФЗ РФ «О рекламе» статья 18). Типология рекламы. Виды рекламы

(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 22 Виды рекламы ATL и BTL

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии фирмы. Определение цели (для чего проводится?) Целевая аудитория (на кого направлена?) Исполнители (кто проводит?) Предварительный бюджет (сколько дадут?) Основная идея (что предлагаем?) Средства рекламы (где размещаем?) Рекламное обращение (словесное и дизайнерское оформление) Смета расходов (сколько надо?) План мероприятий (что, где, когда?) Производство и закупка (изготовление рекламы и закупка места и времени) Проведение кампании Оценка эффективности (не зря ли потратились?) Планирование рекламной кампании (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 23

Методы формирования рекламного бюджета 1. Бюджетирование исходя из наличия средств (самый частый и непрофессиональный) 2. Планирование ассигнований на рекламу путём установления процента к объему продаж 3. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм (по методу «мы не хуже конкурентов», либо исходя из долей рынка) 4. Математическое моделирование взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта 5. Экспериментирование (на ограниченном участке рынка запускаем кампанию, оцениваем её эффект и проецируем на весь рынок) 6. Планирование от «целей и задач» (самый редкий и грамотный метод, учитывающий степень участия рекламы в достижении целей и задач) Общий подход: Расходы на рекламу – это своеобразные инвестиции, эффект от которых проявляется не сразу, но может сказываться долгие годы. Реклама – не расходы, реклама – инвестиции! (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 24

Методики выбора средств и носителей рекламы Критерии отбора средств рекламы Критерии отбора носителей рекламы 1. Соответствие средства рекламы характеристикам целевой аудитории 2. Соответствие средства рекламы товару, который рекламируется 3. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи 4. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории 5. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств рекламы 6. Ограничения по времени подготовки рекламного обращения 7. Поведение конкурентов на рынке 1. Объем реализации 2. Коэффициент обращения 3. Аудитория носителя 4. Вероятность ознакомления 5. Стоимость рекламного пространства 6. Полезная аудитория 7. Степень полезного проникновения (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 25

Печатная реклама Признаки печатной рекламы 1. Тираж (количество) 2. Формат (размер) 3. Сфальцованность (сгибность) 4. Сброшюрованность (сшитость) Виды печатной рекламы 1. Листовка 2. Буклет 3. Проспект 4. Каталог 5. Плакат Типичные ошибки 1.«Размытость» целей и назначения рекламного документа 2. Несоответствие формы рекламного документа его содержанию 3. Отсутствие утверждённого фирменного стиля 4. Недостаточное время на разработку макета и текста рекламного документа (повторы, разрывы смысла) 5. Ошибочное позиционирование имиджевых элементов (неправильное изображение товарного знака – строго в правом верхнем углу) 6. Активное вмешательство администрации в творческий процесс (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 26

Упаковка – это одежда для товара-актёра, выступающего на сцене- прилавке перед зрителями-покупателями. Задачи упаковки: - Сохранение товара при хранении и транспортировке; - Выделение на фоне конкурентов Идентичность упаковки Графичес- кое решение и шрифт Прозрач- ность Текстура Логотип/ торговая марка Материал Размер Форма Пропорции Упаковка не должна мешать потреблять продукт! Коммуникационная функция упаковки Важно: Агрессивные цвета вызывают желание взять в руки, так как вводят покупателя в покупательский стресс, особенно сочетание желтого и красного. (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 27

Методика оценки варианта упаковки продукта Оцените состояние характеристик для рассматриваемого варианта упаковки по 5-балльной шкале: описание «полностью соответствует» действительности (5), «не полностью соответствует» (4), «средне соответствует» (3), «практически не соответствует» (2), «совершенно не соответствует» (1) Характеристика Оценка 1. При необходимости упаковка может использоваться длительное время 2. Упаковка соответствует определенным требованиям складирования 3. Упаковка предоставляет покупателю необходимую информацию 4. Упаковка оказывает необходимое рекламное воздействие 5. Цвета упаковки полностью соответствуют товару 6. Торговая марка и название фирмы чётко читаются 7. Упаковка существенно отличается от конкурентов Характеристика Оценка 8. Упаковка возбуждает доверие к товару 9. Упаковка повышает ценность товара для покупателя 10. Образ упаковки сохраняется в памяти 11. Упаковка привлекает внимание покупателей 12. Упаковка в достаточной степени оригинальна 13. Упаковка отражает уровень инновации фирмы 14. Упаковка положительно влияет на решение о покупке (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 28

Бренд – устойчивая совокупность позитивных впечатлений о маркированном товаре, которая складывается в сознании целевой аудитории под воздействием маркетинговой коммуникации * Металл гнётся, бренд никогда. Ford. Качество продукта Марка и упаковка Выгода Доверие Престиж и добавленная эмоциональная ценность Компоненты бренда Качество дифференци- ации Материальные компоненты Нематериальные компоненты Формула бренда (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 29

Формула бренда Восприятие потребителя Лояльность потребителя Коммуникаци- онный набор Маркетинго- вый набор БРЕНД Стратегия брендинга Маркетинговый анализ Брендовое кольцо потребителя Брендовое кольцо фирмы Бренд выступает точкой соприкосновения интересов потребителя и производителя. Основная задача бренда – повысить лояльность потребителя через восприятие. Анализ восприятия позволяет построить стратегию брендинга. Эта стратегия реализуется через маркетинговый набор. Таким образом, брендинговое кольцо замыкается. Важное замечание: Бренд складывается в процессе гарантированно выполняемых обещаний производителя относительно качества продукта и качества эмоций, которые испытывает покупатель, общаясь с продуктом. (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 30

Измерения бренда Тактические измерения бренда Стратегические измерения бренда 1. Узнаваемость 2. Потребительская ценность 3. Позиция 4. Качество рекламы 5. Устойчивость во времени 6. Информационная база 7. Менеджмент бренда 8. Бюджет бренда 1. Вес бренда 2. Сила бренда 3. Длина бренда 4. Ширина бренда (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 31

Базовые измерения бренда (бренд-код) ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены. Мыслительное поле бренда IKEA СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Покупать в IKEA значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший современный дизайн. ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт. МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA заставляет меня кое-что делать самому, а ещё я прихожу сюда за вдохновением и идеями. (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 32

Позиция бренда в комплексе маркетинга МАРКЕТИНГ 3. КОММУНИКАЦИИ 4. МЕСТО 5. ЛЮДИ 6. ПРОЦЕСС 7. ФИЗИЧЕСКИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА 2. ТОВАР 1. ЦЕНА (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 33

Защита развитого бренда 1. Признаки развитого бренда 2. Мероприятия по защите бренда 1. Высокий уровень лояльности 2. Лидирующие позиции на рынке 3. «Парадоксальная» ценовая эластичность 4. Устойчивость к прекращению рекламной поддержки 5. Использование дополнительных форм продвижения 6. Получение дополнительной прибыли 1. Урегулирование взаимоотношений собственников 2. Отказ от неохраноспособных марок 3. Разработка и поддержание фирменного стиля 4. Поддержание необходимого качества продукции 5. Моделирование возможных атак на бренд 6. Ведение противодействующего PR (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 34

Модель мониторинга и коррекции позиционирования брендов фирмы Существующая позиция бренда Аудит позиционирования бренда Ситуационный анализ рынка Изменение целей/ видения бренда Проблемы Новые возможности и/или задачи Усиление бренда Оздоровление бренда Модифицированная позиция бренда ребрендинг коррекция (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 35

Коммуникационные стратегии защиты имиджа Стратегии «Игра в прятки» Стратегии «Око за око»Наступательные стратегии Фаталистические стратегии 1.1. Ответ аристократа 1.2. Не высовываться 1.3. Звонок адвокату 2.1. Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание 2.2. Найти другого виновника 2.3. Парировать удар и обезоружить противника 4.1. Публичное жертвоприношение 4.2. Уход с рынка 4.3. Дайте нам ещё один шанс 3.1. Опасный бизнес 3.2. Стечение обстоятельств 3.3. Не падать духом (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 36

Корпоративная деловая репутация фирмы Отражает соответствие между имиджем фирмы в конкретной контактной группе и представлением этой группы об идеальном корпоративном поведении данного типа фирм. Чем меньше разница, тем лучше репутация. Правило 1. Прежде чем тратиться на рекламу и PR – оцените репутацию фирмы. Правило 2. Сначала работаем на репутацию, потом репутация работает на нас. Практическая ценность корпоративной репутации фирмы 1. Придает дополнительную психологическую ценность продукции (доверие) 2. Уменьшает риски для потребителя (охотнее покупает) 3. Облегчает выбор для потребителя 4. Повышает эффективность рекламы и продаж 5. Способствует выводу новых товаров на рынок 6. Охлаждает пыл конкурентов (фирмы с хорошей репутацией вне подозрения) 7. Повышает удовлетворенность персонала 8. Открывает доступ к лучшим контрагентам Репутация – это гарантия, за которую люди платят деньги. (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 37

(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 38 Рекомендую!

Стимулирование сбыта – процесс коммуникации, представляющий собой комплекс побудительных мер, поощряющих покупку или продажу товара Объекты стимулирования сбыта Потребитель Торговые посредники Группы влияния Собственный сбытовой персонал Цель: сохранение лояльных клиентов, более частые и объёмные покупки, повторное пользование товаром, переориентация на новую модель Цель: увеличение объёма продаж продукта, поддержка марки в торговых точках, выведение продукта в новый регион, компенсация усилий конкурентов Цель: содействие продажам, информирование клиентов, уменьшение противодействия, PR-поддержка Цель: выполнение планов продаж, повышение лояльности к фирме, участие в специальных проектах, повышение творческой активности Объекты и цели стимулирования сбыта (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 39

Законы стимулирования сбыта 1. Высокий эффект воздействия 2. Передача больших объемов информации 3. Хорошая адаптация 4. Изменение соотношения цена/ценность продукта 1. Кратковременность 2. Сравнительно невысокий охват 3. Высокая стоимость 4. Повышение неоднородности рыночной среды Закон 1. Стимулирование сбыта ведется в соответствии с заявленными стратегическими целями предприятия. Закон 2. Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть экономически целесообразными Закон 3. Постоянное стимулирование сбыта теряет стимулирующий эффект Закон 4. «Лестница стимулирования» рассчитывается заранее. Закон 5. Плюс «ещё что-то». Закон 6. Выигрывает один – узнают многие. Закон 7. Выполнение договорных обязательств не является условием стимулирования. Закон 8. Необходимо учитывать относительный характер мероприятий по стимулированию. Закон 9. На пике спроса экономический эффект стимулирования снижается. Закон 10. Отсутствие наказания – тоже стимул. (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 40

Задачи и средства стимулирования конечных потребителей Задачи Типичные программы I. Долгосрочные задачи А. Повышение осведомленности потребителей о товаре Лотереи, конкурсы, семплинг В. Улучшение имиджа Спонсорство II. Краткосрочные задачи А. Постоянные потребители 1. Повышение лояльности к марке Премии, дисконтные карты 2. Побуждение к покупке большего количества товаров Скидки, спецпредложения 3. Побуждение к немедленной покупке Скидки, купоны В. Случайные потребители Побуждение к повторной покупке Купоны, презентации, скидки С. Потенциальные потребители Побуждение к пробной покупке Семплинг, спецупаковка D. Потребители чужих марок Изменение мнения Презентации Методы стимулирования 1. Скидки с цены 2. Купонаж 3. Премии 4. Бесплатные образцы 5. Игры и конкурсы 6.Доп. услуги (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 41

Место и цели мерчендайзинга в маркетинге Мерчендайзинг – мероприятия по интенсификации продаж на уровне розничного звена канала сбыта продукции фирмы Цели фирмы Конкурентная стратегия Товарная политика Ценовая политика Политика продвижения Сбытовая политика Мерчензайзинг Марка товара Ассортимент Дизайн упаковки Реклама в месте продажи Акции по стимулированию Обучение продавцов Выбор места продажи Выкладка товаров Контроль товарных запасов Скидки посредникам Анализ цен конкурентов Предоставление цен в местах продажи (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 42

Рекомендации по участию и отбору выставок Цели маркетинга Цели участия Выделение целевых групп Анализ и отбор выставок Организация участия Посещение/участие Подведение итогов Рекомендации на будущее участие «Себя показать и на других посмотреть» Рекомендации по отбору 1. Выделение ключевых товаров в ассортименте и установление маркетинговых целей по каждому товару 2. Анализ программы выставок и отбор выставок для каждого ключевого товара 3. Анализ возможностей по совмещению в экспозиции нескольких продуктов 4. Составление списка и рейтингование выставок на планируемый период 5. Расчет примерного бюджета выставочной деятельности 6. Утверждение плана выставочной деятельности фирмы (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 43

Коммуникации на выставке 1. Пресс-конференция 3. Пресс-релизы 4. Досье для прессы 2. Интервью 6. Реклама на выставке 5. Досье для пресс-центра Вид клиента Количество Вероятность согласия Необходимое количество отсылок Постоянные 1050%20 Неактивные 1510%150 Потенциальные 255%500 Статистика откликов на рассылки приглашений клиентам (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 44

Работа с посетителем стенда 1. Приветствие 2. Идентификация 3. Квалификация 4. Информация 5. Прощание Методика сбора информации о конкурентах на выставке 1. Постановка задач на МИ конкурентов 2. Планирование работ и подбор исполнителей 3. Выбор «легенды». Печать визиток. 4. Составление документов МИ (оценочный лист и форма отчёта) 5. Определение объектов исследования 6. Подготовка задания и инструктаж исполнителей 7. Сбор информации о конкурентах 8. Подготовка отчетов исполнителей 9. Подготовка сводного отчета 10. Презентация полученных результатов (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 45

Поствыставочные мероприятия Рекомендуемые мероприятия Обработка целевых групп 1. Проведение оперативного совещания руководства с сотрудниками с экспресс- анализом результатов выставки и распределением работ по послевыставочным мероприятиям 2. Формирование базы информационных данных, полученных в ходе выставки (книга регистрации посетителей и отчеты стендистов) 3. Письменная благодарность важным клиентам, посетившим стенд 4. Быстрая досылка обещанных посетителям документов 5. Проведение переговоров на фирме 6. Последующая работа с посетителями по телефону (что отправить?) 7. Обработка запросов 8. Сравнительный анализ работы на выставке нашей и конкурирующих компаний (анализ стендов) 9. Составление отчета по итогам работы 1. Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились: -Благодарственное письмо -Обещанные документы -Предложение о сотрудничестве 2. Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились: -Узнать причину, почему не пришли -Отправить актуальные материалы 3. Журналистам, которые явились: -Благодарственное письмо -Отчет о выставке 4. Журналистам, которые не явились: - Подборка информации для прессы (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 46

Пример успешного участия в выставке (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 47

(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 48 «Мерседес тоже может доставлять удовольствие» Битва мировых автогигантов

Благодаря рекламе мы узнали что: 1. Каждая девушка в ярком платье носит с собой в сумочке двухлитровый Vanish. 2. Люди, живущие в огромных, хорошо обставленных квартирах, питаются лапшой "Роллтон". 3. Пора создавать купюру номиналом 99 рублей. 4. У хорошей хозяйки всегда грязный кафель в ванной, ржавые краны, кухонные плиты и унитазы. 5. Бобры, обкурившиеся альпийской травой, катаются на медведях. 6. В морозильнике может поселиться огромный говорящий пельмень. 7. Наша главная проблема - перхоть. 8. Если два маленьких ребенка намеренно пачкают ненавистную белую рубашку, то придет не отец с пачкой люлей, а тётя с порошком. 9. Мозг периодически ходит к Желудку в гости. 10. Люди могут разговаривать с маргарином. УЛЫБНИТЕСЬ! (с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 49

(с) Романенкова О.Н., 13 ноября 2014 г. 50 Благодарю за внимание! ВОПРОСЫ? Контакты: Романенкова Ольга Николаевна