Роль проекта «Последний герой» в формирования имиджа марки «J-7»

Обзор сокового рынка. Объемы. Источник: WBD -300% -100% % 39% 44% 26% прогноз -500% -400% -200% 0% 100% 200% Емкость сокового рынка (млн. л.) Рост рынка Рынок соков в России г.г.

Обзор сокового рынка. Сегментация. Premium 4% Upper Medium 42% Medium 13% Low 4% Low Medium 37% Источник WBD на основе данных Business Analytica, май 2002 г., 6 крупнейших городов России Сегментация сокового рынка по цене

«J-7». Место на соковом рынке. «J-7» на соковом рынке Москва Источник: Business Analytica, май 2002 г. Чемпион 1% Я 6% Nico 10% J-7 21% Другие 62% Nico 4% Чемпион 1% J-7 27% Я 7% Другие 61% 6 крупнейших городов России

Позиционирование бренда в 2001 году J-7 - продукт-лидер в категории (по состоянию на середину 2001 года) Бренд лидирует на рынке, но такое позиционирование уже не отвечает требованиям времени. J-7 воспринимается как традиционная марка Цель развития бренда – изменить восприятие марки Поиск оптимального позиционирования и определение основной целевой аудитории стали центральной задачей в развитии бренда в году.

«J-7». Маркетинговая цель. Основная цель: Формирование четкого, отличительного от конкурентов имиджа. Сверх-задачей для развития бренда стало проведение единой сверх-рекламной кампании с целью построения нового имиджа.

«J-7». Целевая аудитория. Основная целевая аудитория бренда определена следующими показателями Первичная - возраст лет Вторичная – возраст лет. Пол 50/50 мужской/женский Основная аудитория бренда J-7 Это - те, кто формирует общественное мнение. Это - самые активные потребители продукта (категории). Эта группа демонстрирует наивысшую покупательскую способность.

«J-7». Креативная стратегия. В результате исследований профиля потребителей было определено, что: Основными ценностями целевой аудитории являются: Здоровье Успех Высокий уровень жизни Качество отдыха Натуральность Молодость Активность «Остров» - есть то уникальное понятие, которое максимально коррелирует с ценностями аудитории.

«J-7». Креативная стратегия. Для построения рекламной кампании была использована инновационная стратегия: Формирование психоэмоционального пространства бренда путем его глубокой интеграции в новый виртуальный мир, создаваемый с помощью новой для России ТВ программы «Последний Герой». Стратегия: «Остров» Ценности целевой аудитории

«J-7». Креативная стратегия. «J-7 - Мир желаний, мир возможностей» Область желаемого Область возможного

«J-7». Медиа стратегия. Основной акцент в размещении рекламы - ТВ. Прямая реклама – более 84 часов непрерывного показа. Реклама марки «J-7» занимала 29% * от всей телевизионной рекламы соковой продукции в январе 2001 года. Для формирования имиджа, а также с точки зрения стоимости эффективного рекламного контакта, ТВ является оптимальным медиа-носителем. * Источник: RPRG

«J-7». Медиа стратегия. Вторым по значимости носителем стала упаковка продукта, специально измененная для проекта. Тираж - более 50 млн. штук* При беспрецедентно низкой стоимости контакта достигается огромный интерес покупателя. * За время проведения кампании

Проект «Последний Герой» Проект «Последний герой» единодушно признан одним из самых интересных и оригинальных ТВ проектов. Характеризуется высокой степенью вовлеченности зрителей. Сам проект был охарактеризован как чрезвычайно дорогостоящий как по материальным, так и по временным затратам. Основные достоинства проекта – новизна и необычность, а также предназначенность для самой широкой зрительской аудитории. Большинство потребителей, особенно молодых, выразили желание лично участвовать в подобном проекте.

«J-7». Имидж марки после участия в проекте. В настоящее время имидж марки обладает четкой различительной способностью, позволяющей выделять ее среди марок-конкурентов. При этом имидж J7 обладает в сознании большинства потребителей, особенно молодого возраста, большим вдохновляющим потенциалом, притягательностью (по сравнению с конкурентами), в большей степени отвечает их представлениям о желаемом образе жизни и содержит ценности, которыми не обладают конкурирующие марки: активность, экзотика, молодость, приключения, свобода. Знание марки в 2002 году –100% (!)

«J-7». Имидж марки. Имидж J7 соответствует следующим ценностям: активный (необычный) отдых молодость природа (тропики) энергия/жизнелюбие экзотика приключения любовь/романтика здоровый образ жизни.

Справка По итогам 1 полугодия 2002 года объем продаж соковой продукции Компании ВБД составил 224 тыс. тонн. Рост продаж Компании ВБД в первом полугодии 2002 года относительно аналогичного периода 2001 года составил 33,5%, в то время как отраслевыми экспертами прогнозируется рост сокового рынка в 2002 году на уровне 26%. Доля «J-7» в продажах Компании ВБД около 40%