LOGO Add your company slogan Тема 1: Имидж как составляющая современной цивилизации Дисциплина «Имиджелогия в социально- культурном сервисе»
Вопросы для обсуждения Имидж в структуре мира 1 Типы имиджей 2 Управление имиджем 3 Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов 4
Вопрос 1. Имидж в структуре мира Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:
Ситуации, в которых человек реагирует на имидж Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами. Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.
От качества имиджа к эффективной коммуникации Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком или организацией. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.
Имидж как единица символического мира Говоря об университете как о храме науки мы совершаем метафорический перенос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Акулы пера - говорят о журналистах, которые поднимают острые социально-политические вопросы. Примеры аудитории… Примеры перенесения символических образов
Возрастание роли имиджа в современном мире Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. В силу сложности хранения больших объемов информации, мы начинаем пользоваться ярлычками. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами. Имидж является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным историческим периодом. Традиционная концепция рая - обитель роскошных лугов и рощ, где раздаются песнопения ангелов, - не всегда воспринимается серьезно даже в католической Италии.
Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит: Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа им... Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует. И это не просто обещание, опыт каждого из нас связывает с тем или иным внешним видом человека определенные модели поведения.
Э. Сэмпсон отмечает Мы все занятые люди. В динамично изменяющейся и быстро двигающейся культуре у нас нет времени углубляться в знание, детализировать информацию о каждом человеке, с которым мы встречаемся каждый рабочий день. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, их позы, их одежда говорят задолго до того, как они произнесут первое слово
Вопрос 2. Типы имиджей Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами. Воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально отзываются. Требуемый имидж. Для определенных профессий требуется определенный тип одежды. ( Примеры аудитории ) Имидж – понятие комплексное
Основные подходы к классификации имиджа Корпора- тивный Зеркаль- ный Текущий Жела- емый Множест- венный Функциональный подход Основные подходы к классификации имиджа
Характеристика типов имиджа на основе функционального подхода 1 Зеркальный Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Его минус – минимальный учёт мнения со стороны. В то же время он может определять характеристики лидеров, так и организаций. 2 Текущий Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит своё применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. 3 Желаемый Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. 5 Множествен- ный Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. 4 Корпоративный Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.
Системный характер имиджа Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Главным для создания имиджа становится его коммуникативная составляющая. Имидж - это инструмент общения с массовым сознанием.
Сопоставительный подход в классификации имиджа Имидж нескольких политиков компаний брендов товаров услуг Сравнение имиджей в смежных областях Разницу в цене товаров (услуг) с одинаковыми характеристиками, но разных производителей называют стоимостью имиджа
Имидж товара – важное конкурентное преимущество Позитивность Доступность в понимании Однозначность Характеристики обобщенного привлекательного имиджа товара
Вопрос 3. Управление имиджем Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании) начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке.
Факторы формирования имиджа Имидж предприятия (фирмы, компании) должен учитывать: ценности, культурные традиции, религиозные особенности, ожидания общественности.
Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий: класс товара или услуги (одни товары умирают, а другие рождаются); имидж марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других - родственных товаров (услуг); имидж пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.); имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом).
Ограничения процесса управления имиджем Требования канала коммуникации задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Требованием канала может стать также и устное общение, которым часто пренебрегают из- за нашей сильной индустриализации. Требования аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль. Требования задачи, которую будет решать имиджевая кампания определяют цели имиджевой коммуникации. Возможности объекта воздействия могут вступать в противоречие с целями кампании. Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию.
Определение понятия «управление имиджем» Управление имиджем Процесс интенсивного введения информации с прогнозируемой реакцией на неё Внимание к каждому сообщению Внимание к каждому пользователю Предостав- ление только правдивой информации Максимальная открытость
Вопрос 4. Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов Имидж может рассматриваться как результат воздействия на массовое сознание. Массовое сознание характеризуется определённой долей невнимательности, разорванности, невключённости в событие. С этой точки зрения имидж может дописывать в реальные события те характеристики, которых нет в действительности.
Процесс перехода от имиджа к мифу Имидж возможен (хотя это некоторое упрощение) и вне контекста. Когда имидж мы встраиваем в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рамках которого есть имиджи других действующих лиц. Сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определенного сюжета мы и назовем мифом. Здесь зависимость от того, что записано заранее в массовом сознании, многократно возрастает. Миф - это только то, что уже было закодировано в сознании как вариант построения той или иной ситуации.
Примеры мифологизации Определенная мифология связана с теми или иными имеющимися социальными институтами. Когда мы слышим слово "армия", у нас возникает как понятие "дедовщины", так и понятие "дисциплины", что в сильной степени противоречит друг другу. Поэтому мы имеем возможность самим выбирать ту мифологию, которая более соответствует данному сообщению.
Национальная мифология требует учета тех или иных характеристик, которые имеют свою символизацию в рамках данной культуры. Страны порождают свою мифологию не только с помощью своих государственных деятелей, но куда более эффективно с помощью кинофильмов и другой массовой культуры.
Возможно столкновение мифологем
LOGO Add your company slogan