Лекція 7 КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ. ПЛАН 1. Характеристика життєвого циклу товару. 2. Етапи життєвого циклу товару. 3. Засоби продовження життєвого. - презентация

1 Лекція 7 КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

2 ПЛАН 1. Характеристика життєвого циклу товару. 2. Етапи життєвого циклу товару. 3. Засоби продовження життєвого циклу товару. 4. Стадії життєвого циклу товару. 5. Матриця Бостонської консультаційної групи.

3 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Завданням маркетингової товарної політики є підтримання продуктивної сукупності (товарної суміші) завжди в оптимальному вигляді. Можливі найрізноманітніші підходи до оцінки та вибору того, що виробляється і пропонується. Зупинимося детальніше на основній залежності між обсягами продажу та розвитком ринку (попитом та пропозицією) у період, який зветься «життєвим циклом товару». У більшості товарів життєвий шлях аналогічний людському: вони народжуються, ростуть, досягають зрілості і вмирають. Проте необхідно розрізняти окремі товари та товарні групи або параметричні ряди. Сіль, хліб, взуття – ось приклади товарних груп, які навряд чи коли-небудь помруть. Однак окремі моделі та марки товарів часто потра­пляють під типову схему життєвого циклу: стадія виведення на ринок, стадія росту, стадія зрілості та стадія спаду.

4 Графік життєвого циклу такого товару більше схожий на піраміду. Це стосується, наприклад, комп'ютерних ігор. Важливо визначити, в якій стадії життєвого циклу нині перебуває товар, оскільки це визначає, яку маркетингову тактику слід застосувати. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний із яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу: подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.

5 2. ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

6 Етап перший – дослідження та розробка. Життя товару починається задовго до його народження як продукту - в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу на цьому етапі поля­гає у супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для підприємства даний етап - це лише витрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й утому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь їм може надати нова ідея, втілена у створюваному товарі.

7 Етап другий – впровадження. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства даний етап означає найвищі витрати на вихід товару. Нова технологія вимагає доопрацювання. Виробників товару мало, і вони прагнуть випускати тільки основні його варіанти. Споживач повинен одержати максимальну кількість найрізноманітнішої інфор­мації про корисні властивості, переваги та користь для себе товару. За допомогою маркетингу розв'язуються проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як обрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачити варіанти відповідної поведінки конкурентів.

8 Етап третій – зростання. Якщо новий товар задовольняє потреби споживачів, то обсяги продажу починають зростати. До активних покупців, які повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших покупців, інерція яких змінилась увагою до даного товару. Реклама допомогла розповсюдити відомості про те, що на ринку з'явився новий доброякісний товар. У процесі опрацювання технології висока якість товару стала стійкою. З'являються модифікації товару всередині фірми, чому сприяє поява товарів- конкурентів. Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються, якщо напочатку були помірними. Попит на ринку збільшується. Підприємство починає одержувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму на кінець етапу зростання. Одержання високого прибутку є невід'ємною ознакою цього етапу. Фірмі вигідно продовжити його, тобто всі зусилля слід спрямувати на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Продовження етапу зростання можна добитися за допомогою поліпшення якості товару, посилення активності реклами, продовжуючи переконувати споживача у перевагах рекламованого товару.

9 Етап четвертий - зрілість. Товар випускається великими партіями за опрацьованою технологією, підвищеної якості. Іде більш повільне, ніж на етапі росту, але неухильне зростання продажу до його максимального значення. Стає гострішою конкуренція в галузі цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що здебільшого відволікає значні кошти. Усе це приводить до скорочення прибутку. Попит став масовим, товар уже наситив масовий ринок, люди купують його повторно і багато разів. У рекламній роботі необхідний акцент на масового покупця-консерватора. Форма реклами повинна стати максимально масовою і інтенсивною. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових користувачів. Підприємство розробляє систему заохочення більш частих повторних купівель товару тими покупцями, які його вже одноразово придбали. Паралельно проводиться робота зі знаходження способів більш різноманітного продовження використання товару та нових сфер застосування.

10 Етап п'ятий – спад. Коли-небудь обсяг продажу товару все-таки стане зменшуватися. Це свідчить про старіння товару, коли він входить у завершальну стадію існування – спад, яка характеризується «виходом» товару з ринку. Цьому сприяють успішна діяльність конкурентів, зміни технології, інші уподобання споживачів. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Даний етап є невід'ємною складовою всього ЖЦТ. Однак кожне підприємство прагне віддалити його наступ, використовуючи для цього різні способи та прийоми.

11 3. ЗАСОБИ ПРОДОВЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ можна спробувати продовжити життя старіючому товару завдяки інтенсивній рекламі, його упаковці, маневреності цін, реорганізації системи збуту; можна спертися на прихильність до цього товару споживачів, допродати товар і «вижати» решту прибутку, різко скоротивши видатки на виробництво і збут; можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не треба поспішати. Спочатку знімаються з продажу найбільш неходові модифікації даного товару, так би мовити, «розчищається прилавок для виграшного показу залишків товару».

12 Засоби продовження життєвого циклу товару

13 Вище було наведено класичну криву життєвого циклу товару (ЖЦТ), яка включає п'ять стадій. Ф. Котлер, наприклад, пропонує в ЖЦТ включити чотири стадії: 1) виведення на ринок; 2) зростання; 3) зрілість; 4) спад.

14 4. СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ ЖЦТ при цьому, так само як і класична модель, має стадії, наповнюваність яких, проте, інша. Перша стадія – первинної зацікавленості (від надходження товару в торговельний зал до перших покупок). На цій стадії головним завданням маркетолога є створення інформованості про корисність і переваги товару. Друга стадія – зростання зацікавленості (від перших покупок до зростання впізнаності та уподобань). На цій стадії маркетолог повинен за допомогою чинників маркетингу настійно переконати покупця в доцільності вибору саме даної продукції та вигод від її придбання.

15 Третя стадія – лояльності (стійкої переваги). Маркетолог повинен підтримувати переконання покупця в необхідності задоволення конкретної потреби через придбання даного товару як носія максимальних вигод. Четверта стадія – дискретної переваги (від середини життєвого циклу до стадії спаду). Ця стадія характеризується погано прогнозованими переходами короткочасного пожвавлення та згасання інтересу до товару. На підставі даних із журналу обліку попиту, анкетування й опитування споживачів маркетолог повинен прийняти рішення про підтримання переваг за допомогою системи СТИЗ, реклами, пропаганди, РК. або про заміну даної продукції більш новою.

16 П'ята стадія – сталого падіння зацікавленості. Ця стадія характеризується падінням переваг і зміщенням інтересів споживача в бік товарів-аналогів. Поряд із розглянутими ЖЦТ в маркетинговій практиці зустрічаються й інші, які відбивають особливості сприйняття продукції (представлені на на ступних слайдах).

17 а) ЖЦ товару масового споживання б) ЖЦ товару-новинки

18 в) ЖЦ продукту з повторним циклом (повторний цикл виникає в результаті заходів для стимулювання збуту)

19 г) ЖЦ «Гребінчаста» крива життєвого циклу продукту (послідовний ряд циклів може виникати в результаті відк- риття нових характеристик товару, способів його вико- ристання та ін.) д) продукту типу "тривалий бум"(такі товари користу- ються досить тривалим ус- піхом на ринку)

20 е) ЖЦ продукту, що не корис- тується тривалим попитом на одному чи кількох сегментах ринку (лише частина покуп- ців залишаються тривалими прихильниками товару) ж) ЖЦ модних продуктів (модних новинок)

21 з) ЖЦ сезонних продуктів (товарів сезонного попиту) к) ЖЦ товарів, що не досягли комерційного ус- піху на ринку (типовий «провал»)

22 ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ І. Генерація ідей. ІІ. Вибір ідеї. ІІІ. Розробка. ІV. Перевірка. V. Економічний аналіз. VІ. Розробка товару. VІІ. Пробний екземпляр. VІІІ. Комерційна пропозиція товару.

23 Для недопущення комерційних невдач маркетолог мусить постійно вивчати та планувати споживчі вимоги до товару, які полягають в такому: 1) надійність товару та наявні гарантії; 2) модульність товару; 3) поєднання в одному виробі кількох складників. На цю вимогу орієнтована реклама багатьох імпортних товарів під формулою «два в одному»; 4) регіональна підгонка товару, тобто доопрацювання базового виробу у відповідно до потреб місцевих територіальних ринків; 5) постійне вдосконалення товару; 6) глобалізація товару, тобто здійснення маркетингових заходів за ланцюжком «товар-сервіс-супутні товари та послуги».

24 І останнє, на чому має зосередити увагу маркетолог, працюючи з товарами-новинками. Нововведення повинні бути безперервними і послідовними: у той час, як одна новинка перебуває у виробництві і масово продається (етап росту і зрілості ЖЦТ), їй на зміну вже повинні створюватися нові. Для прийняття більш обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру та динаміку, стадії ЖЦТ співвідносять з відповідними квадрантами матриці Бостонської консультативної групи (БКГ): 1) перехід із квадранта «тяжка дитина» в «зірку», 2) і 3) «дійна корова» (межа між фазами – середина ЖЦГ); 4) «собака».

25 Тяжка дитинаЗірка СобакаДійна корова 5. МАТРИЦЯ БОСТОНСЬКОЇ КОНСУЛЬТАТИВНОЇ ГРУПИ Матриця Бостонської консультативної групи (БКГ):

26 Використання матриці Бостонської консультативної групи для з'ясування місця конкретних виробів у товарному асортименті роздрібного торговельного підприємства розглянемо на конкретному прикладі магазину, який реалізує жіночий одяг. Відповідно до матриці в квадранті «зірок» розміщатимуться новомодні костюми, сукні, блузи, які вимагають постійної рекламної підтримки, стимулювання та інших способів просування, на що витрачається значна частина маркетингового бюджету. У квадранті «дійних корів» опиняться модні, але недорогі сукні та костюми повсякденного призна­чення, одяг ділової жінки, який користується постійним попитом та лояльністю споживачів.

27 У квадранті «тяжких дітей» розмішуватимуться морально застарілі моделі одягу, які вимагають уцінки і сезонного розпродажу, або недосить відомі моделі, які завдяки маркетинговим зусиллям переміщаються потім у квадрант «зірок». До «собак» можна буде віднести дуже старі моделі одягу, які не знайдуть збуту навіть в умовах уцінки. У цілому такі вироби взагалі не повинні мати місця в асортименті, тобто їх треба своєчасно позбутися (використати стратегію елімінування).

28 Матрицю БКГ можна використати як спосіб мерчандайзингу щодо правильної викладки товарів. Так, «зірки» повинні бути розміщені на видному місці торговельного залу, поблизу скупчення основних потоків покупців. «Дійні корови» - товари з доброю позицією - займають не менше половини торговельного залу. Викладка товарів - «тяжких дітей» пов'язана із застосовуваним маркетинговим рішенням. «Собаки» займають мінімальну торговельну площу в глибині магазину. Одним із прийомів викладки товарів у рамках мерчандайзингу є застосування правила Парето «80:20», коли товари, що розміщені на 20 % торговельної площі, дають 80 % прибутку. Або, відповідно до орієнтації на імпульсивний попит, коли «дійні корови» містяться в глибині торговельного залу, для того щоб на шляху до них споживач спокусився на придбання інших товарів, які потрапили на очі (тих же «тяжких дітей»), і т. ін.

29 При застосуванні матриці БКГ для визначення місця товару на ринку першочергове завдання полягає у визначенні стратегічних господарських підрозділів (СГП) фірми та їхнього положення. Крім того, необхідно обрати одну із трьох основних стратегій: наступальну (розширення частки ринку); захисну (збереження частки ринку); відступ (скорочення або ліквідація частки ринку).