Тематическое брендирование туристской дестинации на примере Каталонии Доклад Ионицкой Кристины зам. директора представительств Каталония Турист Борд в странах СНГ и Восточной Европы

Потребители туристской дестинации discretionary visitor = target non-discretionary visitors sales promotion officers sales prevention officers

Эволюция принципов брендирования туристских дестинаций эпоха массового потребления Задача: Продать то что уже есть потребительски ориентированная экономика Задача: Продать то что хочет купить покупатель Начиная с 2010 г персонализированный брендинг Задача: Дать потребителю решение проблемы Появление и популярность понятия ребрендинг в конце ХХ века

Ребрендинг туристских дестинаций: -Необходимость радикально изменить главные характеристики дестинации -Возможен чаще в случае серьезных экономических, политических изменений -Высоко затратный маркетинговый прием -Риск потерять brand equity

Ребрендинг или обновление бренда (refreshment) туристских дестинаций? Что нужно изменить? Улучшить качества предлагаемого тур продукта? Проводить более креативные коммуникации? или все-таки обновление бренда?

Обновление бренда -менее затратно (усилия, финансы, креатив) -Возможно проводить достаточно регулярно Предпосылки к обновлению бренда: - неудачи в продвижении дестинации на рынке -спад привлекательности дестинации (усталость бренда) (последняя стадия жизни бренда после которой рекомендуется обновление) - подпорчена репутация дестинации - изменение мировой конъюнктуры - изменение вкусов потребителей - изменения в управлении брендом дестинации

Обновление бренда не поможет если: - ошибочно определены основные характеристики бренда -ошибочна оценка восприятия бренда потребителями -страх признаться в реальной ситуации (чаще вызванной политическими и бизнес обязательствами) и правильной оценки преимуществ и реального положения конкурентов -неспособность разработать долгосрочную стратегию брендирования -неспособность правильно и креативно использовать конкурентные преимущества и основные характеристики дестинации во всех маркетинговых коммуникациях

Брендирование туристской дестинации Тематическое Географическоеplacedestination

Тематическое или географическое брендирование? -Расстояние. Чем дальше удалена от потребителей туристическая дестинация, тем более важна географическая составляющая бренда -Четкая направленность на целевую аудиторию через продукты. Для дестинаций с большим разнообразием туристических продуктов чаще используется тематическое брендирование. -Географичекое и тематическое брендирование не исключает одно другое, тематические бренды могут быть под-брендами общего географического бренда туристской дестинации, обогащая его. -При приоритете тематического брендирование важна национальная окраска, делает бренд более конкурентоспособным. Цель коммуникаций - донести до потребителя существование такого продукта только в этой дестинации, его уникальность.

-Каталонское Агентство по Туризму (Agencia Catalana de Turisme) – создано в 1993 г- официальный орган автономного правительства (Женералитата) Каталонии. Главная цель - позиционирование Каталонии как высококачественного и самостоятельного туристического бренда. 12 туристических продуктов - 5 туристических клубов 10 туристических направлений - бренд дестинация семейного и спортивного туризма -26 млн туристов в 2011 г (50% туризма Испании) 15 млн иностранных туристов

5 Клубов туристических продуктов в Каталонии с 1996 г: Активный и природный туризм, гастрономический, культурный, гольф, оздоровительный Клубы предлагают специализированные маркетинговые программы по коммерческому продвижению туристического продукта работают на принципах чгп - Создание общей маркетинговой платформы - Оптимизация использования частных и государственных ресурсов в продвижении - Координация и определение общих стратегий - Помощь в передаче информации

В 2000 г началась разработка бренда Дестинация Семейного туризма Пилотные эксперименты на курортах Салоу, Санта- Сусанна Предпосылки: Потенциальный рынок – 60% посещений с детьми, 70% пляжный отдых Крайняя зрелость продукта пляжного отдыха Конкуренция – упор на качественный отдых Продвижение на международном рынке

Каталония – идеальное направление для семейного туризма средиземноморский климат 600 км побережья хорошо развитая инфраструктура безопасность высокий уровень развития медицины ландшафтное разнообразие высокое качество воды более мест размещения на побережье Возможность разнообразного досуга для всей семьи: богатое культурное и природное наследие, тематические и аквапарки, всемирно известная каталонская кухня, занятие спортом круглый год

Анимационная программа для детей

Детские клубы на пляже

Развлечения для всей семьи

Идентификационные браслеты

Детские меню

Безопасность

Преимущества бренда дестинация семейного туризма: Для туриста: -получение туристом более точной информации о туристской дестинации, которая поможет сделать выбор в момент покупки поездки -гарантия качественного отдыха для туристов, их удовлетворенность, Для профессионалов туристического рынка: -Удовлетворенность посетителей ведет к повторному посещению, а следовательно меньше затрат на привлечение клиентов Для туристической дестинации: -Новая программа по продвижению уже известных регионов -улучшение в управлении частным сектором, несущим обязательства по выполнению требований бренда -обязательные нововведения и усовершенствования (технологические, структурные, коммерческие) - государственно-частное партнерство

Принцип работы: Каталонским Агентством по туризму разработана система сертификации курортов: отбор лишь тех курортов чья инфраструктура и туристическое предложение отвечают требованиям туристов отдыхающих с детьми. Отдельный департамент - Разработан справочник со всеми требованиями (архитектурные требования, требования по безопасности, по анимации и развлечениям и т.д.) как к туристским объектам находящихся в частной собственности (гостиницам, ресторанам), так и общей инфраструктуре курорта, муниципальной собственности (пляжи, игровые зоны, туристические маршруты). - Соответствие таким требованиям дает право на получение сертификации и доступ к продвижению под «зонтичным» брендом Дестинация Семейного Туризма. - Добровольно участие, запрос от муниципалитетов - Процесс сертификации: проверка соответствия требованиям (в 1 год -15% туристического предложения муниципалитета, к 3-му году уже 25%, а через 5 лет 35%), мониторинг состояния курорта в последующие годы

- В настоящий момент сертифицировано 13 курортов как Дестинации Семейного Туризма - Успешность бренда Дестинация Семейного Туризма привело к его применению - к внутренним районам страны и разработке бренда городского семейного туризма год – активное продвижение бренда на международных рынках

В 2003 г разработка бренда Дестинация Спортивного туризма Сертификат присуждается, тем населенным пунктам спортивная инфраструктура, климатические, культурологические и другие условия которых позволяют практиковать 1 или несколько видов спорта (не более 13). В настоящий момент таких направлений 10. В рамках развития спортивного туризма создание клубов по продвижению продуктов: Клуб Гольф- туризма, Клуб Активного и Природного Туризма, Снежного туризма Водные станции

Дополнительные службы: центры медицинской помощи, тех. помощь, торговые точки и др. места общественного питания Спортивные объекты Места размещения туристические ресурсы: культурные, природные и др. Информационные офисы система специальных обозначений и ориентиров

Стань фанатом Каталонии! om