Управление пакетом товаров/услуг

Цели Сформулировать, в чем заключается стратегическое управление товаром Объяснить, почему управление товаром требует координации между маркетинговым и другими подразделениями организации Применять к Вашим товарам /услугам и организации концепцию товара как моста между организацией и рынками

Что такое пакет товаров/услуг? Это не только набор (портфель) товаров, но и сервисные элементы, которые воспринимаются как дополнительные выгоды, см. Ф. Котлера 3-хуровневый анализ товара и модель Л. Шостак Правильно сформированный пакет – это путь к улучшению коммерческих результатов Вопрос – почему?

Основа всех методов и стратегий конкурентной борьбы Э то управление следующими областями: – Рынком конечных потребителей – Рынком ресурсов – Рынком инвестиций Помните!!! – Вы успешны, если конкурентные преимущества достигнуты во всех этих областях – Это значит, что надо фокусировать внимание профессиональные маркетинговые навыки и на потребителях и на товарах

Что такое управление товаром? Это – Способы обеспечить лидерство на рынке конечных потребителей – Целевая область бизнеса, которая управляется с учетом менеджмента ресурсов, и результатов продаж – Управление всеми элементами пакета товаров – Учет взаимозависимости маркетинга, операций и финансов

Что определяет управление товаром? Оно определяет – Стратегию управления операциями – Финансовые результаты Базовые моменты успеха – Фокусирование внимания на рынке – Внутренняя согласованность – Сбалансированный подход

Оценка успеха Условия достижения стратегических конкурентных преимуществ: – Анкетирование по приоритетной особенности – Способность изменять акценты в зависимости от изменений рынка – Способность преподнести сюрприз конкурентам Помните! – Для успеха не обязательно одновременное превосходство на рынке, в управлении ресурсами и в коммерческих показателях, но … – Надо обладать способностью к планированию, анализу, координации и иметь чутье

Результативное управление товаром связано с … Четкими целями – Принцип SMART – Взаимосвязь организационных целей (концепция «Дерево целей») Четким назначением товара и его роли (источник прибыли/поддержка /продвижение др. части пакета) Непротиворечивостью стратегий и тактики

Проблемы управления Внутренние – не развитая способность формулирования целей на всех уровнях управления Внешние или рыночное окружение – это базис, на котором надо расставить приоритеты, при условии правильного его понимания – Это базис для выбора стратегических приоритетов для целевых областей и их конкретных аспектов

Поведение потребителей и стратегический выбор NB!!! – Сдвиги в поведении потребителей происходят в небольшой части (среди пионеров) – Это основа для коррекции пакета товаров

Идеальный стратегический процесс Опираемся на потребителя (наша высшая инстанция) и начинаем с товара Товарная стратегия План использования ресурсов Коммерческие результаты

Фокусирование на выгодах от Ваших товаров/услуг Ошибка! – Мы склонны описывать свои товары «изнутри», перечисляя технические и физические особенности NB!! – Эффективное управление требует понимания того, какие выгоды ищутся и того, что есть приоритет

Связи между побудительными мотивами и ингредиентами пакета Т/У Главная мотивация Ингредиенты (составные части) пакета товаров/услуг Безопасность Функциональны е х-ки (incl. price) Доступность Осведомленност ь Принадлежность Конструкция и внешний вид Процесс продаж, презентации товара Желательноть Престиж и уважение Соотношение ценности и цены Окружающая среда Знание и ожидание

Компоненты пакета товаров/услуг Три основных компонента: – Функциональные элементы: как товар функционирует (связывает 1. характеристики, 2. конструкцию, 3. внешний вид, 4. соотношение ценности и цены) – Наличие (availability): охватывает весь процесс поставки от 1. доступности, 2. процесса продаж, презентации и 3. атмосферу обслуживания – Своеобразие (identity): это 1. осведомленность, 2. желательность, 3. реальность и ожидания NB!! – Приводимые здесь перечисления- это порядок приоритетов или рекомендуемая последовательность для фокусирования вашего внимания

Задание на пятую неделю обучения Оцените деятельность своей организации в ключевых областях (положение на рынке, управление ресурсами и коммерческие показатели) Укажите как можно больше характеристик деятельности своей организации и снабдите каждую простой оценкой в сравнении с важными конкурентами или с точки зрения удовлетворения потребителей (по слухам или результатам исследований) Оцените систему организационных целей с точки зрения их ясности, точности, реалистичности, практичности, измеримости, согласованности между собой Рассмотрите свою организацию, сравните с идеальным процессом стратегического планирования и оцените на предмет соответствия идеалу

Вопросы для повторения 1. Что такое пакет товаров/услуг и что он «сообщает» своим потребителям? 2. Как сбалансировать требования к маркетинговой службе, основному производству т финансовому отделу? 3. Как сформулировать надлежащие цели и приоритеты в области управления пакетом товаров/услуг? 4. Как увязать между собой компоненты Вашего пакета товаров/услуг с целью удовлетворения потребностей потребителей при сохранении баланса сил и средств в организации