Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы «Давайте чаще встречаться» в поддержку живого общения Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки вечернего отделения факультета психологии МГУ выпуска 2013 года Жидковой Дарьи. Выбранная тема: рекламная компания в поддержку живого общения Обоснование выбора – актуальная социальная проблематика, которой уделяется мало внимания в поле социальной рекламы в России, что дает возможность рассуждать на тему концепции самостоятельно, не опираясь на популярные шаблоны; возможность проектирования кампании «за», в противовес тенденции в социальной рекламе к кампаниям «против». Образцы для сравнения, обоснование выбора образцов: ввиду того, что, насколько я знаю, в России не проводились кампании по схожей тематике, я выбрала: 1. Рекламная кампания проекта «Все равно?!» компании News Outdoor – на основании того, что поднимается вопрос времени, проводимого в живом общении родителей с детьми; 2. Рекламная кампания Всемирного фонда дикой природы WWF в России – как пример успешной долгосрочной кампании

Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Рекламная кампания проекта «Все равно?!» компании News Outdoor Рекламная кампания Всемирного фонда дикой природы WWF в России с 1 января 2010 года Средства коммуникаций: Наружная реклама, акции, интернет Формат: запоминающиеся плакаты с привлекающими взгляд изображениями и слоганами, иногда с элементами шока (2-3 для каждой кампании); креативный видеоролик в сети для кампании помощи бездомным Содержание: Борьба с курением (шокирующие образы - сигарета, затушенная об ребенка,сигарета как нож по венам); безопасность пешеходов – образ носилок на зебре и слоган-призыв к водителям; чистота окружающей среды от мусора(герои рекламы – милые ожившие банки и бутылки);«время с детьми» - образы детей, слоганы-вопросы родителям; одежда бездомным – описание на плакатах сложности жизни этих людей. Аффективно заряженное название «Все равно?!» и логотип- пунктуационная часть названия В России с 1994 года Средства коммуникаций: Наружная реклама, акции, телевидение, радио, интернет Формат: яркие живые видеоролики на ТВ и YouTube, узнаваемая наружная реклама, привлекающие внимание акции Содержание: Красочные ролики про жизнь животных; ролики, где «дикая природа» в лице медведя-логотипа привлекает внимание людей к проблемам Земли; фотографии звезд в образах вымирающих видов животных, призыв о помощи от их лица; плакаты- призывы отправить смс или перечислить деньги - помочь животным через фонд; запоминающийся, прочно ассоциируемый с фондом логотип.

Бэнчмаркинг Принципы и средства эффективной коммуникации Рекламная кампания проекта «Все равно?!» компании News Outdoor Рекламная кампания фонда дикой природы WWF в России Непрерывность и последовательность ДА:сообщения в наружной рекламе, роликах и в акциях повторяются по смыслу и достаточно часто встречаются в информационном пространстве ДА: сообщения в роликах на ТВ и Youtube, наружной рекламе и акциях развивают одну линию, повторяются. КонтекстДА: для гармоничного развития ребенка важно проводить время с родителями; для безопасности пешеходов водителям необходимо тормозить перед зеброй; также несомненным является вред от курения для жизни и здоровья человека и его близких ДА: в контексте существующих экологических проблем важно экономить воду, контролировать выбросы в атмосферу и беречь вымирающие виды животных ПравдивостьДА: показаны действительно актуальные проблемы, кампания направлена на борьбу с ними для блага людей ДА: кампания направлена на сохранение экологии, показаны реально существующие экологические проблемы ЯсностьДА: плакаты и ролики простые и ясные, слоганы представляют собой прямые призывы к определенным действиям; доступно объясняется, зачем это нужно ДА: слоганы – в простой форме призыв помочь животным, в роликах ясно показывается, «как надо» поступать для сохранения экологии

Принципы эффективной коммуникации Рекламная кампания проекта «Все равно?!» компании News Outdoor Рекламная кампания фонда дикой природы WWF в России содержаниеВ целом, соответствует теме и целям, но: в кампании, направленных на борьбу с курением, есть устрашающие плакаты, но нет призыва к действию – отказу от сигарет ДА:Соответствует теме и целям аудиторияДА: сообщения сформулированы в понятной форме, правдиво и образно, касаются актуальных тем - соответствует уровню готовности аудитории воспринимать эту информацию; также – участие аудитории в создании постеров воздействует на включенность. Широкая аудитория ДА: форма преподнесения сообщений соответствует уровню готовности аудитории (простота и понятность сообщений, использование образов известных большинству аудитории людей). Широкая аудитория Каналы коммуникации ДА: акция против курения визуально демонстрирует ту информацию, которую аудитория знает: о вреде для здоровья, угрозе жизни. Акция в рамках кампании за время, уделяемое родителями детям, включала участие широкой аудитории в заполнении чистых плакатов с последующим использованием этого текста в постерах; это является эффективным средством «натуральности» визуального образа. Ввиду того, что визуальное восприятие является главным каналом восприятия у большинства людей современного общества, выбор в пользу каналов коммуникации, использующих яркие зрительные образы, представляется соответственным цели ДА: использование нескольких каналов коммуникации, выбор преимущественно визуальных средств, в том числе реалистичных съемок животных и использование образов известных людей.

Основные различия концепции и стратегии рассмотренных кампаний Критерии сравнения Рекламная кампания проекта «Все равно?!» компании News Outdoor Рекламная кампания фонда дикой природы WWF в России мотивация Отрицательная (последствия)Положительная (польза) механизмы воздействия Шок, юмор, эмоциональное вовлечение Идентификация со звездами, эмоциональное вовлечение, юмор, сопоставление образов людей и животных Распространенн ость, время проведения Короткая Широко – в наружной рекламе, один ролик; других каналов нет Длительная Несколько каналов коммуникации, но транслируется редко Варианты решения проблемы Предлагаются только в кампании помощи бездомным; в других – описание проблемы предлагаются аудитория Узкая: родители,курильщики; широкая – для кампании помощи бездомным и борьбы с загрязнением широкая

Рекламная кампания проекта «Все равно?!» компании News Outdoor Плюсы: Необычные креативные рекламные образы – привлекают внимание, хорошо запоминаются, Шокирующие изображения –– на фоне привычной рекламы эта привлекают максимальное внимание к проблеме, даже через шок и возможное осуждение людьми сюжета Вовлеченность аудитории в создание плакатов в акции «Время с детьми» НЕ ТОЛЬКО ПРОБЛЕМА, НО И РЕШЕНИЕ (РЕКОМЕНДАЦИИ НА САЙТЕ, КАК ИМЕННО ПРОВОДИТЬ ВРЕМЯ С ДЕТЬМИ) ОБРАЩЕНИЕ К ВЫСШИМ ЦЕННОСТЯМ: ЗДОРОВЬЕ, СЕМЬЯ Минусы: В кампании против курения показан вред от этой привычки, но не показано решение – бросить Шок от изображения может вытеснить саму идею, оставив только зрительный образ Стандартная для кампаний против курения через отрицательную мотивацию; не освещены плюсы от жизни без сигарет Малое количество каналов коммуникации – в основном, наружная реклама Малая продолжительность кампании

Рекламная кампания фонда дикой природы WWF в России Плюсы: Участие знаменитостей в ярких образах животных, подчеркивание бескорыстности их вклада «Глобальная проблема» (дикая природа, экология) Яркие красочные образы природы «Наша связь неразрывна» - близость проблем природы людям ПРОСТОТА СОУЧАСТИЯ (ОТПРАВИТЬ СМС, СДЕЛАТЬ ВЗНОС) ОБРАЩЕНИЕ К ЖЕЛАНИЮ МНОГИХ ЛЮДЕЙ СЛЕДОВАТЬ ПРИМЕРУ ИЗВЕСТНЫХ ЛЮДЕЙ ОБРАЩЕНИЕ К ИНСТИНКТАМ САМОСОХРАНЕНИЯ (ЖИЗНЬ КАЖДОГО ЧЕЛОВЕКА ЗАВИСИТ ОТ ЖИЗНИ ЗЕМЛИ) ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ ОТ СЮЖЕТОВ РЕКЛАМЫ Минусы: Редкая трансляция сообщений кампании Описано только несколько способов беречь природу

Концепция Рекламная компания «Давайте чаще встречаться!» в поддержку живого общения Цель: Оказать влияние на представления и поведение людей, все чаще предпочитающих общение в мессенджерах, на форумах и социальных сетях реальному общению. Сформировать представление о преимуществах реального общения, тех особенностях, которые не могут быть отображены в виртуальном мире. Актуальность: в настоящее время средства онлайн-общения очень широко распространены и многообразны. Социальные сети становятся все популярнее, почти у каждого есть аккаунт в одной или нескольких. Также кроме достаточно давно известных форм онлайн-общения (ЖЖ, форумы, ICQ) появляются новые, такие как Twitter, Formspring. Люди все чаще общаются в сети, отправляют сообщения, обмениваются мнениями, узнают новости из жизни друг друга. Необходимо привлечь внимание людей к тому, что реальное общение – это важно, это не может быть полностью подменено общением виртуальным.

Концепция Рекламная компания «Давайте чаще встречаться!» в поддержку живого общения Идея: Несмотря на то, что формы интернет-общения позволяют нам оставаться на связи друг с другом, живое общение дает нам то, что не может дать сеть. Аргументация: Предполагается развивать мысль о том, что быть активным, выражать свое мнение вживую, часто встречаться с друзьями и любимыми вживую, а не писать в интернете – это признак успешного, независимого, современного человека; такой человек не будет заменять живое общение виртуальным, а дополнять. Мысль о том, что встречаться вживую, проводить время вместе с близкими людьми, участвовать в различных общественных мероприятиях – интереснее, чем сидеть вконтакте, чем писать на форуме. Знакомиться в реальности – продуктивнее и интереснее, чем на сайте знакомств. Особенности: Исходя из заданной цели, данную кампанию продуктивнее будет проводить в ключе «За живое общение», а не «против онлайн-общения». Логичнее всего начать кампанию осенью, т.к представляется, что в осеннее и зимнее время года люди больше времени проводят в интернете, реже встречаются друг с другом из-за плохой погоды.

Стратегия коммуникации новой идеи Направлена на формирование представлений – «я хочу общаться в реальности», «все интересное в живом общении» «так поступают такие как я». Целевая аудитория: активные пользователи социальных сетей, участники обсуждений на форумах, блоггеры. В основном, молодые люди лет, не семейные Каналы трансляции: наружная реклама, ТВ, Использование социальных сетей и Twitter, организация форм совместной деятельности. Первый этап: трансляция по каналам коммуникации концептуальных представлений. Сообщения кампании должны быть выдержаны в позитивном ключе: в стиле «За живое общение», а не «против виртуального». Второй этап: организация и широкое анонсирование общественных мероприятий - альтернатив виртуальному общению (важно не только обозначить проблему снижения активности молодежи в живом общении, но и показать пути решения). Привлечение знаменитостей, популярных у целевой аудитории (использование влияния авторитета известных успешных людей) Приобщение молодежи к волонтерским программам – аппеляция к социальным ценностям, программы на включение в общественную деятельность Сотрудничество с кампаниями, решающие близкие психологические проблемы: против интернет-зависимости, пропаганда активного образа жизни Участие в программах кампании должно быть простым: широкая пресдтавленность информации в сети и прессе, экономическая доступность участия в мероприятиях

Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов Необходимо создать макет для наружной рекламы, видеоролик, слоган кампании и логотип. Основная проблема: виртуальное общение вытесняет реальное, кампания ведется в поддержку живого общения среди молодежи. Визуальные изображение должны вызывать положительные эмоции, быть выполненными в позитивном ключе:идея обезличенности общения в сети (не демонстрируется, но имеется в виду), и на этом фоне – образы счастливых встреч вживую, картины вариантов совместного времепрепровождения, атмосфера теплоты и веселья, призыв к активной жизни. Должны быть использованы образы встреч на фоне любой погоды. Слоган не обязательно должен повторять название кампании, желательно – должен содержать призыв На втором этапе, в материалах, анонсирующих проводимые в рамках кампании мероприятия, должна сохраняться основная идея общение- радость-активность, должны быть добавлены образы звезд среди поддержавших движение (образы молодых людей – активные, улыбчивые, улыбчивые, образ «девушка или парень с соседней улицы»)

Тема фундаментального исследования Тема: влияние новых информационных технологий Проблема: личность в условиях новых информационных технологий Цель исследования: изучить процесс влияния социализации в условиях новых информационных технологий на личность Предмет: психологические аспекты личности (идентичность, Я- концепция) Объект : люди, детство которых приходится проходит в условиях новых информационных технология Задачи: 1. формирование выборки: группа людей, детство которых проходило до периода широкого распространения новых информационных и группа – после 2. Подбор адекватных методов и инструментов 3. Сравнение результатов по группам Гипотеза: социализация в условиях новых информационных технологий влияет на психологические аспекты личности