УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ СКИДОК. Источники скидок в структуре цены Прибыль Накладные расходы Издержки производства Тактические скидки Плановые. - презентация

1 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ СКИДОК

2 Источники скидок в структуре цены Прибыль Накладные расходы Издержки производства Тактические скидки Плановые скидки Премия покупателю Цена Экономическая ценность для покупателя

3 Типы тактических сделок Типы тактических сделок За большой объем закупок За большой объем закупок При комплексной закупке товаров При комплексной закупке товаров За отказ от товаров фирм- конкурентов За отказ от товаров фирм- конкурентов Для «верных» или престижных покупателей Для «верных» или престижных покупателей За внесезонную покупку За внесезонную покупку За ускорение оплаты (сконто) За ускорение оплаты (сконто) Для поощрения продаж нового товара Для поощрения продаж нового товара

4 «СКОНТО» или «ПЛАТЕЖНАЯ СКИДКА» - означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными «2/10 netto 30» в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа ОПТОВЫЕ СКИДКИ – означают снижение цен при покупке большой партии товара. Устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Производитель хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, получая в итоге дополнительную прибыль. Должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей

5 МЕТОДИКА РАСЧЕТА ОПТОВЫХ СКИДОК Основой расчета скидки могут служить Натуральная величина покупки Общая стоимость покупки СПОСОБЫ РАСЧЕТА ВЕЛИЧИНЫ ОПТОВЫХ СКИДОК Может вводится как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при Достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки Может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости Предоставляется как Сумма денег, которая может быть, возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки

6 ФОРМЫ ИЗМЕНЕНИЯ СКИДОК Величина скидки Объем покупки Линейные (норматив скидки неизменный) Величина скидки Объем покупки Убывающие (норматив скидки снижается, но на весь объем растет) Величина скидки Объем покупки Нарастающие (норматив скидки увеличивается) Величина скидки Объем покупки Кумулятивно- нарастающие (накопительные по форме)

7 Нарастающие скидки с цены Объем разовой закупки, руб.Скидка с прейскурантной цены, % более 40 0,0 3,0 4,0 5,0 7,0 Кумулятивные скидки в форме растущих оптовых скидок Объем закупки в течение года, шт.Оптовая скидка на весь объем закупки до настоящего момента, % До Свыше

8 Объем закупок в течение года, шт.Цена товара До Свыше 6000 Прейскурантная Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента

9 1 вариант. Вы продаете товары отдельно. Товар Цена, долл.Количество Сумма, долл. Портфель Обложка Бумажник Итого вариант. Вы продаете только комплект. Товар Цена, долл.Количество Сумма, долл. Комплект вариант. Вы продаете товары и отдельно, и комплекты. Товар Цена, долл.Количество Сумма, долл. Портфель Обложка Бумажник Комплект Итого

10

11 Альтернативы ценовой политики Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия 1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара Сокращение доли рынка, сохранение прибыли 3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем подъем 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее рост за счет увеличения выпуска 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли 6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка и прибыль сохраняются, далее падают 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

12 Ценовое приспособление Соглашение о точном установлении цены в более позднее время Применение скользящих ценовых условий Удаление частей продукта или дополнительных услуг Снижение скидок.

13

14 Ожидание реакции конкурентов на изменение цен в зависимости от доли основного рынка и конъюнктурной ситуации Ценовые ожидания Доля основного рынка, % <1(34)15 (40)620(71)>20 (56) 1. Снижение цен при состоянии конъюнктуры: нормальном 38,242,554,968,5 благоприятном 20,615,028,244,6 неблагоприятном 55,972,574,385,7 2. Повышение цен при состоянии конъюнктуры: нормальном 11,840,025,744,6 благоприятном неблагоприятном 29,455,062,067,9 -7,512,725,0

15 Ценовая война – это поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы, услуги, реализуемые на однородном рынке. Последствиями ценовых войн могут быть: - дестабилизация рынка; - перераспределение долей конкурирующих участников рынка; - вытеснение слабых конкурентов, возможное их банкротство и разорение, прежде всего малых и средних компаний; - сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, а следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний; - уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг; - сокращение численности работающих и рост безработицы и др.

16 Ценовая война Резкое снижение цены Резкое снижение цены Среднеотраслевые производственные издержки Среднеотраслевые производственные издержки Потеря прибыли конкурирующими компаниями Потеря прибыли конкурирующими компаниями Демпинговые цены (ниже себестоимости) Демпинговые цены (ниже себестоимости) Прямые невосполнимые потери Прямые невосполнимые потери ВЫИГРЫШ ПОКУПАТЕЛЯ

17 К основным признакам развязывания ценовой войны следует отнести следующие действия компании- конкурента: ведет агрессивную маркетинговую и ценовую политику; снижает цены на свою продукцию до уровня среднеотраслевой себестоимости либо ниже его; предлагает более выгодные и заманчивые условия

18 Для локализации действий конкурента необходимо: проведение постоянного мониторинга цен компаний-конкурентов отслеживание цен, устанавливаемых клиентами- посредниками, и их реакции на ценовые изменения в отрасли формирование постоянной клиентуры разработку ценовой политики создание отраслевых форм объединения компаний-конкурентов определение направлений снижения себестоимости выпускаемой продукции