Маркетинг образовательных услуг Автор: И.Бакалинский
Маркетинг О рганизация системы управления предприятием с целью получения максимальной прибыли на основе наиболее полного удовлетворения потребностей рынка Содержание маркетинга Набор инструментов, с помощью которых менеджер может взаимодействовать и управлять внешней средой
Функции маркетинга на предприятии Организационная Организация взаимодействия предприятия с рынком, изучение рынка и его потребностей, определение места предприятия в сознании реальных и потенциальных участников рынка. Управленческая Организация системы управления предприятием и его подразделениями на основе максимального удовлетворения потребностей рынка Информационная Обеспечение руководства предприятия полной, точной, объективной и своевременной информацией, необходимой для принятия правильных управленческих решений Исследовательская Организация маркетинговых исследований с целью получения необходимой маркетинговой информации Аналитическая Проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия, определение возможностей и ресурсов для планирования деятельности предприятия
Функции маркетинга на предприятии Товарная Формирование товарного портфеля предприятия на основе удовлетворения потребностей рынка в видах товаров Ценовая Разработка ценовых стратегий с целью завоевания и расширения рынка, получения предприятием максимальной прибыли Коммуникативная Обеспечение выведения на рынок информации о предприятии и его товарах, продвижения продукции на рынке и получения обратной связи о восприятии рынком предлагаемой продукции Сбытовая Формирование сбытовой политики предприятия, обеспечивающей устойчивое взаимодействие предприятия с рынком Торговая Обеспечение доведения продукции предприятия до рынка посредством формирования эффективных каналов распределения и организации их торговой деятельности в интересах предприятия
Процесс управления маркетингом Процесс управления маркетингом включает четыре основных этапа : 1. Анализ рыночных возможностей Маркетинговые исследования и информация Маркетинговая среда Рынки потребителей. 2. Выбор целевых рынков Измерение спроса Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 3. Разработка комплекса маркетинга Разработка товара Ценообразование Методы товародвижения Продвижение товара. 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Пять факторов конкуренции Угроза проникновения на рынок Способность к Способность к переговорам продавца переговорам покупателя Угроза появления заменяющего товара/услуги Компании, проникающие на рынок Компании-конкуренты в отрасли Сила враждебных отношений Продавец (поставщик) Покупатель (пользователь) Заменяющий товар По М.Портеру
Место факторов успеха предприятия Внешняя обстановка Факторы успеха Внутренняя обстановка Современное положение предприятия Анализ разрыва Стратегия предприятия Выражение стратегии
Стратегические решения маркетинга Стратегические решения маркетинга – решения, связанные с: определением целевого рынка позиционированием разработкой комплекса маркетинга Определение целевого рынка – поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка: выбор направления сегментации определение критериев и показателей сегментации обоснование методов проведения сегментации выбор целевых сегментов рынка Позиционирование – определение позиции (места),которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам Решения по позиционированию направлены на: определение критериев и показателей позиционирования выбор методов проведения процедуры позиционирования выработку решений по перепозиционированию Разработка комплекса маркетинга – формирование такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.
Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия: 1. Ситуационный анализ Последовательное рассмотрение (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия Основное внимание при проведении ситуационного анализа обращается на : положение предприятия в ее фирменной среде (микросреде) знание состояния рынка учет поведения потребителей оценка реакции предприятия на действия конкурентов поставщиков и посредников 2. STEP –анализ Методика анализа ключевых элементов макросреды предприятия, включает в себя следующие факторы: Социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи) Технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров) Экономические (динамика цен, валютных курсов) Экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов) Этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса) Политические (протекционизм) Правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы товарных знаков, антимонопольное законодательство) 3. SWOT – анализ Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, включает в себя: Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. 4.GAP-анализ Анализ стратегического разрыва «щели»,позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.
Основные потребности клиентов на рынке 1.Нужда, необходимость в решении проблемы. 2. Выгоды от решения проблем: Безопасность Комфорт Прибыль (экономия) Престиж (социальный статус) Причина покупки товара потребителями Максимальное соответствие товара потребностям покупателя по уровню цена – качество.
Причины принятия потребителями решений о покупке конкретного товара 1. Марка, бренд, товарный знак 2. Эксклюзивность, лимит предложения 3. Использование продукта известной личностью 4. Возможность использования продукта не по прямому назначению 5. Внесение продукта в систему в качестве ее составной части 6. Благотворительная цель продажи 7. Угроза, страх, шантаж
Метод квалиметрического товарного анализа Характеристики (свойства) товара Степень значимости Товар А Товар В Товар С 1. Технические -объем -вес -мощность -цена -… 2. Правовые -гарантия -возможность замены -наличие сервиса -… 3. Информационные -наличие инструкции на русском языке -наличие схемы подсоединения -информация о ремонтных мастерских -… 4. Эстетические -форма -дизайн -удобство пользования -… Сумма баллов Е1 Е2 Е3
Матрица четырехпольного ситуационного анализа SWОТ Слабые стороны Сильные стороны Внешняя среда Всего Возможности Угрозы Итого Градация оценок: - негативное влияние ( -3 –сильное, -2 – среднее, -1 - слабое, 0 – отсутствует ) - позитивное влияние ( +1 – слабое, + 2 – среднее, +3 – сильное)
Факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. 1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности. 2. Степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов. 3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, ког да они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов. 4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов. 5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов. 6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. 7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. 8. Влияние соотношения цена-качество: покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или ис ключительные свойства. 9. Влияние запаса: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара
Продвижение Создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения Активная передача информации потребителям. Основа продвижения Процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средства продвижения Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. Цель продвижения в комплексе маркетинга Достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену, условия продажи, скидки.
Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия 1. Наименование и краткое содержание деятельности, предоставляемых услуг 2. Целевые потребители 3. Конъюнктура рынка 4. Складывающийся у потребителей имидж предлагаемых товаров и услуг 5. Преимущества для потребителей 6. Проблемы, риски предприятия 7. Задачи маркетинга и продаж 8. Общие положения маркетинговой стратегии 9. Образ предприятия 10. Основная цель, целевые показатели 11. Ключевые факторы успеха 12. Формирование и проверка маркетинговой стратегии 13. Диаграмма бизнес – модели
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 1. Краткий обзор и содержание плана Представляет основные тезисы предлагаемого плана 2. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения 3. Анализ возможностей и проблем Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем 4. Цели Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности 5. Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана 6. Программа действий Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей 7. Определение планируемых прибылей и убытков Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана 8. Контроль Показывает способы проверки исполнения плана
Определение услуг Услуги – это действия, дела или исполнение работы, которые нельзя осязать физически. Результат услуг Трансформация тела, ума, активов или информации клиента
Основные характеристики услуг Не являются материальными объектами, при этом услуги могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Услуги нельзя увидеть, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор пока они не будут приобретены. Большинство услуг являются действиями и не имеют осязаемого выходного продукта, но он может возникнуть как посредник, через которого услуга доставляется потребителю Для большей части услуг результат приобретения ее не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает Услуги потребляются только в ходе изготовления Покупатель неотделим от процесса предоставления услуги, т.е. покупатель должен присутствовать при создании услуги Большая часть услуг несохраняемы, но результат может сохраняться в течении долгого времени Поскольку большинство услуг оказывается людьми, то полученный результат зависит от общих действий человека, оказывающего услугу и от восприятия покупателя. Соответственно, качество услуг непостоянно. Качество однотипных услуг колеблется в широких пределах,потребитель может обратиться к любому специалисту Ценность услуг не изменяется в случае их непотребления Усложнено осуществление контроля и гарантий качества услуги.
Ценность услуги Способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя Является субъективной величиной Зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя
Значимость качества услуги Надежность.Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.
Три вида оценки качества качества,определенные в результате сбора информации до обращения к производителю качества,устанавливаемые опытным путем в процессе пользования услугой качества, принимаемые на веру, которые не могут быть проверены даже после использования продукта
Расхождения качества услуги Незнание ожиданий клиентов Неправильные стандарты качества услуг Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством Обещания не соответствую действительности Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя
Методы устранения разрывов в качестве услуги 1. Формализация всего бизнес-процесса производства услуги: кто за что отвечает и сколько времени на это отводится. Данный процесс можно будет оптимизировать ускорить, убрать лишние звенья, замедляющие процесс предоставления услуги, детально прописать все процессы, протекающие на глазах у клиента, и сосредоточиться на них в первую очередь. 2. Применение «метода точек соприкосновения»: встать в позицию клиента и пройти весь путь получения услуги, а потом составить регламент для каждого сотрудника компании, вступающего в контакт с клиентом. 3. Метод потребительского сценария: менеджер компании просит клиента рассказать о его ожиданиях в отношении конкретной услуги. Эти ожидания записываются, потом проводится сравнение с тем, как все происходило в действительности, и в случае необходимости в регламент обслуживания вносятся коррективы.
Особенности и тенденции продвижения услуг на рынке Продвигается не товар, а специалист, оказывающий услугу Адаптация маркетинга в сфере услуг требует еще трех « Р » : people - персонал phisical evidence – материальные свидетельства (скорость обслуживания, чистота помещений) process – способ предложения услуг
Определение образовательной услуги Применительно к образованию под образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем общественном статусе и личностном (профессиональном) росте.
Определение рынка образовательных услуг Рынок образовательных услуг - это все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.
Маркетинговая схема образовательных услуг
Отличительные черты образовательных услуг от товаров неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема); неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет учеников); несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал учебного заведения и потребитель (преподаватель - ученик); неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно); нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того кто, когда, где и как предоставляет услугу). не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.
Особенности образовательных услуг Материально-технические возможности функционирования образовательного процесса ограничены. Если в производстве товаров можно увеличить мощность, то в сфере образовательных услуг они предельны, например, нельзя резко увеличить аудиторный фонд или оборудовать учебные лаборатории и классы. На образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с неоправданным риском. Оказание образовательных услуг - это всегда процесс, который в существенной степени зависит от персонала (преподавательского состава и обслуживающей администрации).
Особенности образовательных услуг Спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически не взаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно. Потребление образовательных услуг не имеет ограничений как на товары. Образовательные услуги вместе с тем относятся к исключаемым общественным благам, что приводит к необходимости сочетания бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей Для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.
Критерии выбора потребителем образовательных услуг Объем времени, затрачиваемого на собственное обучение, т.е. на приведение разрозненных, хотя и весьма объемных имеющихся у потребителя данных в порядок, и их усвоение. Соответственно, продолжительность программы должна соответствовать тому объему времени, который потребитель реально может выделить без фатальных последствий для работы и личной жизни. Возможность общения с профессионалами: преподавателями, консультантами, исследователями. От четверти до трети совокупной пользы от образования приходится на долю идей, знаний, умений и навыков переданных и привитых преподавательским составом. Выбор группы, в которой пройдет обучение.15-25% совокупной пользы от образования приходится на долю "коллективного разума" учебной группы Уникальное торговое предложение (УТП) предлагаемой программы. Аттестат (диплом) в качестве добавления профессионального статуса, который рано или поздно, с 80-90% вероятностью будет трансформирован в деньги (приведет к экономии денежных средств).
Доля расходов на оплату образовательных услуг, в зависимости от уровня дохода
Ключевые проблемы рынка образовательных услуг Крайняя непрозрачность, рыхлость рынка. Субъекты рынка, включая государство, не могут сформулировать и закрепить свои позиции на нем. Непонятен круг ответственности: кто и за что отвечает, в каких рамках, кто, и на что имеет право. Нет четких формулировок даже по вопросу о том, что собственно является продуктом образовательного учреждения. Туманной является процедура ценообразования. Обоснование цены образовательных услуг является весьма слабым, что, конечно, не способствует символическому признанию этих цен "справедливыми". Рыхлыми остаются ожидания всех участников рынка. Большой временной лаг между возникновением спроса на специалистов того и иного профиля, например - на исследователей рынка, и периодом когда этот спрос может быть удовлетворен. Скорость преобразований в экономике и, соответственно скорость изменения структуры спроса на специалистов превышает имеющиеся сегодня адаптационные возможности системы образования. Разрыв между теоретическими знаниями, которые даются в образовательных учреждениях, и практическими навыками, которые требуются от специалистов. Частично она решается с помощью системы стажировок. Однако, последние зачастую носят весьма формальный характер. Не все благополучно и с теорией, особенно в сфере гуманитарных наук. Противоречия между широтой и глубиной. Это противоречие закладывается еще в школе: количество преподаваемых там предметов неуклонно растет, а вместе с тем растут и нагрузки на учащихся. Слушатели все хуже владеют арифметикой, грамматикой и устной речью. Общая гуманитарная эрудиция также оставляет желать лучшего. Специалисту же глубоко разбирающемуся в какой-то одной узкой теме, но не обладающему широким взглядом, эрудицией и способностью к адаптации имеющихся знаний и навыков к решению различных проблем будет крайне сложно найти хорошую работу через три года.
Критерий действенности образовательных услуг Особенность образовательного рынка - самовозрастание спроса. Хорошего образования всегда хочется больше.
Основные направления исследования рынка образовательных услуг Опрос абитуриентов, поступающих в учебное заведение. Цель этого мониторинга - определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях по продвижению своих образовательных услуг. Сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок образовательных услуг. Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда образовательного учреждения в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки - это своеобразный минирынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Анализ и оценка эффективности различных каналов коммуникаций посредством регистрации телефонных обращений в адрес образовательного учреждения. Выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки бренда образовательного учреждения, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование. Определение комплекса маркетинг-микс образовательных услуг
Схема бизнес-процесса продажи образовательных услуг Изучение товара Изучение рынка и конкурентов Ранжирование рынка Доведение до рынка информации об учебном заведении и предлагаемых продуктах Установление контакта с потенциальным клиентом Представление продуктов Достижение предварительной договоренности Согласование условий Заключение договора Оплата Оказание услуги Обратная связь, постпрограммное сопровождение
Основные направления маркетинговой деятельности при организации продажи образовательных услуг Кто купит наш продукт? Почему купят наш продукт? Почему купят именно наш продукт? Почему наш продукт купят именно по нашей цене? Почему продукт купят именно у нас?
Система сбалансированных показателей в образовательном учреждении Финансы -Каких результатов добиться -Определение масштабов финансов, необходимых для достижения цели Сфера потенциалов учреждения -Что имеем -Что умеем Vision -Цели -Стратегия -Меры по реализации Процессы -Организация -Критерии измерения Для подразделения 2-3 основных показателя остаются, остальные изменяются Клиенты -Степень удовлетворения -Критерии удовлетворенности
Применение системы сбалансированных показателей в образовательном учреждении Повышение квалификации преподавателей Организация стажировок Разработка новых программ и курсов Получение новых знаний клиентами Получение навыков применения знаний в практической деятельности Увеличение прихода денег за счет увеличения количества клиентов Получение доп. прибыли за счет увеличения стоимости обучения Улучшение технического оснащения института Увеличение прихода денег за счет увеличения количества программ Увеличение денежного вознаграждения преподавателей Улучшение материального положения клиентов Повышение профессионального и социального статуса клиентов Повышение имиджа института Активные формы обучения Консультирование по организации процессов на предприятиях Привлечение международных специалистов Удовлетворенность преподавателей работой и оплатой Быстрое реагирование На запросы рынка Участие в реализации проектов на предприятиях Методическое оснащение производственных процессов