Основы МАРКЕТИНГА для слушателей курсов Начни свое дело Тема 1: Современная концепция, принципы и функции маркетинга 2014
Современная концепция, принципы и функции маркетинга 1 Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой 2 Нужды, потребности, товар, обмен, сделка 3 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга 4 Комплекс маркетинга 5 Социальные аспекты маркетинга 6 Маркетинг и характеристика поведения покупателей 7 Рынок: сущность, слабые и сильные стороны 8 Сущность современной концепции маркетинга
1 Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой Основной вопрос применительно к маркетингу это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.
По данным Американской ассоциации маркетинга сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Все определения принято объединять в две группы: - классические (ограниченные); - современные (обобщенные).
В классическом понимании маркетинг определяется как: предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Современные (обобщенные) определения маркетинга не ограничиваются только товарами и услугами, а включают в себя также организации (например Красный Крест, различные благотворительные фонды, политические партии), людей (шоу-бизнес, политические лидеры, религиозные деятели), отдельные территории (гейзеры Курил, Золотое Кольцо России, Валаам), идеи (вред курения, алкоголя или наркотиков).
Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Главное в маркетинге это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Велика роль маркетинга в решении и проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга
Основополагающий (исходный) принцип твердая ориентация на потребителя в любом их сочетании обязательно присутствует. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.
Роль маркетинга в деятельности организации
2 Нужды, потребности, товар, обмен, сделка Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена товаров и услуг. Нужда - определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо. Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в тепле и пищи, сочувствии и взаимопонимании, одежде и самовыражении. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума.
Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет - потребность. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, которой присущ культурному укладу данного общества. (Например - ношение оружия в России и США, или завтрак в первобытном племени на островах Полинезии и в любой стране Западной Европы и т.д.). Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Следовательно, человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Задача маркетологов - создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. То есть это набор свойств, решающих проблемы потребителей.
Товары – это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются: - набор физических и потребительских свойств; - сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диски для компьютеров и т.д.); - марочное название; - качественная упаковка; - сопутствующие услуги; - гарантии.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Ф.Котлер: для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию, доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательное иметь дело с другой стороной. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает два вида обмена: классический, денежный; бартер.
3 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. * Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы: рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.); обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть: достижимыми; измеримыми, понятными (усвояемыми); поддающимися ранжированию; мобилизующими направленность. согласовываться с общефирменными целями и задачами; контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам; предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение
Основные субъекты маркетинга
Общие задачи маркетинга
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА: Аналитическая функция маркетинга это изучение и оценка внешней среды и внутренней среды фирмы. Продуктово-производственная (созидательная) функция это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Сбытовая функция - распространяется на три завершающих звена в цепи «производство потребление» «распределение обмен потребление». Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования). Целевая направленность этой функции формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников. Функция управления и контроля это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
Подфункция планирования одна из важнейших в маркетинге. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том числе определение: цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования; сформированности структуры и резервов планов, их взаимосвязи; исходных данных для планирования; общей организации процесса и рамок планирования и др.
4 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга (marketing mix) - совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.
В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью 4 «р»: product (товар), promotion (продвижение), рlасе (место), рricе (цена) и personal (кадры).
Главная цель разработки комплекса маркетинга обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга это оперативная деятельность, каждая составляющая которой результат глубокого экономического анализа и скрупулёзных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Важна роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим.
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей.
5 Социальные аспекты маркетинга Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.
Социальная ответственность - означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.
6 Маркетинг и характеристика поведения покупателей Потребитель и его покупательское поведение объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга.
Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей: - выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, -предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и - выявление процесса отмирания существующих потребностей.
Задача фирмы не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения.
Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность; каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств; один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.
7 Рынок: сущность, слабые и сильные стороны Рынок- совокупность покупателей, продавцов, взаимодействия которых приводит к возможности обмена.
1.Самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.
1. Децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. 2. Централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Купец и центральный рынок повышают торгово- операционную эффективность экономики.
Структура рынка включает в себя три основных элемента: А. Рынок товаров и услуг. Б. Рынок факторов производства. В. Финансовый рынок.
Сильными сторонами рынка являются: - Эффективность распределения ресурсов. - Возможность успешного функционирования рынка при ограниченной информации. - Гибкость, высокая адаптивность к изменяющимся условиям. - Свобода выбора и действий потребителя, предпринимателя. - Способность к удовлетворению разнообразных потребностей. - Повышение качества товаров и услуг. - Более быстрые корректировки равновесия. - Оптимальное использование результатов НТР.
Слабыми сторонами рынка являются: - Рынок не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов. - Рынок не имеет экономического механизма защиты окружающей среды. - Рынок не может регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству. - Он не создает стимула для производства товаров и услуг коллективного пользования. - Игнорируется потенциально негативные последствия принимаемых решений. - Рынок не гарантирует право на труд и доход. - Не обеспечивает проведение фундаментальных исследований науки. - Рынок подвержен нестабильному развитию с присущими инфляционными процессами. - Ориентирован не на производство социально необходимых товаров, а на производство для тех, у кого есть деньги.
Классификация рынков возможна по различным признакам: 1) по экономическому назначению объектов рыночных отношений – рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных товаров, рынок ноу-хау, сырьевой рынок, рынок труда, рынок ценных бумаг, теневой рынок, рынок вторсырья и т.д.; 2) по географическому положению –местный, национальный, мировой; 3) по степени ограничения конкуренции – монополистический, олигополистический, свободный, смешанный; 4) по отраслям – автомобильный, компьютерный, нефтяной и т.д.; 5) по характеру продаж – оптовый, розничный.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
8 Сущность современной концепции маркетинга Концепция маркетинга - интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.
Главная особенность "индустриальной эры" - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Такое состояние называют - "рынок продавца".
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Спасибо за внимание!