Кризисы репутации: профилактика, управление, «лечение», работа со слухами

Андрей Ротовский Организатор коммуникационных проектов и консультант Организатор коммуникационных проектов и консультант Директор Киевской школы PR- технологий Директор Киевской школы PR- технологий Президент Украинской лиги по связям с общественностью Президент Украинской лиги по связям с общественностью

Со мной можно связаться: Тел.: 8 – Тел.: 8 – Е-мел: Е-мел:

Мы ответим на вопросы:

Что такое «кризис репутации» «кризис репутации» и почему он возникает и почему он возникает

Как осуществлять «прививку» от репутационного кризиса? Как осуществлять «прививку» от репутационного кризиса?

Как эффективно вести кризисную коммуникацию?

Как нейтрализовать нежелательные слухи Как нейтрализовать нежелательные слухи

Как «вылечить» репутацию после кризиса?

Репутационный кризис - Репутационный кризис - кризис доверия целевых аудиторий, ведущий системному кризису кризис доверия целевых аудиторий, ведущий системному кризису

При каких условиях кризисные явления перерастают в При каких условиях кризисные явления перерастают в КРИЗИС ДОВЕРИЯ?

1.Когда ЦА делают вывод, что нарушаются нравственные «табу» общества

2. Когда ЦА делают вывод, что организация нарушает этические табу рыночной ниши

3. Когда ЦА делает вывод о том, что кризис проявляет слабость слабость персоны или организации

Вывод: 1. Само кризисное событие не ведет автоматически к кризису доверия 1. Само кризисное событие не ведет автоматически к кризису доверия

2. К кризису доверия ведет интерпретация ЦА причин кризиса и поведения в кризисе 2. К кризису доверия ведет интерпретация ЦА причин кризиса и поведения в кризисе

При каких условиях кризис будет репутационным ресурсом?

1. Когда организация фокусирует внимание общественности на профессионализме команды, сострадательности в помощи жертвам кризиса. Когда организация фокусирует внимание общественности на профессионализме команды, сострадательности в помощи жертвам кризиса.

2. Когда кризис показывается как проявление общих проблем для ЦА Когда кризис показывается как проявление общих проблем для ЦА и организация провозглашает инициативу решения этих проблем

Какие действия организации в кризисе убийственны для имиджа организации?

1. Враньё (передача заведомо лживой информации)

2. Противоречивость интерпретаций причин и последствий кризиса 2. Противоречивость интерпретаций причин и последствий кризиса

3. Оборонительная 3. Оборонительная позиция, показывающая слабость позиция, показывающая слабость

Как воспринимается аудиториями кризисного месседжа информация о кризисном событие?

Если у ЦА уже сформирована положительная репутация, – «снисхождение», «поддержка одного из нас»

Если у ЦА негативная репутация – кризис усиливает негативную репутацию

независимо от интерпретаций кризиса !!! от интерпретаций кризиса !!!

Если четкой установки нет, то равновелика возможность осуждения или «поддержки в беде» - в зависимости от обстоятельств кризиса

Вывод: Судьба репутации на 90% зависит от Судьба репутации на 90% зависит от превентивной репетиционной работы

Типы кризисов по причинам и характеру протекания:

1. Кризис – «нарыв» Возникает вследствие перехода проблемных ситуаций в кризисную фазу Возникает вследствие перехода проблемных ситуаций в кризисную фазу

Почему возникают «нарывы» Если в управлении системой игнорируется накопление количественных изменений и их переход в новое качество Если в управлении системой игнорируется накопление количественных изменений и их переход в новое качество

Как следствие: Как следствие: Люди уходят, «хлопая дверью», «вынося сор из избы»,продуцируются слухи, делаются непродуманные шаги и т.д. Люди уходят, «хлопая дверью», «вынося сор из избы»,продуцируются слухи, делаются непродуманные шаги и т.д.

Если игнорируются Если игнорируются «точки бифуркации» «точки бифуркации» в развитии систем в развитии систем

Точки бифуркации: По окончании цикла развития система приходит в состояние неравновесия, когда самый малый информационный толчок приводит к По окончании цикла развития система приходит в состояние неравновесия, когда самый малый информационный толчок приводит к «сходу информационной лавины» … «сходу информационной лавины» …

Точки бифуркации систем

2. Кризис – «война» Возникает вследствие непрофессиональной реакции на информационные атаки конкурентов или на слухи Возникает вследствие непрофессиональной реакции на информационные атаки конкурентов или на слухи

3. Кризис – «тромбофлебит» Возникает вследствие непрофессионального коммуникативного менеджмента во внутреннем PR Возникает вследствие непрофессионального коммуникативного менеджмента во внутреннем PR

Требования к «кризисной» коммуникации:

Первым создавай интерпретацию, Первым создавай интерпретацию, «название» кризиса «название» кризиса

Варианты «нема» кризиса: Еще одна авария на старом коммунальном водопроводе г.Хацапетовска Еще одна авария на старом коммунальном водопроводе г.Хацапетовска Очередное ЧП в коммунальном хозяйстве мера Голопупенко Очередное ЧП в коммунальном хозяйстве мера Голопупенко Показательное для коммунальной системы страны ЧП на водопроводе г. Хацапетовска Показательное для коммунальной системы страны ЧП на водопроводе г. Хацапетовска Последнее предупреждение для безответственного руководства страной на водопроводе г.Хацапетовска Последнее предупреждение для безответственного руководства страной на водопроводе г.Хацапетовска Мастер-класс профессионализма, показанной коммунальной службой при ликвидации ЧП на водопроводе г.Хацапетовска Мастер-класс профессионализма, показанной коммунальной службой при ликвидации ЧП на водопроводе г.Хацапетовска

Говори правду в нужной интерпретации Говори правду в нужной интерпретации

Говори уверенно Говори уверенно

Говори кратко Говори кратко

Говори один месседж Говори один месседж

Сначала думай, а потом говори!!! Сначала думай, а потом говори!!!

Алгоритм эффективного «кризисного» PR

1.Определите заранее, чье доверие (каких целевых аудиторий) нужно спасать в кризисной ситуации в первую очередь

3. Проведите глубокий и честный превентивный кризисный коммуникативный аудит (создайте «карту» потенциальных репутационных кризисов) превентивный кризисный коммуникативный аудит (создайте «карту» потенциальных репутационных кризисов)

4. Установите доверительные партнерские отношения со СМИ и «стопорами» информационных потоков

5. Организуйте систему «раннего обнаружения» информационных атак и потенциальных угроз в интернет-среде (сайты и блогосфера) через систему RRS 5. Организуйте систему «раннего обнаружения» информационных атак и потенциальных угроз в интернет-среде (сайты и блогосфера) через систему RRS

6. Промоделируйте ожидаемые кризисы.

8. Разработайте алгоритмы кризисного коммуникативного поведения для типовых случаев

9. Разработайте комплексный «кризисный» план

10. Заранее сформируйте «кризисный» штаб: - Руководитель (не первое лицо) - Заместитель - Спикер

11.Проведите для команды тренинг ресурсного поведения в кризисе

12. Проведите кризисные профилактические «прививки» в потенциально опасных местах

Что делать, когда кризис постучался в дверь 1. Собрать штаб (можно по мобильной конференц-связи)

2. Оценить 2. Оценить - источник - источник - причину - причину - последствия кризиса - последствия кризиса

3. Разработать название и название и «кризисный» месседж общественности «кризисный» месседж общественности

4. Разработать стратегию действия стратегию действия в данном кризисе

5. Первым оповестить о кризисе в нужной интерпретации внутреннюю общественность

Продуктивные «кризисные» коммуникативные стратегии

Стратегия игнорирования («Собака лает, а караван идет …») («Собака лает, а караван идет …») Когда можно реакцией на кризис навредить больше, чем объективные негативные последствия самого кризиса. Когда кризис провоцируют ваши конкуренты в расчеты, что вы кинетесь в драку …

Стратегия «перевода стрелок» на общую проблему Когда все знают, что в кризисном состоянии находится отрасль, вся система хозяйствования или управления страной

Стратегия перевода стрелок на конкурентов Когда конкурент нелюбим вашей целевой аудиторией Когда конкурент нелюбим вашей целевой аудиторией Когда среди причин кризиса может быть хотя бы одна причина, связанная с конкурентами Когда среди причин кризиса может быть хотя бы одна причина, связанная с конкурентами

Стратегия фокус акции внимания на вашем «нравственном и профессиональном поведении» в кризисе (Когда ваша вина очевидна …) (Когда ваша вина очевидна …)

Стратегия создания «параллельной реальности» (Когда нельзя и молчать, и прямо комментировать) Формирование опровергающего потока информации без связи с самым кризисным событием

Стратегия вовлечения в процесс лидеров мнений Когда есть возможность вовлечь на своей стороне в процесс ликвидации последствий кризиса или поиска путей минимизации ущерба Когда есть возможность вовлечь на своей стороне в процесс ликвидации последствий кризиса или поиска путей минимизации ущерба как заинтересованных участников самих журналистов, знаковых персон как заинтересованных участников самих журналистов, знаковых персон

Стратегия визуализации доказательств Когда сначала журналистам дают визуальные свидетельства своей правоты, а уже потом декларируют кризисный месседж как вывод увиденного Когда сначала журналистам дают визуальные свидетельства своей правоты, а уже потом декларируют кризисный месседж как вывод увиденного

Стратегия «троянского коня» Когда первым ваш кризисный месседж оглашает нейтральная знаковая персона, которая не замечена в связям с вами … Когда первым ваш кризисный месседж оглашает нейтральная знаковая персона, которая не замечена в связям с вами …

Выводы: 1. Главное в управлении репутационными кризисами - профилактика

2. Тот, кто боится кризиса – создает предпосылки кризиса фактором своего страха кризиса

3. Кризис может быть ступенькой в репутационном росте

4. Кризис – показатель профессионализма системы

5. Не так страшен кризис, как его рисует воображение необученных участников кризиса

ПОЭТОМУ! Тот, кто думает холодной головой о возможных кризисах, не имеет горячую голову тогда, когда он приходит. Тот, кто думает холодной головой о возможных кризисах, не имеет горячую голову тогда, когда он приходит.

Можно ли вылечить последствия репутационного кризиса?

Сложно, почти невозможно, но можно!

Технология «лечения» посткризисной репутации:

Запрет на самооправдание – это усугубляет кризис доверия Запрет на самооправдание – это усугубляет кризис доверия

Сигнал о том, что организация «исправилась» должен идти от независимых лидеров мнений ЦА Сигнал о том, что организация «исправилась» должен идти от независимых лидеров мнений ЦА

Применяется принцип: «Лучше раз увидеть, чем сто раз услышать» Применяется принцип: «Лучше раз увидеть, чем сто раз услышать»

Сформируйте параллельный «объективный» поток информации, подтверждающий «выздоровление» организации Сформируйте параллельный «объективный» поток информации, подтверждающий «выздоровление» организации

Сфокусируйте внимание на позитивных результатах изменений после кризиса Сфокусируйте внимание на позитивных результатах изменений после кризиса

Не надейтесь на быстрый эффект!

А теперь поговорим о слухах как источниках репутационных кризисов

Помните у Высоцкого: « «Словно мухи, тут и там Ходят слухи по домам А беззубые старухи Их разносят по умам!»

Что такое «Слух» Стихийно передаваемая информация Стихийно передаваемая информация без определенного источника без определенного источника

Причины появления слухов Дефицит информации по значимому для ЦА вопросу Дефицит информации по значимому для ЦА вопросу Страх ЦА по конкретному поводу Страх ЦА по конкретному поводу Фобия и ненависть к конкретному объекту Фобия и ненависть к конкретному объекту Информационная скука Информационная скука

Как запускаются слухи преднамеренно В Интернете В Интернете В очередях В очередях В транспорте В транспорте На тусовках На тусовках

Почему люди передают слухи Слух о значимом объекте возвышает передающего Слух о значимом объекте возвышает передающего Слух снимает напряжение от дефицита или противоречивости информации Слух снимает напряжение от дефицита или противоречивости информации Передавая слух-пугало человек снимает напряжение от страха Передавая слух-пугало человек снимает напряжение от страха

Профилактика – основа работы против нежелательных слухов Проанализируйте потенциальные предметы для слухов Проанализируйте потенциальные предметы для слухов Дайте публично превентивно свою трактовку предмету возможного слуха Дайте публично превентивно свою трактовку предмету возможного слуха Создайте доступный канал обратной связи и информирования Создайте доступный канал обратной связи и информирования

Как реагировать на деструктивные слухи Выявить причину слуха Выявить причину слуха Снять дефицит информации по предмету слуха без полемики со слухом Снять дефицит информации по предмету слуха без полемики со слухом Снять эмоциональное напряжение, тревожность у ЦА по предмету слуха Снять эмоциональное напряжение, тревожность у ЦА по предмету слуха Открыть линию доверия для населения и сообщить об этом в СМИ Открыть линию доверия для населения и сообщить об этом в СМИ

Прямое опровержение предмета слуха от своего имени, как правило, усиливает усиливаетслух

Какие слухи о вас полезны Которые укрепляют ассоциации вашего бренда Которые укрепляют ассоциации вашего бренда Которые подтверждают вашу значимость и влияние Которые подтверждают вашу значимость и влияние Которые несут в целом позитивную информацию о ваших продуктах,начинаниях,идеях Которые несут в целом позитивную информацию о ваших продуктах,начинаниях,идеях

Подсказка: Доведите слух до абсурда, сказав,, что мер завел не любовницу, а … Доведите слух до абсурда, сказав,, что мер завел не любовницу, а … выписал из Египта целый гарем на муниципальные деньги … выписал из Египта целый гарем на муниципальные деньги … он у нас сильный он у нас сильный

Подсказка: Обвините в распространении слуха злонамеренного противника в лице группы лиц, конкурентов, социального слоя Обвините в распространении слуха злонамеренного противника в лице группы лиц, конкурентов, социального слоя

Подсказка: Проведите в СМИ устами специалиста популярный ликбез о природе слуха для населения Проведите в СМИ устами специалиста популярный ликбез о природе слуха для населения

И радуйтесь, если о вас распускают слухи: значит вы значимы!!!

Спасибо! Желаю вам только репутационно- возвышающих кризисов и слухов Желаю вам только репутационно- возвышающих кризисов и слухов Андрей Ротовский